国际化大势所趋,复盘BAT2016出海之路

观点
中国互联网厂商(产品)要走出去实现国际化,需要找准恰当的切入点,以市场需求为导向,以合作共赢的姿态增进本地化吸引力,获得比较优势,共同推进本土企业的国际化进程。

随着国内互联网市场人口红利的逐渐消退、获客成本的不断高企以及主要竞争领域市场格局的稳固,如何取得进一步发展空间成为了摆在国内互联网厂商面前的新课题。而从各大互联网厂商的实际行动来看,在努力进行技术革新之外,拥抱更为广阔的海外市场以获取进一步的发展、增长空间也成为大势所趋。

今年,我们看到,大批中国厂商纷纷开启走出去战略。而岁至年末,总结互联网厂商的出海成果,却是几家欢喜几家愁。坦率来讲,除开BAT三家的百度地图、支付宝和微信支付获得“暴风式”扩张之外,其他互联网厂商很难说取得了大的成功。

国际化大势所趋,复盘BAT2016出海之路

一、BTA旗下产品在海外市场取得显著成就

2016年,BTA旗下拳头产品(百度地图、支付宝和微信支付)在海外市场取得了颇为显著的成就。

百度地图:近日,在2017百度地图生态大会上,百度搜索公司总裁向海龙表示,百度地图在今年直抵南美、横跨欧亚,布局全球209个国家和地区,成为目前手机出行应用中唯一提供全球服务的中国品牌,开启了从“中国地图”到“世界地图”的蜕变之路。

支付宝:今年在国外市场形成了“填白东南亚,入俗欧美日韩”的市场格局,当前支付宝已经深入日韩、欧洲、东南亚等国的零售、机场、餐饮等终端支付场所,正朝着“未来10年用户量增至20亿,60%来自海外”的目标而奋斗。

微信支付:今年在海外市场也形成了覆盖港澳台、东南亚、欧美、西亚、澳洲等20多个国家和地区,并在东南亚、日本、韩国以及中国香港、台湾市场表现抢眼。基本上是延续了国内市场的竞争势态,在海外市场对支付宝构成强大竞争压力。

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二、为什么BAT今年在海外扩张上能够取得突破,玩得风生水起?

为什么BAT今年能够在海外扩张上能够取得突破,玩得风生水起?仔细观察,其实我们也能发现:BAT拳头产品(百度地图、支付宝、微信支付)能够在海外市场取得亮眼成绩,与他们搭上了中国公民境外游需求爆发式增长的东风密切相关。

近年来,境外游市场持续增温。此前国家旅游局发布的《中国旅游发展报告2016》称:中国已经成长为全球增长最快的客源输出国之一,当下,中国公民出境旅游目的地已扩大到151个国家和地区,而未来5年,中国出境旅游将超过6亿人次。而今年,据国家旅游局网站8月1日发布2016年上半年旅游统计数据报告显示:2016年上半年,中国公民出境旅游人数5903万人次,比上年同期增长4.3%。同时预测下半年出境游将维持4%左右的增速,预计下半年国公民出境旅游人数将达到6200万人次。

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而过亿的出境游人次,贯穿旅行全过程的景点、酒店、出行、餐饮、购物环节,使得导航、支付成为了不可或缺的高频刚需应用,搭建起来了天然的用户场景。而中国公民所具备的强劲购买力更是促进了国外政府、商家纷纷与BAT们展开深入合作,赋力其获得本地化优势,为消费者提供更为便捷、熟悉的境外游体验,以进一步刺激境外消费需求。而这也成为BAT在海外市场取得突破进展的催化剂,BAT们正在与全球市场需求一起,为消费者构建更为本地化的服务体验,从而促进产品落地。

我们看到:百度地图以中国公民出境游热点线路区域为导向上线地图业务,通过与商家、官方机构合作提供更为本地化的产品体验合。诸如其根据中国公民出境游的首选热点区域,首先在日本、泰国和韩国等上线地图业务,实现东亚和东北亚区域的地图覆盖,而后又在乘着欧洲杯、奥运会以及国内五一、十一假期的出境游热点时间,分别上线了欧洲32国,南美13国,北美40国的地图服务,逐步实现了百度地图的全球覆盖。并且通过与热点落地国家的商家、旅游局开展深入合作,实现了数据互换、资源共享,进一步提升百度地图在海外市场本土化体验落地,促进旅游发展的双赢格局。诸如今年以来,百度地图与泰国旅游局合作,使百度泰国地图获得了泰国旅游局权威认证的17000个景点、商户及酒店地理信息,并协调全国范围内的旅游业者与百度深度合作;与韩国旅游局合作,获得了向游客推送旅游信息的韩国官方许可;与北欧四国旅游局合作,获得了北欧四国中国入境游客资料数据、本地权威POI数据及官方网站数据,并且双方还将资源互换,共同推广品牌信息及活动,在双方国家重大节假日进行联合营销。

