餐饮商家如何玩转团购?

快讯

根据最近中国烹饪协会公布的调查结果显示,受目前经济形势所影响,餐饮企业月倒闭率高达15%,整个餐饮行业增速陷入2000年以来除2003年非典时期的最低谷。这其中固然有一部分是因为市场优胜劣汰的作用,也更有一部分是受目前较为恶劣的经济形势所影响。
笔者近期也实地走访了一些中小型的餐饮商家,在和他们交流过程中发现一个不得不为他们担忧的现象,不少商家在目前的危机下似乎并没有更好的措施来开源节流,而更多是把希望寄托在可能见效较快的团购身上。之所以担忧,是因为团购虽然在短期内固然会有一定的效果,但同时一些弊端也是很显然的,我经常都会听到一些餐馆因为做团购而倒闭的消息,所以本文将针对餐饮商家来深入探讨团购利与弊,并力图提出相应的建议以帮助他们尽量多的减少团购所带来的风险。
在国内互联网的发展进程中,或者说是对国外互联网模式的抄袭潮流中,即使是分类信息视频网站,也没有看到像Groupon模式的团购这样迅猛跟风、无序竞争、乱象丛生,继而大规模倒闭的,用“疯狂”来形容团购的发展毫不为过,因为连寄生于团购的团购导航网站也一度有好几百家。经过两年多的发展和沉淀,团购行业的竞争看上去似乎没有那么乱了,但是团购模式的天然缺陷还是没有得到很好的改善。
回到本文探讨的主题,团购具体对餐饮商家来说主要有哪些利弊?笔者分析如下:
一、因为团购超低折扣的吸引,能让很多用户产生冲动型的购买行为,故能在短时间内为商家集中带来大量的客流,特别是还能让商家掌握他们的一些具体信息和数据。不过超低折扣也就意味着为得到此客流,商家要付出利润很低甚至赔本的代价,另外虽然能掌握客户的数据,但由于平时的服务价格是团购时的好几倍,所以即使可用这些数据来做一些营销工作,但实际上团购来的客户还是很少在没有团购的时候再回到餐馆里面来消费的,因为这些客户即使有能力按正常价格消费,但是他习惯了用团购来占便宜。另外超低折扣在某种程度上对商家品牌也是有损害的。同时,由于短期集中带来大量客流,也会让客户遇到预订难从而导致体验不好的情况,这是在点评类网站上用户对参与团购的商家抱怨较多的一点。
二、团购采取的是线上预付费的方式将客户带给商家,这样让商家在短期内能获得一定的现金流,不过对商家来说因此也会有一个致命的风险,那就是因为各大团购网站的疯狂烧钱、规模过大引起资金紧张甚至资金链断裂,从而导致用户预付给团购网站的款项有可能收不回来。当然也不能一棍子打死,有些团购网站在对商家结算这一点上面还是做得比较好的,但是包括一些曾经还比较知名的团购网站在内也一个个的倒下,要说得夸张一些的话,团购网站的倒闭速度可能比餐饮商家还更快一些,以至于我们经常会在微博上看到一批批商家举着“还我血汗钱”的牌子去找团购网站要钱的消息。
三、团购短期内带来的大量客流,会让商家店里面显得人气很旺、生意很好,由于人们的从众心理,这样也能吸引更多附近路过的客流进店消费,不过有一点可能不好的就是老客户及因为人气旺吸引进来的客户进店之后很容易发现原来大部分人都是团购过来的,同样的菜他们的花费要低很多,这样或多或少会让正常消费的客户有些不平衡。
四、团购之初衷是以超低折扣吸引客户来体验商家的产品及服务,只是这种体验式营销或许并不容易达到好的效果,因为团购来的客户大多数都会担心被歧视,所以会比正常消费时更“自卑”一些,导致他会更在意一些服务细节,或许本来是正常的服务、商家也并没有刻意的歧视他,但他还是会很挑剔的到大众点评上面将商家批判一番,使得很多商家因为参加团购而带来大量的负面评价,最后得不偿失。在走访时有一个以烤鸭为招牌菜的商家老板就告诉笔者,他说他们的鸭子明明都是差不多大的,也没有专门的去挑,而不少团购的客户来了总是觉得自己吃的要比别人的小,使得这位老板不得不给后厨交代尽量挑大点的鸭子给团购来的客户。另外由于团购体验的基本上都是套餐式的,用户到店后也很少会有其它的消费,起不到关联销售的作用。
根据以上几点分析,我想对于团购的利弊应该会有一个实际的认识了,一般情况下餐饮商家参加团购所带来的负面影响可能会更大一些,缺乏长期的、可持续的价值,当然我们也不能否定团购在短期能带来的一些好处,若是部分餐饮商家因为客流的大幅下降还是很想在短期内借助团购来适当提升业绩的话,则可考虑以下几点建议,让团购带来好处的同时,尽量的让自己伤得没那么深:
1、  团购套餐价格不要太妥协,6-7折是底线;
2、  事先说明每天团购客户的接待上限;
3、  切忌为了提升团购的销售量而一味的配合团购网站夸张描述产品;
4、  适当提升服务水平,对团购客户和正常到店消费的客户一视同仁,甚至要更好去伺候团购客户,以避免负面评价的产生,最重要的是好体验才能带来回头客;
5、  适当的采取单款招牌菜低价团购的方式,以带来更多关联消费,当然我也清楚这有一定的阻力,包括某些知名团购网站在内,总部直接下通知禁止单品团购,因为单品的价值势必要小些,这样最后团购网站的佣金也就上不去了。不过商家还是应尽量的去争取,只要能做单品团购,甚至可考虑适当的多让一些利给团购网站;
6、  尽量选择知名度较高、口碑较好的团购网站合作,并争取其预付一定数量的款项。
虽然上面有些建议可能是纯粹的从商家角度一厢情愿的去考虑的,因为团购网站也不是完全被动的地位,特别是一些知名团购网站在中小商家面前他们往往是比较主动的,但笔者还是希望一些处于危机中的餐饮商家不要为了追求一时的效益去盲目的参加团购,而应更理性的看待和参与,尽量争取一些潜在伤害更小的合作,同时更应该尽可能的去挖掘一些其它的更良性、更合理的开源节流的方式来化解危机、发展壮大。
最后,希望餐饮商家们记住:团购不一定就是你的救命稻草,玩得不好的话,它反而可能会让你在目前本已较为恶劣的大环境下产生更多的经营问题!
 
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