麦当劳借儿童游戏进行在线营销

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麦当劳旗下儿童网站McWorld开始为儿童提供人物创建、树屋装扮以及虚拟世界探索等趣味游戏,此举旨在加强品牌营销。麦当劳提供的新游戏是一种新式在线营销方式,炸薯条、汉堡包、苹果派食品在这项儿童游戏活动中随处可见,主要目的就是让儿童以很自然的方式将品牌与快乐活动联系到一起。这种广告模式不同于30秒的电视插播广告以及电影中的植入式广告。 McWorld网站设计者澳大利亚公司科锐达(Creata)高级副总裁马克·斯梅尔(Mark Smale)表示,麦当劳的在线营销方式代表了未来。斯梅尔称,他们意识到,要想在在线平台上与儿童建立长久的情感关系,最好的策略就是放弃立即产品销售的想法。他说:“这会让用户感觉到我们不是在明显的进行产品销售,如果是那样的话,你想吸引的用户不会对你的服务感兴趣,他们不会参与进来。” 麦当劳的这种营销方式被称作参与式营销(engagement-based marketing),它已经成为企业向儿童营销的一种重要工具。 美国大学通信教授凯瑟琳·蒙哥马利(Kathryn Montgomery)主要研究向年轻人推广的营销方式,他表示,如果McWorld使用麦当劳食品布局其儿童游戏,那会显得更加诚实,至少外界会清楚地知道他们的意图。凯瑟琳表示,现代的营销方式是让品牌融入到孩子玩耍中,让孩子与品牌结成朋友、进行互动,在品牌环境中让孩子联系自己的朋友,但是最终的目的还是推销产品。 对于儿童无法区分娱乐和在线营销的担忧,凯瑟琳并不认同。麦当劳发言人希瑟·奥达尼(Heather Oldani)表示,麦当劳在与年轻顾客的沟通中有着50多年的经验,他们依照自己的策略方针,了解合适的服务对象。 希瑟称:“业界要求的标准以及我们自我约束的标准都非常高,这些标准也符合我们的品牌营销理念,不管是在线营销还是传统广告营销。” 斯梅尔表示如果网站的唯一目的就是将食品出售给孩子,那么这种营销方式是不可取的,但是在这其中加入游戏或者其它形式的娱乐活动就会变得不同,是可以接受的。 他认为企业到底会多达程度的进行在线营销主要取决于他们能否打动孩子们的心,电视用户现在已经学会了掠过电视节目中的广告,这种策略证明了在娱乐活动中嵌入商业广告的方式是难以成功的。
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