比萨陈:如何做到连续四个月增幅100%

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在深圳,有一家比萨店,开在一个鸟不拉屎的地方,这地方虽然在一类商圈,但却在商圈的死角上,街上70%商铺空置,他进去的时候,朋友笑称“年底估计只会有两家活下来,一家高利贷,一家地产中介。” 比萨陈就是不信这个邪,他的一场O2O战役让32平米的店峰值销售额超过7千,开业后连续四个月销售增幅100%,第三个月起盈亏平衡。 他做了些什么呢?他需要几轮猛烈的攻势触发羊群效应。他们的位置离地铁口不远,试想当你每天下班出地铁一抬头就看见一比萨在排队,第二天还在排队,第三天怎么还在排队,一个月后,你会不来试试吗? 第一招,找美食类传统媒体试吃,定产品,并对特色产品大幅报道。通过传统媒体的发酵,先带动基本销量。 第二招,团购。要点有三: 1、时间选在圣诞之后三月之前,对于深圳这个移民城市是淡季,用团购来回笼现金过冬。 2、限产品新套餐,不冲击现有定价。 3、宁肯给合作方高返点,保证折扣和回款条件这两个硬条件。 第三招,微博。步骤是: 圣诞前两星期开始酝酿开始一波微博传播,先做好文案和话术,找美食微博博主来试吃,“如果您认可,能否帮我们传播?”于是,深圳14个美食微博转发了他们的信息,其中有两家的转发数均超过350次,转发总数超过1500次,参与的粉丝总数逾50万,二次传播影响粉丝数过百万。这意味着每十个深圳人中就有一个看到了他们的标语“对不起,我们只做比萨。”周一到周五的下班时间都有人排队的目标很快就达成,然后,他的微博就不再提红烧土豆比萨雷,取而代之的是另一款“巧克力榛果草莓比萨”。 再来看一个他的第二家店在微博上拉动客流的例子:十一期间,一则新闻迅速在网络上传播,引发各种争议。新闻的标题是《深圳一比萨店让食客随心情付钱狂赔 顾客几乎全部白吃 》,而文章的主角,正是深圳乐凯撒比萨公司及其负责人@比萨陈。一则新闻,小小杠杆,借势借力,竟然撬动了两岸三地以及海外华人圈的广泛关注、热烈讨论和持续影响?因为这是一次“有组织、有预谋、无恶意、超预期”的微博事件营销。这波事件本身占尽“天时、地利、人和”的优势,更是@比萨陈 长期战略指导思想“取势、明道、优术”的结晶。 第一,比萨陈在议题设置时已经非常高明,把握得极其精准,脱离简单的比萨(食物),上升到“人性”话题,话题具有开放性、争议性、可延展性,参与者众,各取所需。 第二,“随喜”本是佛教用词,用到餐饮营销,这本身就是一种跨界创新。 第三,节庆期间,国内外财经、政治、社会、民生等一片波澜不惊,少有亮点。特别是10月3日,基本没有特别突出的新闻(见四大门户新闻版块的截图)。国人的心智被要么沉浸于沿途美景,要么乏味于各种平淡资讯,参与讨论的热情终被 “人性”、“随心情付钱”、“亏惨了”等字眼所激发。 特别是各报纸杂志的官方账号,本没什么新颖内容,刚好想转一条较有特色和争议的新闻来提升自身注意力,当每位小编都这样讨巧时,却又形成新一轮的趋同效应。最关键的是,在国庆前期,因高速“免费”政策的种种拥堵现象已引发一轮对中国人“占便宜”等劣根性的探讨,有了这个铺垫,比萨店“随喜”事件一出,更是部分印证了这个观点,所以其话题的传播性和参与度极强。 第四,第一波引爆点离不开@比萨陈 自己的战略布局和主动邀请。而在传播的过程中,更是得到知名经济学家马光远、2012春晚总导演哈文、倍具争议天使投资薛蛮子等人的转发。这是人和。而事件发生在深圳,可以说是地利。 事件的过程是: 8月24日,线上酝酿、试探、预热期 @比萨陈 发微博:【#看着给# 我准备蛇口花园城中心店开业前三天(预计9月28号开业)所有堂食都“随喜”给钱,门口放一邮筒,随便点,随便吃,随便给,不记名,不安排专人收银,仅限围脖博友参加,可行吗?】 9月29日-10月1日,线下推进,随喜活动正式执行。 9月30日,线上竞猜结果,进一步推进。 @比萨陈 发微博:【#竞猜# 大家可以猜猜我们集体参与的随喜比萨社会实验结果,三个问题:1)给最小的面值;2)平均的折扣;3)最低的折扣,三个分别是多少,都最接近最终结果的将获得500元礼遇券+388的16寸猫山王榴莲比萨一个。】 10月2日,预告结果,为报道跟进埋下伏笔 @比萨陈 发微博:【#营销的规则2#一个是这次随喜吃比萨,随便点,随便吃,随便给。考虑到避免客人付钱的尴尬,我们在门口准备了一桶,吃完丢钱即可。结果是:平均折扣不足20%(考虑到朋友们捧场的原因,平均折扣应低于10%),N多霸王食神,比如吃528元块,插嘴走人,吃370块的,给6块,不一而足。当然,主要是我对人性太乐观了。】 10月2日,媒体跟进,触动引爆点 南都深圳读本跟进,当晚22:05发布微博;10月3日南方都市报官方微博继续跟进,发布微博,引爆全国范围的传播。 由此可见,步步为营,再一次印证此次活动既是有意,也是无意。活动周期为3天,参与活动的比萨186个,折起来每天是62个,不排除有些人点了2-3个比萨,则表明每天参加随喜的人数应该是50人之内。百度搜索“深圳一比萨店”有68,300个结果;谷歌搜“深圳一比萨店”有 37,300,000 条结果。而通过对新浪微博上各转载本次新闻的官方微博,以及几个核心知名博主的数据收集统计,发现本次活动仅仅在新浪微博上,就至少覆盖网民65,846,965人,获得超过三万次转发以及过万次评论。直接结果是:那家店开业40天,已经达到设计的投资回报率。
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