荣寿司:把团购当成销售方式

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荣寿司是新加坡上市公司旗下的餐饮品牌,在北京开了四家店,隶属于星岛远朋餐饮(北京)有限公司。其市场部经理李惠超是个比较喜欢接触新鲜事务的人。 团购在中国形成百团大战的局面时,李惠超也没少被团购公司的销售“骚扰”,但她还是比较谨慎。然而,位于北京安贞华联的店面由于商场改造原因暂时歇业,使得这家店的二十多名工作人员一下子闲了下来。无奈,这家店的人员分流到其他店面,但成本并未减少。为了消化掉这部分成本,李惠超决定做一次大的促销活动,毕竟团购是比较容易上量的方式。 当时,与李惠超接触的团购网站有很多。今年3月,正值团购行业千团大战告以段落,李惠超反复比较,选择了当时做得比较稳健的美团网。88元的双人套餐第一期卖了4000多份。团购不仅是为了销售,在李惠超的预期里是希望培养一些回头客。于是,荣寿司给每个团购的客户发放再次消费优惠券。事与愿违的是,优惠券回收比例很低。经过这个调查,李惠超发现,餐饮的团购客户和荣寿司店面的固定客户实际上是两拨人。 对此,美团网BD总监左潇表示,中国的团购与美国Groupon模式有很多细节不同,比如美国的消费者在Groupon以3折或5折价格团购了三道菜,但是店面消费时还会点其他菜品,用信用卡结账会留下用户信息,通过信用卡信息的再消费情况,就可以准确统计出顾客的回头率。但在中国,这种回头率就比较难统计。实际上,团购只是一种销售渠道,因此,美团不主张餐饮企业亏本做团购。 荣寿司通过发放优惠券方式测试之后,发现团购用户并未成为老用户。但李惠超并未放弃团购,而是把团购做成了一种销售方式。既然是一种销售方式,就不能赔本赚吆喝。每次团购,李惠超都要测算菜品体系和成本体系,确定价格,留出一定的利润空间。在团购用户预约消费时,将团购用户在四家店进行分流,并给用户推错峰消费建议。这样,既保证了用户体验,也能通过薄利多销增加翻台率和销售额以降低边际成本。 虽然身在传统的餐饮企业,但李惠超是个比较新潮的职业经理人。今年,李惠超还去参加了互联网大会,她相信互联网会给餐饮企业带来很多改变。她告诉记者,团购的页面虽然看上去比较简单,但对于餐饮企业来说,其后台系统以及服务体系和数据支撑体系是非常重要的。目前,荣寿司已经与美团网合作团购了4期。未来,荣寿司也会在信息化和数据化方面进一步尝试。 左潇指出,团购网站不仅仅是个销售渠道,这个渠道产生的数据才是关键的。比如,麻辣香锅可能是火锅的替代品,这种产品最初在湖南出现,团购网站的数据显示,这个产品在当地卖得非常好。对于北京餐饮经营者来说,这就是一个信号,可以为其是否开始经营麻辣香锅提供产品决策。另外,团购的数据正在结构化。比如以寿司套餐为例,一年在团购网站上可能卖掉了几十万份,那么这个套餐的合理价格区间如何,什么定价用户更能接受,数据自然会给出最好的答案。 李惠超告诉记者,荣寿司在第一期团购时,菜品的数量过多,导致大量的用户都在打包。之后,李惠超会根据美团提供的数据和消费情况进行菜品结构和价格上的调整。现在,在保证利润的情况下,团购已经成了荣寿司一个很稳定的销售渠道。   本文来自:中国经营报姜蓉
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