怎么做难做的本地生活服务?

快讯
以下是对58同城副总裁张川在“TMT青年沙龙”演讲笔记整理:
今天跟大家分享一下做生活服务市场的一些观察和建议。
从搜索词看生活服务类的热度
在很多行业里,百度指数都是个很值得参考的指标。比方说,我们在2009年的时候,就在判断4399会火。为什么?因为在百度指数上搜“小游戏”和搜“4399小游戏”两个关键词相比,“4399小游戏”的热度竟然更高。当一个品牌词替代了这个行业词的时候,说明这个公司在行业里已经不断上升,向顶峰冲刺;能够做到这样一个水平线时,公司的流量成本会急剧降低。
我们看生活服务业为什么会火,一个判断是目前生活服务类的搜索词越来越多,人们对互联网的生活服务类的需求明显的增加;一个是品牌类的搜索越来越多,如同craigslist在美国的搜索量一直排名第四,远高于amazon等电商网站一样,“58同城”的搜索也增长速度非常快,逐步拉大和竞争对手的差距。
哪类生活服务行业能托出上市公司?
生活服务领域其实也有广义和狭义之分,有很多个细分行业。广义的本地生活服务包括汽车、房地产招聘美食娱乐、担保投资、保险、家居建材、家政服务、商务服务、酒店客栈、租车教育培训、婚庆摄影医疗健康、丽人、周边游、旅游机票、宠物汽车服务票务演出、母婴、法律、票务演出、宠物等等,上述产业在最近在美国都有大量的风投案例狭义的生活服务其实主要是指餐饮和休闲娱乐,这是目前最火的一个领域,众多的企业目前在这个领域内厮杀,包括大众点评、QQ美食、微信微博、百度和各种各样的团购网站,所谓的逐鹿中原,主要就是指餐饮娱乐。
在选择你具体想做的行业时,可以通过这么倒推来选择:假设你的目标是要实现美国上市退出,那你的企业至少需要有10亿美元的市值,那么,你每年收入可能需要10到20亿元人民币;这样一个收入要求,对你所选行业的市场潜力的要求也非常高。这样看,生活服务类不可能每个细分行业内都出现上市公司,较大GDP产值的生活领域,例如汽车、房地产、招聘行业这些都是上万亿的产值,比较符合的上市公司的要求。医疗健康和教育服务也是大产业,是百度的主要收入来源之一,这两个行业里也有钱,但针对它们做垂直的服务不容易挣到钱,因为它们都具有高价格、低频次的行业的特点,垂直网站受到限制,这个我会在后面讲。另外其他很多的行业都非常小,例如宠物、票务等等,所以容纳一个上市公司的可能性不大。平台化的发展趋势会比较适合一些生活服务类型的大型网站,创业公司做一个小局部也可以,但是就像内容提供商了。
生活服务类的细分属性
在生活服务领域,不同行业之间的特点差别也特别明显,你需要对自己有清晰的定位
坐商VS游商:
前者是指一些需要有店面的商家,比如餐饮、按摩等,这类商家的地点和POI(Point of Interest)非常重要。比方餐饮美食,你肯定要是坐商,因为客人去你店里消费中的一部分是在消费你的环境,要去店里感受。后者是指不需要店面的服务性商家,比如维修、旅游、机票。坐商和游商的成本结构构成非常不一致,从而商业模式和对线上的营销模式的需求也不一致。
短决策VS长决策:
这两类服务主要区别就是消费者决策时间的长短。去哪吃饭等消费决策在很短时间就会完成,餐饮/美容/酒店等领域属于短决策,其中冲动性因素稍微多一些,因此在这些领域需要把用户使用流程做到很方便是关键,因为用户需求的实现方式,用户目标都比较成型和明显。而婚庆/教育培训等领域则属于长决策,大多数从开始到结束会时间长、决策点多,甚至可以拆分出来很多的子项目,交给多个人和商家处理,因此需要对用户需求、用户流程有更精准的把握。目前,像大众点评这类国内的短决策服务平台已经做得很好了,目前生活服务类创业提升空间可能是在长决策的领域里的行业。
