经营是否如鲜花般美好?爱尚鲜花是否实现赢利值得关注

观点
鲜花电商比拼的不只是价格,还有其协同综合能力的竞争,包括供应链和物流,但最重要的是流量,大量的客户并基于此产生的流量是盈利关键,细分平台上,流量是问题。大家都在烧钱撑着,看谁先死,能活下来的便开始赢利。

爱尚鲜花(836638.SZ)向品途商业评论表示近期将实现赢利。若果真如此,则给垂直电商带来信心。

根据爱尚鲜花半年报,2016年上半年亏损1878.56万元,亏损有加剧趋势。

知名营销专家朱丹蓬告诉品途网记者:“目前,O2O比传统模式的优势是便捷,但这需要发达的物流网络,建设物流网络需要高昂的成本,对O2O企业而言,无论是原有资本,还是盈利水平都很难支撑这么庞大的投入。O2O企业基本都在烧钱,面临着烧钱会亏损,不烧钱则必倒闭的境地。实现赢利需要解决很多问题。”

爱尚鲜花联合创始人湛广告诉品途商业评论,2016年底或2017年年初,爱尚鲜花便会开始赢利,因为尚未披露年报,是否赢利拭目以待。

客户从哪里来?

据有关统计,七夕前一周,天猫平台鲜花销量迎来集中爆发,七夕和“2·14”两个情人节前后一周加起来,大概会卖掉全年10%的鲜花;在京东平台上,红玫瑰花销量也排在礼品榜单第二名;而苏宁易购在8月1日至7日其平台鲜花销售环比增加324%;国美在线从8月4日开始,截至8月8日12时,全站鲜花类销售同比增长352%。

近几年鲜花电商模式开始兴起,以爱尚鲜花、野兽派、roseonly、胡须先生等为代表的鲜花电商纷纷创立,市场虽然一片繁荣,但企业的盈利情况是否如鲜花般美好?

刚刚在新三板挂牌的爱尚鲜花不但连续亏损,还曝出刷单产生的虚假销售金额超过3000万元的情况。

爱尚鲜花创立于2007年,目前公司业务包括 O2O、B2C 和 B2B 三大类,其中 O2O 转单业务主要包括鲜花销售、绿植和卡通花代销等;B2C 业务主要包括基地直送、进口花直送、家庭用花直送等;B2B 业务为转单平台和批发平台。主要通过直接销售辅以抽取佣金的方式获取利润。

在B端,爱尚鲜花则欲建立鲜花一站式采购平台,将鲜花基地、同城经销商、全国花店相互连结,通过线上采购与服务系统,为线下花店提供直达种植基地的网上采购及冷链配送服务。

在C端,提供鲜花同城速递以及订阅服务,整合12000多家线下花店,下单后两小时把鲜花送达。订阅服务则分为每月99元/4束,199元/4束和399元/4束这3种主要类型,通过上游基地直采,第三方速递的模式打造周期式鲜花配送服务。但爱尚鲜花的经营模式仍处于烧钱阶段。

湛广表示,给爱尚鲜花带来流量的主营业务主要有两种,一是订阅鲜花(包月鲜花)业务,产品形式为每周一花,一月四次。从销售平台来看,主要是自营官网和微信商城,目前有100多万粉丝。二是鲜花同城速递O2O业务,产品形式就是礼品花束,顾客从线上订花,然后通过爱尚的线下加盟花店进行配送。目前这个业务覆盖全国1800多个县级以上城市,市区可以做到3小时送达。O2O业务的销售平台主要是天猫、京东等第三方渠道,目前单量占比为30%左右,用户78%为年轻都市男性,多年累计已购用户为200多万。

成本问题待解

2015年年报显示,公司营业收入稳定、毛利率明显增加。但受行业特性的影响,公司销售费用、管理费用等持续快速增加,导致公司报告期内未能盈利,且经营性净现金流均为负数。2015年度营业收入3699万元,比2014年的3668万元同比增长不到1%。净利润连续三年亏损,2013年、2014年分别亏损458万元、1054万元。2015年亏损继续扩大到2420万元,降幅达133%。

朱丹蓬认为,商业的本质从来没变,都是为了盈利,只有工具在变,对于风投而言,投十家有一家能够成功,企业就能获得较高的回报,因此资本都跟风投资O2O,希望借这个风势赢利。现在企业都在烧钱扩张规模,以图占领更大的市场,形成垄断地位。这都是创业者和资本共同合谋玩的游戏,企业通过烧钱做大规模,都可以提高估值,无论是通过有新的风投接盘还是登陆资本市场,风投和创业家都可以获得30倍以上的回报,对他们而言,何乐而不为。

但朱丹蓬也指出,细分领域的O2O企业都是小而专的企业,但这类企业面临着配送成本的问题,也是企业最大的问题,在配货商品时,如果配送到位慢人员和网点成本会非常高,如果配送不到位,则失去吸引力。企业目前存在疑惑,如果烧钱会亏损,但不烧钱则必倒闭。这对爱尚鲜花而言,也是一个需要破解的怪圈。

