资本催熟的团购

快讯
此前,品途网分享了原权金城副总裁、市场总监吴楠先生对餐饮O2O的一些精彩观点(《吴楠的餐饮O2O狂想曲》),对于这位伴随着中国团购成长的餐饮人,近期我们就团购的前世今生再次对他进行了采访。
一开始谈到商家为什么要做团购,吴楠是这么看的:“任何营销都是双刃剑,就看企业如何具体操作了,比如权金城做团购,目的不是为了赚取多少利润,而是通过团购模式增加在网络客户中的知名度。现在消费者在网络停留的时间越来越长,那我们利用网络进行对店面的曝光也可以说是广告的一种。但团购不能作为常态营销,应该是短期促销,同时团购要跟其他营销手段相结合。”
在吴楠看来,中国的团购网站其实是畸形的,虽然大家都在标榜自己是O2O网站,但做的却还是团购,其实这是一个误区,O2O的根本其实是通过网络,将客户从线上带到线下,完成一次到店消费,团购只是O2O模式中的一种工具,但是现在国内的O2O网站却完全是团购,这样的做法其实很有问题,因为团购虽然是能带来客流的,但是却不好带利润。
为什么会这样呢?——因为恶性竞争。本来这个领域应该有自己的技术和渠道,但是国内的模仿力是很强的,一家接近成功,很多品牌就出来了,大大小小几千家团购网站就涌现,最后变成恶性竞争。而 O2O的重点是体验,这个体验不仅仅是消费体验,还有在购买过程中的操作体验。中国互联网早已进入了移动互联网时代,而大部分团购网站一直还在争夺传统互联网的份额。在2010年和糯米等网站开会的时候吴楠就提出过,未来的团购网站一定是结合LBS的基础,做到客户不受时间与空间的限制,就可以进行团购,并且移动支付一定是其中重要的环节,但是这些东西在今年各个网站才推出,其实已经晚了很多。2011年他给某团购网站做策划的时候,就提出了团购要结合 CRM系统,做到消费闭环。把客人介绍到商家去,不是营销的结束,而是开始。所以才有了后来各个网站的消费点评、短信回馈等。真正的消费闭环是应该帮助企业将陌生客人变成新客人、将新客人变成老客人,而现在变成老客人的工作完全交给商家了。
吴楠认为,团购未来的发展趋势 是根据消费者兴趣爱好进行分类团购,现在是 WEB2.0的时代,每个人在网上的操作都是有痕迹可查的,通过消费者的上网习惯,以及他所发表的内容,浏览停留时间,购买喜好等各种数据,并结合移动互联网的LBS数据,是完全可以分析出客户最喜欢出现在什么地方,家与工作地点是什么,上班路线是什么,平时对什么最感兴趣,最爱吃的是什么,甚至是最爱吃的口味是什么,如喜欢甜食,喜欢酸味的食物等等。然后结合这些数据去给客户进行推荐,这样是非常有指向性的推荐,客户认同率会非常高,而销售的成功机会也会大很多。就是从被动的让客人选择,转变到主动的推送。从客户自己选择商家,找自己喜欢的东西,变成商家自动找寻喜欢自己的客户。“
这样做听上去是很合理而美好的,但真这么做的几乎还没有,对这些公司来说,吴楠觉得主要障碍在于他们的市场定位,他们将自己定位为销售公司,所以所有的精力都放在了去抢占商家与客户,但团购网站其实是服务公司,就是定位不准确造成的。比如最简单的,以前我每天最少接待 5个以上的团购公司来找我,最多的时候一天 11个,这些还得是大公司,小公司的我都不见。他们最多和我说的就是他们是能帮助我们解决客源问题的、他们能帮助企业发展,可是他们甚至连商家真正的需求都不知道。在国内团购行业,觉得销量好就是帮助商家了,其实不然,国内有太多餐饮企业因为做团购给自己做坏了的。其实团购就是一个营销工具,商家用团购只是解决了一部分问题,还要看商家如何用。”
不过吴楠说他和一些团购网站的负责人也聊过一些,不是他们不愿意转变这个思路,他们其实也很无奈,因为国内竞争激烈,而且大家都是拿着风投的钱做事,风投只看报表,他们必须靠不间断的增加销售额去赚取更多的风投。虽然很多创业者并不希望只做一个追求短期利益的公司,但是没办法,投资人需要回报。其实服务是需要技术的,而国内的团购网站没有技术可言,可复制性极高,随便一个人就可以复制一个团购网站出来。网站只是一个载体,而理念又可以被抄袭,团队可以被挖走,这样一来,团购就是一个没有门槛的行业,只是看谁的钱多,谁能坚持到最后。
实际上各团购网站应该找到自己的定位进行差异化竞争,“比如,大众点评不该把精力过多的放在电影票上,自己是做餐饮出身的,好好的将餐饮企业服务好,签几个用户喜欢的独家商户,让消费者养成餐饮团购就去大众点评购买的习惯,形成一种市场垄断,这样商家也能知道点评网的团购最适合餐厅,做餐饮的就应该上点评做团购,这样才可能有良性循环。所以说,团购网站要更专注一些,要不就做好餐饮,要不就做好娱乐,做某一行的专家,比如大众点评就做餐饮,满座就做票务,糯米就做娱乐,美团就做电商等等。”
另一个导致畸形的原因吴楠指出是来自于市场,“现在不论什么餐厅都敢做团购,新开业的餐厅给自己定一个虚高的价格,开业就做团购,折扣在3-4折,然后去网上忽悠人买,能卖多少卖多少,直到没人买了就关门,这种团购店面有不少。其实作为团购网站,真正要做的还是培养企业忠诚度与客户忠诚度,这样才是长久之计。海底捞这样知名度很高的企业,也做团购,只是团购消费卡,因为他不缺曝光度和客户,通过团购卡他们做到了现金聚焦。而全聚德就只团一个烤鸭,但你不会去只吃烤鸭,这种团一个菜的叫钓鱼餐。但权金城是整个套餐的常规团购,因为权金城要的是客户,你来了、吃了、喜欢了、留下了,餐馆就成功了,这是关键,而钓鱼餐对权金城的客户就没那么有吸引了,客户会很反感。也就是说,各个商户要根据自己的特点和具体经营情况来选择团购的方式。”
随着知名团购网站24券的倒下,团购行业再次风声鹤唳、冷风飕飕,但是实际情况是,越来越多的消费者把团购当成了一种习惯,去一个地方吃饭会先查查有没有团购,而商家要是能玩好团购也能带来不少好处,所以团购网站还是有很多潜力可以挖的,团购面对的并不是末日,而是如何定位清晰,回到 O2O的本质上去。
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