星巴克借微博微信建立第四空间体验:卖萌策略

快讯
地铁里,杨婕的手机响了。“Hello,你好,欢迎光临星巴克”,清脆的女声吸引着车厢里乘客的注意。“是闹铃。”杨婕小声嘟囔了一句。掏出iPhone,屏幕上,一片星巴克的标志性绿色,按下“停止闹铃”键的时候,她瞄了眼上面显示的时间。距离9点打卡还有30分钟,时间足够她顺路到公司楼下的星巴克买一份优惠早餐。

10月8日,星巴克在中国推出了“早安闹钟”。用户下载星巴克中国APP,设定起床闹铃(最晚为上午9点)。闹铃响起后的一小时内,走进任意一家星巴克门店,就能在购买正价咖啡的同时,享受早餐新品半价的优惠。
这项应用在星巴克的官方微博上发布后,被大量转发。作为粉丝,杨婕看到消息后,第一时间设定了自己的星巴克早安闹铃。“闹钟实用,铃声也有趣,公司楼下正好有一家星巴克,所以就想试试。”

闹钟可以有,但早餐新品半价的优惠有时间限制,从10月8日到11月6日有效。实际上,创新应用“早安闹钟”,是配合星巴克10月上市早餐新品的推广活动之一。

包括法式可颂、巧克力丹麦酥、全麦火腿芝士三明治和意式香肠芝士夹饼在内的四款早餐新品,15到20元的售价,如果没有优惠,价格算不上亲民。如果再搭配一杯咖啡,一顿早餐要花费将近50元。这样的定价,从招揽星巴克已有的消费群体和粉丝入手,或许更容易一些。

但吸引他们做出尝试,需要更具创意的推广方式。星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊率领她的团队广告公司,一起想出了“早安闹钟”的点子。“有趣的铃声,让你睡醒的时候就有个好心情。上班的路上,可能遇到各种情况,但最终会在星巴克获得优惠的早餐作为奖赏。”韩梅蕊希望这款应用能带给顾客独特的星巴克体验,并最终促使他们达成消费。

“早安闹钟”在中国市场的成功被分享后,也受到了星巴克海外市场的欢迎。现在,荷兰市场就对这个点子很感兴趣。其实,这是星巴克为顾客营造第四空间体验的延伸和扩展。在此之前,这家公司还推出过另一项在该领域的应用。

今年夏天,星巴克在中国市场推出“冰摇沁爽”系列饮品。夏季通常是星巴克的淡季,为了配合新品上市,星巴克推出微信官方平台的同时,推出了被称之为《自然醒》音乐系列。星巴克录制了多种不同的音乐,每种音乐都对应微信上的一种表情。使用者发送任意表情符号,星巴克会即时回复对应的音乐。

借由这项推广,星巴克进入了此前未曾涉及的微信平台,其第四空间的范围也得到了拓展。截至10月29日,星巴克在该平台上共拥有27万个朋友。据媒体报道,整个活动期间(8月28日至9月30日),星巴克微信好友人数达到12.8万。微信好友与星巴克分享的情绪超过23.8万次。三周内,“冰摇沁爽”的销售额就达到750万元。
售卖的不仅是咖啡,更是一种顾客体验和生活方式—秉承这样的宗旨,星巴克的创新更多围绕提升顾客体验展开。“通过创新,带给顾客一种不同的体验。我们希望每一天都能让星巴克的顾客体验更独特一点。”韩梅蕊说。

新技术把咖啡店内外的顾客紧密联系起来。除在门店提供星巴克体验外,星巴克还通过微博、微信等数字平台,与顾客建立联系,从而在“第四空间”中获得星巴克体验。据她介绍,目前,星巴克在新浪微博上拥有的粉丝数,是食品领域公司官微中最多的。

打开星巴克的官方微博,获得最新的产品发布、活动信息、咖啡知识外,星巴克还用非常巧妙、甚至卖萌的方式,展示着这家公司最新的变化。10月10日,星巴克中国宣布将其门店伙伴(员工)命名为“星级咖啡师”。很快,官微上就陆续出现了“星级咖啡师”的照片,以及他们和星巴克的故事。生动的图片和介绍,吸引着粉丝的关注,评价外形、询问工作方式,还不时有人表达“也想去星巴克工作”。

这种反馈正是星巴克所期待的。门店员工链接着顾客和品牌,是传递星巴克体验的核心。

从“伙伴”到“星级咖啡”,称呼的变化,既是对员工能力的肯定,也要让顾客感受到更专业的咖啡服务。在星巴克中国总裁王静瑛女士看来,“星级咖啡师们拥有的咖啡热情、娴熟技艺,以及他们与顾客之间深厚的情感连接,奠定了星巴克的成功,也是我们实现到2015年在中国大陆成功运营1500家门店的保证。”
更多门店,更多空间,意味着更多样性的需求。而了解顾客需求越多,越能提供与之相符的创新。

中国市场独有的星享卡,承担着收集顾客信息、增强顾客粘性的作用。愿意花费88元购买星享卡的会员,通常更愿意花时间参与品牌活动,提供有建设性的建议。购买“星享卡”并注册后,成为“星享俱乐部”会员。会员持“星享卡”在门店内的每一笔消费都会被记录下来。他们在门店的消费习惯和对产品的口味喜好等个性诉求会通过“星享卡”及时反馈给星巴克,帮助星巴克更全面地聆听顾客的切实需求,并对产品和服务做出迅速有效的改善,推出创新的产品和服务。
另一方面,随着消费金额的累积,普通会员能升为更高级别的玉星级和金星级会员,从而获得更多的回馈体验。免费咖啡赠饮、专属的咖啡教室、新产品体验会等活动,将令会员得到更好的星巴克体验。

日趋成熟的中国消费者,给星巴克中国的创新带来了更大的挑战。尤其是在其更占优势的一线城市,那里的顾客更有阅历,也更了解星巴克在海外市场的情况。对比之下,他们会提出更高的要求。
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