多数医美不靠谱,他们行业痛点在哪里?该如何解决?

观点
资本寒冬而促进消费升级,医美正赶上了这股大潮,如何才能立于潮头而不败?

在资本寒冬的今天,医美O2O创业却反其道而行,备受资本追捧,其原因就是这个领域的高速发展性。其中最具有代表性的医美O2O创业,非各路医美APP莫属,目前在业界为人所熟知的就不下十个,其他不知名的或者新生平台就更是不计其数。

我们必须明确一点,但凡一个行业或者领域有新的模式、新的产品形态出现并且有其生存空间,必定是它在一定程度上解决了这个行业或领域一直以来未被解决的痛点。但是,我纵观各路医美APP分析文章的时候,却发现了一个认知偏差——基本上大部分文章都是围绕如何将医美APP做得更好这个角度来进行分析,也就是说就医美APP本身谈医美APP。这固然是一个思考角度,但关键是,我们却忘了医美APP诞生的初衷,也没有跳出医美APP这个视角,站在行业痛点、行业本质的高度来思考这个行业,这往往就会局限思维,忽视一些其他可能性。所以,今天我这篇文章想讲的主题只有一个——站在行业的高度来看,医美机构(医院、诊所等)如何更好地解决医美行业的痛点,带来自身的发展?

虽然我们要探讨的是一个更高的主题,但既然医美APP备受关注并且有其生存空间,那么我们不妨先从医美APP在解决什么痛点这个角度来切入。

根据我的观察,医美APP致力于解决的行业痛点可以分为针对两大行业参与主体:一是医美消费者人群,二是医院、诊所等实施医美项目的机构(以下简称医美机构)。下面我们先从看看医美APP想解决医美消费者的什么痛点以及解决得如何。

医美消费者的痛点是什么?医美APP是否解决?

1、用户的信任问题

比如医院怎么样,某个医生,某个医院的某个医生的某个项目靠不靠谱?而医美APP上对医院、医生信息的集合与罗列,真的就解决了用户的信任问题了吗?我认为太理想化了!打开医美APP,我可以看到,这些信息包括医院或者医生的简介、擅长项目、环境展示、案例等这些基本信息。但是我们稍加思考就可以发现,这些信息一直以来都是被这些医美服务机构在线上线下各个渠道进行展示的信息,比如官网、微信等,用户在医美APP看到的信息和其他渠道上看到的信息并没有任何区别,更不会因为是在医美APP上看到的就被认为更加真实可信。所以,医美APP的做法并没有创新,仍旧停留在信息聚合的层面,并不能解决用户的信任。

2、项目的价格迷雾

即同一个医美项目,到底为什么会有这些价格差别?到底什么样的价格更加合理?我们可以看到,医美APP上集合不同主体实施的同一项目,但价格区间仍然差别得离谱,比如同样都是无针水光项目,价格从一两百元到几千元不等。不可否认,关于价格,用户确实有了更多参考信息,但问题是,用户看过之后,对于这些项目究竟哪家好,哪个价格是合适,那么大的价差区别究竟在哪,仍然是一头雾水。医美APP上并不能给到用户答案。

3、用户的求美认知问题

比如用户该整哪里?用什么手段更好?这种手段下术前、术中、术后应该注意什么?我们可以看到,医美APP通常采用百科式的知识普及,以期让用户了解更多的求美知识,明晰自己的需求。但是在信息爆炸的今天,这种百科式的知识通过搜索引擎等方式往往就能得到自己想要的答案。这些知识不具有稀缺性,对用户价值不大。当然,如果你要说,毕竟用户省去到处搜寻查找信息的时间成本了啊。这么说也没错,但是对于解决用户最关切的问题来说,这种好处也未免太杯水车薪了吧。而且,这里存在的另一个更严重的问题是,这种百科式的知识并不能真正让求美者明白,某种方法手段对应自身情况的适用性,用户要从得到知识再到结合自身的情况去判断,还是存在天然的鸿沟。比如说用户在医美APP上知道了做双眼皮有埋线、韩式、切开三种,也知道了不同方式的特点,但是用户自己更适合哪种,她们可能永远也无法自行判断。

所以,我认为医美APP不能从根本上解决上述几个用户最痛的痛点。那么,从医美机构的角度来看,这些机构存在什么痛点?针对这一问题,我们就不单单要看医美APP,还要就目前行业存在的主流做法来探究一下。

多数医美不靠谱,他们行业痛点在哪里?该如何解决?

医美机构的痛点是什么?

我们先来看两组数据和一段对话:

1、清科研究中心发布的《2016年中国医美行业报告》显示,医美机构获取一个到店客户的成本(还不是成交),是6000元。

2、国信证券的一篇研报显示,中国医美市场价值分配百分比中,营销渠道占比高达50%,销售成本占20%,手术耗材及运营成本各占10%,医生分成及诊所利润各5%,以北京某整形机构市场推广为样本来看,其搜索竞价20元/点击,按每天一万次的搜索点击,该机构一月总营销费用750万元,一个月搜索竞价费就占到600万元。

3、某医美机构负责人曾经说过这样的话,“前两年医生的年薪100万就够了,这几年低于200万根本就别想请到好的。开店成本也一直在上涨,“以前3000万元开一家店就够了,现在5000万元都打不住。自2006年开始,医美行业净利润就开始出现整体下滑,至今也没有得到缓解。”

