O2O的巨头布局:环路形成仍在路上

快讯

最近,随着互联网巨头BAT(百度阿里腾讯)在生活服务领域先后落下几个重要的棋子,O2O再次甚嚣尘上,各种评论文章也充斥坊间。其实这种商业模式并不新鲜,携程、去哪儿以及各种团购网站都是这一概念的践行者,其中有的已经上市。O2O本质上就是生活服务互联网化的过程,这是一种必然,也一直就在发生,只是今天这一过程被赋予了一个全新的概念。我们接下来讨论的生活服务市场主要指餐饮和休闲娱乐,这是目前最火的一个领域,也是大家争夺的焦点。

生活服务这个大市场也不是今天才被人记起,各种形式的线上服务早已出现,可是线下商家的不成熟、不规范以及信息化水平、从业人员素质的落后等制约了线上服务的发展,以至于今天这个领域还没有诞生一家上市公司。眼馋这个市场的有很多人,可也基本上等死了同样多的人。

今天这些线下的制约因素正在逐步好转,借着巨头布局的时机我们来看一下这个市场的未来会是怎样的?谁又最有潜力能玩转O2O打通线上和线下?

消费者和商家眼中的O2O

生活服务市场的两端是商家和消费者,O2O承担的是如何建造一座更好的桥梁,使商家和消费都可以更快、更好地找到彼此的真爱,并相伴一生,不离不弃。

简单而言,消费者对O2O最大的诉求是能在合适的时间、地点找到品质与服务俱佳的商家,如果再能提前知道一些店内的信息(人数多少、位置情况)、可以预约服务或者享受一些优惠就更好了。

商家对O2O的接受程度取决于是否能给他带来切实的盈利。商家的利润水平取决于用户的数量和单次的消费金额,因此有效的O2O模式应该能帮助商家不断增加用户的存量(留住老用户)和增量(吸引新用户),同时提高用户到店的频次(增加商家曝光度)和单次的消费金额。此外,很重要的一点是这种模式要简单易用,符合商家的操作习惯。

综合来看,消费者对O2O的最大诉求主要是在前端信息的获取和检索,而商家则要打通前端和后端系统,通过前端提供消费者信息影响其购买决策,通过后端加强客户关系管理。现在点评网站、地图导航预定网站、优惠券网站等很好地满足了消费者信息获取和检索的需求,使他们可以方便地查找餐厅以及优惠地享受服务。随着智能手机的深入普及和与本地化服务的深度融合,这种便捷性在不断的提升。但是这些服务并没有和商家的后台系统进行打通,没有形成闭环,因此营销效果也无法监测。

基于未来场景看巨头们的战略布局

任何一次O2O的消费场景,我们都可以将这一过程分为以下几个阶段:信息的获取、筛选与决策,到达线下,消费与结算以及点评与分享。在整个过程中,商家可以通过后台的系统进行管理和客户的维护。几大公司O2O的布局也基本上围绕这几个阶段展开(如图)。


主要公司O2O领域布局

互联网中讲究入口的概念,那么本地服务的入口是什么?基于上面描述的场景,O2O开始于消费者信息的获取与检索,因此能在这一过程中提供给消费者最好服务的公司无异于把持了本地服务的入口。大众点评是这一领域做的最优秀的公司,截止今年7月底,大众点评商家数量已经达到150万家,拥有2000多万条的点评,覆盖全国2300多个城市,移动客户端独立用户数突破4000万。这些数字综合在一起保障了消费者信息获取的数量和质量,形成了信息入口的优势,这是一个非常有价值而且竞争对手短期无法逾越的屏障,而且不管你是用二维码还是其他方式连接线上和线下,这些信息的积累才是关键。有了这样一个入口,大众点评可以以此为平台逐步完善其他方面的功能,看好大众点评未来在此领域中的潜力。
腾讯O2O的战略布局目前是以微信为中心的,先后推出了微信公众账号、会员卡等,并整合了财付通的相关功能。但是微信更像是一个客户管理系统,用于对存量客户的维护和管理,用于与消费者的沟通与交流。最近,腾讯对通卡的收购应该也是加强微信在此领域中的服务能力。但是微信更多的还只是一款通信工具,无法提供前端丰富的信息获取和检索,因此不看好微信会发展成一个O2O的平台,当然不排除他会成为一个很好的客户关系管理工具,也不排除腾讯O2O的战略中心会发生改变。
百度的O2O布局是以地图为核心的,逐步融合百度身边、爱乐活,不过百度在支付、CRM等一些关键点有缺失,要建立一个O2O综合平台的话难度比较大。
阿里巴巴虽然在支付宝、团购(聚划算和美团)、一淘网以及本地服务平台(淘宝本地和丁丁网)四条战线上都有O2O的布局,但是其最近投资丁丁网,显示了对本地服务平台的重视,也是看到了本地服务平台作为O2O信息入口的价值,因此我认为阿里巴巴的O2O会走一条类似于大众点评的路,以本地服务平台为核心,把控信息的入口,然后逐步融合支付、CRM、地图等功能环节,形成综合性的O2O服务平台,看好阿里巴巴在此领域中的潜力。

未来的O2O是什么样子

今天在生活服务市场上有很多散落的玩家和不同的应用技术,例如提供商家信息聚合和点评服务的本地生活服务平台、提供餐饮预订服务的平台、提供商家CRM解决方案的公司,提供地图服务的公司,此外还有语音服务、移动支付等一些先进的技术,但是这些服务和技术大都还是孤立存在的。随着线下标准化和信息化水平的提升,我相信这些服务会进行充分的融合,形成一个大的O2O服务平台。

试想这样一个场景,你想选择一个地方和朋友吃饭,首先你会打开一个应用,选择你想去的位置,你会看到这个地点附近所有的餐厅以及他们的类型、折扣、评分等信息,你还可以详细的查看每个餐厅的位置、菜品以及用户的点评,这些信息综合在一起形成了你对某家餐厅的判断和最终的决策,这时你可以轻松的进行预订,或者就一些问题与餐厅的服务人员进行实时的沟通。预订好了餐厅之后,你可以将信息转发给朋友。在你准备出发赴约的时候,这个应用已经记录了你要去的地方,提示你是否开启地图导航模式,为你提供位置和路线服务。就餐以后,你可以通过应用直接支付,并可以和更多人分享你对餐厅的评价和就餐情况。

在这一过程中,商家可以从后台看到消费者预订情况以及点评信息,能和消费者进行实时的互动,并可以通过CRM系统对就餐客户进行维护和管理,还可以针对客户的情况进行个性化信息的推送。

我觉得这应该是未来O2O的应用场景,符合消费者的使用习惯和消费行为。O2O平台的盈利可以通过前端的广告价值、消费佣金以及提供商家后台解决方案来实现。

综合来看,未来的O2O会是一个融合线下信息聚合、点评信息聚合、预订服务、地图导航、CRM、语音以及实时沟通等功能为一体的基于位置的服务平台。现在不管是开始布局的百度、阿里、腾讯,还是深耕多年的大众点评、饭统网等,都只是在某一个或几个环节落下了棋子,未来还有很长的路要走。

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