商家到底能用微信做点什么?

快讯

一个发生在身边的故事

前两天听朋友说起一个事,他们家小区里有一家便利店,平时也就卖点油盐酱醋等生活必需品,规模不大但给小区居民的生活带来了很多便利。最近他发现这家便利店经常出现在微信“附近的人”列表里,老板把签名也改成了某某小区免费送货上门。使用微信进行简单的沟通,不一会儿老板就把需要的东西送到了家门口,而且有了第一次后,以后就不用再报地址,直接告诉老板你要什么,在家等着收货付钱就行。这个小小的事件在小区里也形成了口碑,让那些资深宅男宅女方便很多,平时甚至还会看见有人在便利店门口掏出手机直接扫二维码加老板微信。

展开看一下这个事情,老板把自己签名改了,出现在微信“附近的人”中,还在线下跟一些顾客直接扫二维码添加为好友,这是掌握了入口。然后用户坐在家里香烟没了,通过微信叫老板送包烟上来到几单元几楼几号,是触达用户的通道。老板跟用户说,不好意思太晚了,我睡了,明天再给你送过去,这是服务。然后这个客户经常在他家买烟,下次送烟的时候老板搭一个打火机送他,等同会员激励。过一段时间,老板进了一批新牌子的烟,给他发条消息,说我这儿有新烟比你之前那个好还很便宜,你要不要试试,这就是精准营销了。然后整合了入口、通道、会员体系和数据的微信,就是名副其实的O2O平台(编者注:关于O2O)。而这一切,都源于一个看似不切实际的想法,“我特别希望,微信能帮助到个人,让个人能发光。一个人只要有一点点想法,就可以有100个读者。哪怕一个盲人,只要有一技之长比如按摩,也能通过微信找到他的100个顾客而生存下去。那么这个盲人,也可以有自己的品牌,自己的粉丝群,自己的客户。”这就是微信做O2O以及公众平台的初衷。

下面我们就来聊聊,为什么微信可以做到?

首先是入口。移动O2O的入口可能是扫二维码,也可能是查找附近,但肯定不会是搜索。为什么很多线上做O2O的人都说这个行业苦逼,又是扫街,又是本地化运营,最后花了很大劲带人到店里去,还分不清哪些人是我给商家带过去的。其中一个很重要的原因就是从线上到线下的距离太远、流程太长,所以你会看到维络城打优惠券的机器一定是放在商场的,打完马上就可以去用,而不会放到你家小区里面,你也是在逛街的路上饿了,打开手机用LBS功能看看附近都有什么好吃的,而不会像pc时代先用电脑去百度大众点评一下。正是移动互联网的LBS特性,使得它是O2O的天然载体,大大缩短了这个距离。之前pony在互联网大会上透露的腾讯每天LBS请求次数达到7亿次,这里面微信占多少,大家可以盘算一下。

通道和服务必须得连起来说。其实从本质上来说,微信很简单,就是一个点对点的沟通工具。有媒体的基因,但是欠缺媒体的属性,那些仅仅是推二维码加点粉丝,然后就等着每天发消息发广告的同学,你们真的不适合在微信玩,原因很简单,只站在自己角度考虑问题,没搞明白用户要什么。正如公司楼下的打折信息永远更适合贴张海报,而不是面对面都说一次。

之前我说过一个观点,微博犹如在闹市立了块广告牌,而微信犹如找了个人在十字路口发传单。有同学说这个传单发得太霸道,非得逼着你看,其实这得看给你发的是什么,如果发的内容是你感兴趣的,没人逼你也会主动看的,而发小广告无论到哪儿都是没有太多价值的。从用户关注你的第一个入口开始,就让他清楚地知道关注你会给他带来什么,之后更多的用一种互动的方式把你的内容或服务带给他,而绝不仅仅是发垃圾消息。说到底,微信上分发的应该是一种服务,这种服务可以像是前面小区便利店例子中的,也可以是发了50元代金券吸引他线下到店,甚至是你附近商场进行全场打折的资讯,然后用户线下享受了服务后,遇到不好还能用微信跟商家吐个槽,让商家能进一步改进服务,这样的体系才更具价值。

会员体系,我一直都认为,很多线下生活服务由于地域和接待能力等限制,拉新对商家不是最重要的,最重要的是把自己附近的、有长久消费能力的回头客服务好,这也符合20%的客户产生80%消费流水的原则,而类似团购那种以低价来拉新最后都搞成了一锤子买卖,没有长远价值。从第一次被一个活动或者是微信会员卡吸引而关注商家开始,每一次发消息内容都会有一部分用户退订,这本身也是一个大浪淘沙的过程,这样经历一段时间之后,还在不断接收消息和到店消费的,一定是最忠诚的用户,对商家也最有价值。而微信的体系,天生适合维系商家和老顾客之间的这种紧密关系,在这上面怎么玩,有很大的想象空间。

有了前面的基础,所谓精准营销其实就很好做了,无外乎根据用户的消费频率和一些其他特性,做一些个性化推送。

当然,还有一些环节在这里没有涉及到,比如支付等问题,这些其实就类似水电煤气,是O2O的基础设施问题。因为微信在O2O方面的产品最近在做大的调整,很多东西变化不小,等新的产品上线后有机会再跟大家详细讨论商家如何利用微信来做营销。

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