对此,湛广也表示,鲜花和生鲜电商行业都面临盈利的难题,主要原因就是生鲜电商属于两线作战:一是线上要花钱买流量、拉用户;二是线下要烧钱建冷链体系,并且冷链仓储物流体系很贵,成本为普通储运体系的3倍。(其他电商只需一线作战,主要是线上推广花钱)。

爱尚鲜花的竞争优势

此前资本和创业者一股脑挤进O2O领域,导致O2O各细分领域的竞争都很激烈,在未来的两三年内,大洗牌再所难免,原来的经营模式也受到质疑。

此前鲜花公司都是主打节日用花,主要是在礼品市场发力。但季节性用花,对公司正常经营未必有利,节日购物高峰则物流跟不上,平时顾客较少则影响企业发展,很多鲜花公司开始把鲜花从节日市场转移到生活用花市场,爱尚鲜花在其平台也推出了鲜花包月99元4束的活动。

湛广表示,爱尚鲜花有自己的竞争优势,相信这些优势对公司发展有帮助。

一是市场先发优势,爱尚鲜花创立于2008年,属于鲜花同城速递O2O模式的开创者,业务范围已经覆盖全国1815个县级以上城市,并拥有12000多家加盟或合作线下花店。在全国范围内建立了较大的知名度,拥有一大批忠实用户。

二是供应链优势,公司9年来深耕鲜花行业,在供应链上做了深度布局。第一,在上游推动“互联网+订单种植”,通过与云南昆明大型鲜花种植基地以及花农合作社建立战略联盟,目前签约种植面积超过1000亩,并与上游基地联合开发了9个玫瑰新品种,每月产能超过1000万枝。第二,在中间物流环节,全国11个中心城市建设了冷链分仓和制作工厂,公司派专业团队掌控所有关键环节的品质和标准。第三,在同城落地配送环节,通过跟京东到家、顺丰冷链、万象物流等专业公司合作,保证最后一公里的品控问题。

三是资本运作的优势。公司在2013年获得中路资本天使轮融资,2014年获得达晨资本、浙商创投领投的A轮融资,2015年获得鼎锋资本领投的B轮融资,2016年实现新三板挂牌。资本的助力,让公司快速成长,并快速超越竞争对手。

爱尚鲜花从2016年以来,在全国中心城市建设了11个冷仓和分厂,主要建设成本开支已经投放到位。接下来,就是要全力以赴推动盈利的实现,目前线上已经砍掉了所有不盈利的产品线,专注于高附加值和高毛利的产品;线下短期内无需做新的投入。这样就保证了公司逐渐扭亏和盈利,预计稳定的盈利时间在2016年底到2017年年初。

剩者为王

易观生活服务分析师杨欣认为,消费升级带来的对生活品质需求的提高,生鲜品类核心诉求为新鲜度,O2O电商通过做鲜花直送、鲜果速递,通过时效性能更好的保证产品品质,如果流动渠道的成本还能压低,是非常有竞争力的服务模式。

但朱丹蓬认为,O2O降低成本的可能性很低,O2O比传统模式的优势是便捷,在网上下单后,在很短时间内就能送达,但这需要发达的物流网络,建设物流网络需要高昂的成本,对行刚成立的O2O企业而言,无论是自有资本,还是盈利水平都支撑不了这么庞大的物流。

这是一个烧钱换流量的行业,企业为了占有市场拼命烧钱,但鲜花行业是一个低利润的行业,烧钱投入将来能否实现利润,都是未知数。

杨欣认为,伴随消费升级、消费能力提高鲜花绿植的需求市场很大,流量、高频对利润会是一个很大的贡献,关键是当前O2O模式对传统商业效率极大的提高,爱尚鲜花通过对接上游鲜花基地与下游实体花店,可以缩短传统流通渠道,提高鲜花品质,同时由于交易环减少,价格也能做到比批发价便宜。

随着近年 O2O 电商平台的发展,行业参与者数量增长极为显著。其中,由于我国新一代消费者的消费习惯改变,节日、家庭用鲜切花的需求逐渐增长,鲜花类垂直电商也越来越多。当前,仅在淘宝平台的鲜花速递网店就有三百多家,行业竞争极为激烈。

湛广对此也表示,从目前来看,网上鲜花销售大约只占10%的比例,并以每年60%的速度增长。其中,订阅鲜花业务是新兴业务,主要通过线上发力,年增速超过300%。未来三年,估计线上鲜花销售将占据30%的比例,也意味着网上卖花用户达到30%的比例。

上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺告诉记者,目前鲜花电商已经进入了一个白热化的竞争阶段,鲜花电商比拼的不只是价格,还有其协同综合能力的竞争,包括供应链和物流,但最重要的是流量,大量的客户并基于此产生的流量是盈利关键,细分平台上,流量是问题。大家都在烧钱撑着,看谁先死,能活下来的便开始赢利。

本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:刘成昆创作,责编:尹天琦。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/123399.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。