O2O核心是可溯源客流

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O2O是近期大热的词汇,尤其是在马化腾提了之后。 其实不怎么喜欢O2O这个词,不仅在于这个缩写并不能直接表示到底是本意的Online2Offline,还是相反的Offline2 Online容易混淆;而且无论Offline和Online都是太大的两个筐,就导致整个概念会涉及太多的东西,从而使得这个概念的指导性会差很多。 虽然如今有了狭义O2O和广义O2O的区分,但也是硬性界定的味道浓–更何况,很多被界定为O2O的应用,其实在没有这个词汇之前就做了好多年,更可见有没有O2O这个词汇无足轻重。 当然,既然大家都热衷于这个词汇,借着热络的氛围对O2O这个词汇做出不同的解释,本身就是一种对业务模式的良性思考和抽象,不是坏事。 最近也关注了一些被称为O2O的应用,也和一些业内人士交流了下,在我看来O2O的核心应该是“可溯源客流”。 虽然虚拟物品虚拟服务日益壮大,但这个世界核心的还是实体物品实体服务,说Online2Offline是很大的格局这的确没错,毕竟Offline的规模摆在那里。 无论是制造实体物品还是提供实体服务,都需要消费者。很多时候,这两者未必直接接触或者不能很好的接触,所以需要“渠道”,当然我更爱称之为“掮客”。如何衡量渠道的价值,自然是要看渠道能带来多大的业务量。在制造业,这是很好度量的。很多渠道商本身就会有存货(比如很多B2C),他们吃下多少货就代表了他们带来客流的能力;当然部分无库存的掮客比如淘宝上那些接了订单让厂商发货的卖家,他们发了多少单,厂家也是一目了然。正因此,作为渠道或者说掮客的盈利非常简单容易,或者赚价差,后者赚返点。 但是,当Offline部分变成服务业后,很多问题就变得复杂了,盈利模式也因此复杂了。 且说大众点评网吧,大众点评网能够给餐饮店带来巨大客流,我想没有人会否认这点,身边有多少人是查了大众点评网后再去的餐厅。但是,虽然总体大众点评网为整个餐饮业带来了不可忽视的客流,但是具体到微观的个别商家,单纯的点评系统(大众点评网现在有很多服务,这里仅指最纯粹的点评系统)带来的客流是不能溯源的,具体商家不可能知道这个客人是大众点评网带来的还是同类的XX点评网–毕竟我们不可能奢望从大众点评网看到后去实体餐饮消费的客人真的会在买单时来一句“我是看了点评网才来的”。问题这就来了,愿意为客流买单的必定是微观的商家,虽然大家都知道大众点评网的系统可以为餐饮业整体带来巨大流量,但因为无法精确化到每一家商家,具体的商家就很难为其支付佣金。 如何让这些客流变得“可溯源”,这无疑是O2O的核心问题,进而也决定了O2O在具体业务模式上的区别。 比如说订餐小秘书,它相比大众点评网就增加了订餐的服务,对消费者而言这是一个额外的增值功能而且还能有折扣,但对订餐小秘书而言这却意味着客流的轻松溯源,因为预定由其完成,它能够为餐厅带来多少客流是清晰的,有了精确数字,和餐厅的返佣结算自然也就容易了。手机上的e代驾也是如此,APP并不直接提供所有代驾者的联系方式,而是由APP代为拨号,这样到底带来了多少客流,同样也是可追溯的。当然,如果未来同类软件增多,一个代驾者加入多个代驾服务APP,仅靠来电依然会有无法溯源的问题,这个问题就不知道e代驾是否有完备的解决方案了。 当然,订餐小秘书这样制造中间环节涉及巨大人力物力,e代驾这样让双方接触前不透明则仅适合基于LBS双方很难有可重复多次合作关系的应用。 所以我们会看到,更多的服务采用了其它的“可溯源”思路。比如大众点评网很早就推出的会员卡还有优惠券,都是一种“可溯源”方式。当用户出示大众点评网的会员卡或者优惠券就能优惠,那么至少商家至少客流是来自大众点评网的,这是一个小进步,但并不够大。简单出示存在难以精确统计甚至冒用,而且仅能追溯到来自哪个网站不能追溯到哪个网站用户,这对营销显然也不够。更重要的是,这个层面的追溯只针对商家,不针对大众点评网,后者只能被动等待商家未必精确的反馈–这就意味着这样的“溯源”程度都很难作为返佣计费的基础,因为商家存在道德风险,比如报低会员卡和优惠券使用量或者使用金额。 当然,大众点评网搞了可积分的会员卡系统,使的这个“可溯源”程度提高了,不过缺点就是得一家家商家去谈,如果不是使用这套系统的特约商家,依然不可“溯源”。 在我看来,团购之所以前两年会那么热,其实就在于团购为精确的“客流溯源”提供了可能。团购这玩意儿,线上付费,显然符合狭义O2O业务,但考虑到现在主流是可以随时付款可以过期退款,所以团购本质上就是一个“优惠券”,只不过这个提前付款的环节第一是固定了交易金额,二是使得商家和网站有了资金结算的环节,也就使带来客流的效果可以精确结算,进而返佣也就能精确计算了。 因为要“溯源”,所以二维码有了用武之处,这点马化腾没有说错。当然,要“溯源”不是非有二维码不可能,比如笔者就用过美团的团购业务,只是向商家提供一串数字,商家抄下这串数字和美团结算–只不过这种方式过于原始,如果对业务量或者处理速度高,显然就得需要二维码帮助快速处理了。 二维码的好处当然不仅在于快速识别,还在于可以借此架构一套更复杂的可溯源系统,这就使得即使不是团购,许多O2O也能方便溯源。比如说传统优惠券,在街头发放,你除非在每张优惠券上做标记,否则很难知道在那个地区发放的优惠券能够带来最多的客流,但是O2O网站提供的二维码却可以做到这一点,这套平台二维码业内堪称老大的翼码已经做了好多年,也有了好多应用,大量案例证明通过二维码,即使只是简单的优惠券,对客户而言不仅可以知道是哪家O2O网站带来了这个客流,甚至还可以知道是哪个网站用户进行。其实,要做到这一点,二维码不是唯一的选择,比如NFC近场通讯也可以,只不过现在的硬件成熟度决定了,二维码是最具普及可能的方式。 当然,虽然借助二维码可以做到溯源至具体网站客户,但是在很长时间内这个不具实际意义。因为这必须依赖一个开放的平台,允许商家和最终客户直接沟通才会有进一步的营销意义。这就是微信的想象空间所在了–因为微信本身就是一个沟通平台,如果利用二维码做O2O,当商家可以借此溯源到最终客户,并利用微信的借口根据他们的消费记录定期向他们发放个性化的优惠信息,那么就是一个更强大的CRM系统了。 不过,虽然微信在这个领域具有先天优势,但其实无论是大众点评网还是美团,利用二维码实现精确回溯后,都可以部分开放平台,允许商家发放优惠信息,在这点上虽然不如许多人天天打开无数次的微信来得方便,但也具有极大的意义。 无法溯源→可溯源到O2O网站→可溯源到O2O网站用户,在我看来这是O2O业务发展的核心路径,至于说这个路径上提供的是哪些服务,那就是另一个需要发挥想象力的问题了。
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