高利润VS低利润:
对于很多生活服务行业,线上的部分只是做来导流量的,而线下销售、终端服务才是提升利润率和客单价的关键。比方说,整形美容行业的导医,你们知道美容医院前台的咨询医生年薪是多少吗?至少50万元起。她就是一个高级销售,需要根据你穿当季还是上一季的衣服、背LV还是Hermes来判断给你推荐2万还是20万的美容项目。她的价值就是对品牌和人消费能力的判断,以及销售技巧,从而带来的客单价的提升,这些销售员的能力是线上服务再怎么改进也无法模仿的。还有房地产业的销售等等,在高利润产业里,蕴含着很多这类线上不可复制的线下销售运营能力,所以做创业的同学要清晰自己帮助产业链完成了什么优化工作,而不是修改整个产业链,更不要试图用线上替代线下。这个特点是生活服务业最主要的本质之一。
固定成本VS变动成本:
本地生活服务的固定成本比较高而变动成本比较低;这就形成了服务产业的主要特点,打折力度大,需要平衡顾客的消费的时间和频次。所以,经济学里面的价格歧视策略在生活服务类应用最为广泛,例如,夜店消费有会员卡和没有会员卡绝对是两个差距非常大的购买价格。团购正式在这个基础上应运而生的一种价格歧视模式,所以做生活服务类的创业,要找到适合本行业的价格歧视策略是个非常关键的创业点。
今天交流的伙伴有很多是团购行业,也有要求聊聊团购,那么就简单的聊聊团购,团购是个非常简单的价格歧视策略应用,非常适合于SPA、婚纱摄影等行业,在餐饮业而言,难度就会比较大,目前国内团购网站过度依赖于餐饮,这个和团购的本质会是一个挑战,像电影票等等基本上被团购进入后就没有价格歧视之说了,都是便宜票价了,对用户而言是好事,对于行业而言未必是好事。这一行的生存空间在于,谁最后能够把价格歧视的策略研究到最深。以上是团购的第一个挑战。而团购网站最大的挑战是,目前中国的团购利润率很低,但是要维持一个高成本、且成本不断上升的线下团队是个非常大的挑战。大家都知道直销团队的成本不是线性增长的,你养1000个人的成本如果是500万/月,2000人团队可能就需要1500万/月,因为人一多,你就需要搭建层级来进行管理,很多城市你连去都不去,城市经理基本上脱离管理了,管理成本就会非常高。
消费频次与价格决定的不同市场容量
前面讲到,医疗健康和教育服务是高价格、低频次的行业,这个划分其实来自这样一张生活服务产业构造图,横轴是消费频次,纵轴是消费价格:
这张图显示了哪些市场是容量比较大的。可以看到,大市场主要集中在低频次、高价格和高频次、低价格两个象限里。前一个象限里的代表行业是汽车、房地产、招聘,后一个象限里的代表是美食娱乐。对这些领域来说,就算进来再多的公司,因为市场空间足够大,也还是能分到一杯羹的。
而对低频次的两个象限来说,一个频次低的产品,流量成本高,新用户的回访度非常低,每次都要重新买流量;未来谁能解决这些网站的流量成本问题,会是一门大生意。按照行业定律,用户要访问一个网站6次,才会对它留下深刻印象。所以,对低频次、高价格象限里的教育、医疗等行业的创业项目,我也还在观察他们会找到怎样可持续的商业模式而对低频次格的象限里的行业,像图中列出的商务服务、家政服务等等,这里面是绝对不会出现独立服务平台的,因为它收入太低、流量成本又太高,不值得。
低频低价格的产品,必须依靠平台型的产品才能降低流量成本,这也是58同城的优势所在。这一块非常适合58同城、Craigslist这样的综合分类信息网站,它把很多的服务长尾集中起来,弥补了单个服务的访问低频次的缺点。
O2O的核心在线下还是在线上?
