反转O2O,Groupon香港实体店的启示

快讯
面对如此便利的购物环境,港人往往对虚拟商场销售的物品持怀疑态度。极低的“触摸成本”使得购物者宁愿亲自跑去实体店购买也不愿承担风险选择网购。而鳞次栉比的大型商场也构成了极强的竞争环境,等待各种节日与周年庆带来的降价折扣远远比电商的优惠促销更有吸引力。
由此,在这个互联网高度发达的时代里,香港的电商行业持续低迷,具有网购经历的香港居民不足5%,拥有网购习惯的更是寥寥。而基于本土网购不发达的现实,香港的终端配送市场规模也远不及其狂热的商业氛围,高价的配送服务反过来也抬高了电商的成本,不利于网络销售渠道的发展。
在香港做实体产品电子商务永远也跑不出“配送”与“信任”这两大关卡,而港人钟情实体店的消费习惯更为为电商的发展设置了障碍。
Groupon选择开设实体店的方式解决这两大问题。
怎么个开法
宣传与营销:走线上。实体店虽然选择在了港岛人流量密集的湾仔地区,但并没有多少户外广告进行指示。主要的宣传仍旧集中在线上,通过Groupon自身网站和社交媒体对实体店的开业进行预热。
功能:实体店的功能并不是商品买卖,而更集中于“体验”和“提货”。店内装饰着重突出了Groupon的主题绿色,并且采用了极为简洁现代的风格突出其服务属性。8个提货柜台依次排开,长条形的等候区配备电子叫号装置。而在另一个区域则是几台iPad和Mac供人登陆Groupon线上地址查看最新的团购信息。同时还提供了现场打印订单的服务,消费者可在规定时间内凭借打印订单到现场提货。
除此之外,实体店另外一大功能便是展示同期所有商品类团购实物。这包括了相机、音响、耳机及各类电子设备和生活用品。而其中最为亮眼的则是奢侈品团购柜台,聚集了PRADA、MIUMIU、GUCCI等品牌手袋,消费者可以现场触摸查看。
值得一提的是,店内除了商品以外,没有任何与团购相关的信息,不见耸人的降价符号、打折信息,更没有大幅商品图片冲击视觉。这一切信息都需要通过传统的团购网站获得,而未给人一种现场“促销”的错觉。
极为特别的一点是,实体店现场并没有设置支付渠道,无法在现场体验产品后用现金或刷卡的形式现场交易,必须通过传统的团购途径下单并支付。这并不是不为消费者考虑,而是在Groupon看来,与其提供现场支付,不如提供现场订单打印,节省了消费者的取货工序。这一方面简化了实体店的运营功能,另一方面也在无形中培养了消费者的网购习惯,这更有利于Groupon的长期经营。
启示
整体看来,Groupon的团购实体店突破了原有了电商模式,更为贴近香港本土的商业环境和消费习惯——既然消费者不惧于实体购物成本,那么自助式提货自然有其发展的空间,这在节省物流成本之余也为售后服务和顾客关系管理提供了场所。货物现场查验与沟通为Groupon赢得了消费者的信任。而在提货现场所展示的团购产品也使消费者能够在网上下单之前触摸体验,实现从线下到线上的转移。
许多人或许会认为互联网是购物的终极场所,但是Groupon回归线下的手法却让人开始反省Offline对Online的影响。虽然在这一案例中,线下并未旨在为线上服务提供大量流量,但其在与线上网购途径的配合互动中却显示了极大的潜力。
或许香港与新加坡的案例过于特殊,但城市化与高度密集的住宅区却是未来社会发展的趋势,香港电商所面临的问题是否也会在其他地方呈现呢?当线下商品服务网络足够健全时,电商所带来的商品丰富化和优惠价格的竞争优势是否还会存在?不仅于此,线下网店的铺设更能体现电商对于产品的信心,并且迎合了消费者对于某些高端产品的消费习惯。或许不是所有人都会选择亲自光临实体店触碰奢侈品手袋,但这样一种实体存在却能为消费者带来极强的心理暗示和心理抚慰。
消费者对现实物品的青睐和信任短期内并不会轻易改变,互联网所构建的虚拟销售空间与现实场景的互动远不应局限于现有的O2O思路,反转产生的价值或许更值得期待。
本文作者:Mr.Or
本文来源:虎嗅网
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