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支付宝与微信支付,则是以公民出境游必备的出行、店铺、酒店、购物等行程入手,从消费层面促进,以游客“利诱”商家,逐步打入当地金融机构,以此深入当地的支付场所,实现产品落地。此前虎嗅报道支付宝的国际化描述到:“机场、酒店、购物圣地成为了支付宝的推广阵地,诸如在芬兰的赫尔辛基机场,中国旅客一下飞机就可以看到支付宝的服务台,获得相关信息及优惠政策,在“巴黎春天”所有商家都可接受支付宝,并可以在自助机器上办理退税服务”。在美国市场,几乎亦是如此,支付宝在美国与优步、Airbnb、梅西百货等达成协议,中国消费者可以用支付宝支付,用手机轻敲非接触式寄存器或用收银机扫描手机屏幕上的二维码,就可对该注册账户收款,为中国消费者提供更为便捷的海外购物等体验。而这种以游客“利诱”商家初见成效之后,金融机构加入“生态体系”也就显得水到渠成,进而让支付宝可以深入国外市场的零售、机场、餐饮等终端支付场所。

而微信支付的国际化落地,也几乎是遵循了支付宝相似的推广套路。

总的来说,百度地图、支付宝和微信支付能够在海外市场取得突破性进展,是源于BAT三家看准了中国公民境外游爆发式增长趋势,开始以用户需求为导向,以更为本地化的姿态切入,提供高频刚需服务,实现了BAT拳头产品的国际化落地。

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三、BAT国际化征程下一步该怎么走?

虽然今年BAT三巨头在国际化进程上取得了不俗成绩,但坦率来讲,BAT们当前的国际化程度依然不足,产品的国际知名度仍是有待提高,并且在地域、语言、风俗和宗教差异化上时常遭遇尴尬。

那么现实问题也摆在了BAT们的面前:BAT们在国际化征程上如何能够更进一步?

1. 以当前出境游的大好形势为契机,善用成功经验,补足短板,进一步推进BAT产品的国际化进程

对于百度地图而言:从数据来看,当下其已经基本完成了全球覆盖,算是走出了百度国际化三部走战略的第一步——“为面向1亿的中国出境游用户提供地图服务”,而与部分国家旅游局达成的深度合作,算是在第二步“逐步实现本土化”上迈开了一脚。而对于后续后续百度地图的发展,其实百度自身的战略规划也相当明显了——持续不断的与更多国家旅游局等权威机构达成深度合作,实现共享数据等,以丰富百度地图的海外地图数据信息,为境外游消费者提供更为丰富、更精确的数据信息,走一条从出境游市场逐步渗入海外华人生活市场的路。并且善用百度自家在人工智能诸如百度翻译技术等的优势,将百度地图打造成真正的全球地图,最终实现与谷歌地图的同台竞技。

而对于支付宝和微信支付来说,则是需要进一步渗透海外市场的支付场景,占据更大的海外游购物市场的支付份额,从而通过上述的游客“利诱”商家实现与当地政府、金融机构达成合作。进一步的渗透进零售、出行、餐饮、酒店等支付场景,使移动支付成为水和电一样的基础设施的存在。当然,相对于支付宝,微信支付在海外市场可能还需要付出一点儿额外的努力。原因在于,在海外市场微信当下面临的非高频的沟通工具的现实,其社交属性反而会限制了微信的支付功能,微信在海外市场需要想办法摆脱社交固化思维带来的支付瓶颈。

2. 采用并购、投资等资本手段在国际市场上快速获得份额、渠道、品牌、核心技术等资源,节省宝贵的时间成本,抢占先机

近年来,我们也看到,中国资本开始活跃于海外市场,成为了海外并购的主要力量之一。据汤姆森路透发布三季度中国并购报告显示:2016前三季中国企业在海外市场的并购交易创出历史新高,达到5309亿美元,同比增长1.2%。评论认为,中国资本的全球并购正开始影响全球产业格局。而把时间往前推,其实BAT们也在在海外市场多个领域积极进行投资布局。诸如百度在2014年收购了巴西最大的团购网站peixeurbano;阿里巴巴在2015年更是投资了包括美国电商平台jet、母婴电商zulily、印度电商公司snapdeal和美国拼车应用lyft在内的一众支付强相关领域企业;今年腾讯收购芬兰游戏开发商Supercell等等。

写在最后:

乘着中国居民出境游的热潮,今年BAT旗下的百度地图、支付宝、微信支付在海外市场取得了长足的进展,成为了中国互联网厂商国际化效果显著的代表。而若回首以往,其实我们也能发现BAT三家在国际化征程上也踩了不少坑。而他们的这种成败反差,带给其他厂商的启示则是:中国互联网厂商(产品)要走出去实现国际化,需要找准恰当的切入点,以市场需求为导向,以合作共赢的姿态增进本地化吸引力,获得比较优势,共同推进本土企业的国际化进程。

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