这个问题如果放在国外回答,那没什么疑问,线上就能解决。拿美国房屋短租网站Airbnb来举例子,他们的团队20人左右,从2008年创立到现在每天的接单数已经超过expedia、booking这类专业的在线旅游公司,增速特别快。
而中国目前也有200多个airbnb类型的网站:爱日租蚂蚁短租、途家、游天下、小猪日租等等等等。但他们的核心也是在线上吗?不是的。
中外短租网站的一个很大区别是,Airbnb房主可以在钥匙留在某一个地方,让租客自行去取就行了;而中国的短租网站们,在敲定一笔短租后,需要销售亲自拿着钥匙,坐地铁穿城前往,亲手交到租客手里,否则用户体验就控制不了,商家也不愿意付出这个成本。来北京来说,这么大的城市,一个销售一天能交付三四把钥匙就不错了。这是什么?中国市场信用体系的缺失导致了人力成本的上升,为了提高用户的体验,使得公司的线下部分很庞大,变得很重。
同理,中国的私家车搭乘服务商也不可能像美国的Uberer那么轻,因为除了跟短租网站类似的信任风险,在中国还特别有法律风险。
我同时可以举几个例子,例如家具行业中,齐家和家天下的模式是最好的,比较轻盈,线上运营就可以了,但是从用户体验上就远远赶不上美乐乐林氏木业这些网站,这些网站线下都很大。所以目前的阶段,中国的O2O实际上还是线下创业为主的阶段,线上起到了流量入口的作用,摆脱对传统渠道的依赖。易到用车e代驾都是非常好的这个判断的体现,他们也不想控制这么多的司机和车辆,但是在中国你不控制,就无法交付好的服务,所以大家都越做越重。
做生活服务类市场最大的痛苦在于,在这个体系中,整个流程里线下的支付、担保习惯和电商完全不同。所以,我们需要从用户的角度来看问题,考虑怎样能不改变用户的消费习惯,缩短提升整个行业的链条。因此,所有想真正做O2O服务的创业者,最好先有一个Offline的公司或者业务来练手,再考虑怎样做一个线上的整合。
向左走向右走?分类信息网站的未来
我们先来看两个分类信息网站,一个是美国的Cragslist。从Google的搜索指数来看,Craigslist被搜索的需求大于电子商务网站,远远大于amazon和ebay,在2010和2011年都排名第四。但它最近也面临某种危机:原先,Cragslist上的细分板块,慢慢被专注细分业务的网站取代了。这就有点类似互联网上早年的BBS,它的每个版块,逐渐被同类的细分网站所取代,例如短租的需求,原来是Cragslist的可以满足,现在已经逐步被Airbnb取代了。而Cragslist目前依然领先的业务是,招聘、交友和二手。
另一个是日本最大的分类信息网站Recruit。这个网站起源于日本的分类信息报纸,它跟Cragslist不同的地方是,它是由是两百多个细分信息网站累积起来,而不仅仅是一个大网站下面的细分频道,上面细到,比方说,有全日本所有美发师的信息和评价,细到谁在哪个位置、擅长什么发型。Recruit等于囊括了美国Airbnb+Uber+Cragslist的功能。甚至他一个房产分类就有多个网站综合构成,租房、二手房、写字楼和商铺都是不同的网站,每个用户体验都不同。
Craigslist用发帖解决一切行业差异化的问题,Recruit用细分分类的标准化和个性化来看待这个问题,这是两个网站不同的地方。
分类信息网站,关键的是把信息给标准化处理的处理能力。我个人认为,中国的分类网站应该偏向Recruit而不是完全模仿Cragslist的方向走。
商业模式的探讨
中国现在生活服务类网站最典型两种商业模式就是广告模式和佣金模式。我的个人观点是,在这个针对客户的市场上,包括提供生活服务信息在内的中国媒体类网站的商业模式归根结底就是广告,佣金模式都是扯:佣金高了,线下商家会联合消费者跑单;佣金少了,网站又挣不到钱。所以,广告模式适合中国这种经济和信用特性。
而面对向客户收取广告费的模式,企业也有会员制和消耗制两种收费方式。这两者的区别在于,会员制的现金回转得快,消耗制慢。但是,消耗制更适合有耐心的企业,钱越来越多。会员制由于价格非常难于制定,而且不可能经常调价,其实越来越难赚钱。所以,企业在选择模式的时候要想清楚是要慢钱还是快钱
总的来说,互联网的商业模式取决于“人的数量+离交易环节的距离”,在选择行业以及制定战略时,想清楚这两点,能有很大的帮助。
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