我想,大家看到这已经知道我想说什么了!那就是医美机构的营销成本高企,利润不断被营销成本摊薄,这是医美机构的第一个痛点。

第二个痛点是,医美机构留不住自己的客户!这个留不住,需要分为两个方面来谈。

第一个方面是,行业的共性。医美行业是一个消费频次极低的,重度求美者(进行多次求美消费的人)只占其中很小的一部分。有关数据显示,首次整形过后客户的流失率在90%以上。也就是90%以上的人都不会再整形了。我认为,90%这个数据有些夸张,但是,可以肯定的是,即使没到90%,但肯定也是占绝大部分的。当然,这个方面不是医美机构一己之力可以解决的。

第二个方面是,医美机构自身原因。按照上面的数据,那么至少还有另外10%的客户,在进行医美消费之后,她以后还会再次进行医美消费。而且,这里还有另一个数据——求美者在整形三次、四次以后,流失率会降到50%以下,换句话说就是整形会上瘾。但问题,她下次可能就不是在你了。这肯定是各种因素集合的结果,比如你的品牌形象、你的服务、你的技术关系到客户满意度,你是否有良好的会员机制、优秀的现场引导能力关系到能否将客户绑定成你的长期会员,你的引流渠道、活动政策关系你吸引到的是冲动型消费者还是理性、资深的整形爱好者,从而影响到客户二次消费的可能性。但归根结底,这是医美机构自身相关的因素。

一般而言,留不住客户,这虽然不是好事,并不一定会成为企业的痛点,因为,我还可以继续引流。但是就医美机构而言,这是非常致命的痛点。因为你的成本特别是引流成本(营销成本)居高不下,引流而来的客户又未必成为长期客户,一片引流一边流失,所以,就成了医美机构的一大痛点。

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主流的做法是否解决了痛点?

当然,医美机构的各种头疼问题还有不少,但我认为,这是两个最根本的问题。那么,我们来看看种种营销方式是否解决了这些问题。

首先,我们来看最具代表性seo和sem营销。众所周知,目前搜索引擎分拣流量的精准度并不算很高,甚至有数据显示,目前医美行业的互联网广告转化率只有1%,再加上魏则西等社会事件的影响,转化率可能还会进一步下降。而医美行业的关键词正如前面所述,价格也越来越高。所以综合来看,这不是一个高投入产出比的方式。

其次,我们来看目前备受资本青睐的医美APP。“低价”的“微整形“项目是医美APP用来撬动增量用户的主要杠杆。传统线下整形机构的做法是利用低客单价(平均在3000元以下)的“微整形”项目先把用户拉进来,后续再去推销更加高客单价的手术类项目,医美APP的做法本质上并没有区别。在线上卖高端手术类服务能力有限(毕竟这个是极度非标准化产品),让用户在线下单是极其困难的。所以,医美机构入驻医美APP,受到平台属性的限制,很难直接销售获利空间相对较大的高端手术类项目。更致命的是,这些引流而来的客人,几乎都是一次性消费者,都是冲着医美机构在这些平台上的活动促销而来,本身并没有对这些医美机构的品牌产生粘性。换句话更直白的话讲,这是平台的用户,不是你的用户,你引的是一次性流量。

而且,各医美APP快速、大规模获取新用户以及产品趋于同质化的状况日趋严重,持续在“微整形”标品上把医院引向打价格战(线下机构注射一支瘦脸针通常要3000至4000元,而线上已经降到1000元以下),对于医美机构而言,这杀伤性是极其巨大的,在不能变一次性流量为长期客户的情况,试问一下医美机构要这流量有何用呢?

最后,我们来看看微信营销。微信公众号,是做用户沉淀的平台,任何医美机构如果想建立一群自己的忠实客户,建立起用户对品牌的认知,是脱离不开微信的。但这种方式的问题出在,微信营销引流,医美机构你去哪里引流呢?你去哪里找精准的求美者聚集的渠道?你的渠道引流成本是不是也是高企不下?尽管医美机构进行微信营销从逻辑上来讲是成立的,甚至是最具长期效益的,但实际操作过程中还是有很多困难。

多数医美不靠谱,他们行业痛点在哪里?该如何解决?

所以,综合上述的情况,我认为医美机构要解决自身的痛点,必须有两点清晰的认识:

1、医美机构要做营销,而不是促销。这指的是,作为医美机构,总体目标当然应该是销量,但是绝对不能只是销量,你需要考虑整盘棋局。

2、医美机构要比拼品牌,不是比拼价格。这指的是,作为医美机构,引流客户当然是规定动作,但不能只有这个动作,你需要做好用户沉淀工作,打造用户粘性。

好,接下来我们带着这两个认识来探究一下,在医美这个行业,什么样的做法才可以真正解决行业的痛点。

解决行业痛点的正道或许是这样

1、信任问题解决的关键

首先,我们要明确一个概念。求美者对医美消费的信任问题,和价格信息不对称的问题,是一个行业问题,社会问题,不是你自身的问题。打个比方,你去超市买牙膏,你会产生你买的牙膏太贵、你买的牙膏是假的、你买的牙膏可能会伤害牙齿诸如此类的种种担忧吗?答案当然是不会!这个问题本质上是因为社会上某些不良机构越界非法操作医美项目,东窗事发后被媒体曝光,造成大众对整个行业的不信任,无形之中中伤了整个行业的结果。我们可以想象,假如某款牙膏被曝光含有某种致癌物质,那么对牙膏的种种不信任和担忧就要铺天盖地而来了。

所以,信任感问题和价格问题,不是一个平台之力一个机构之力可以解决的,它需要企业自律、政府监管、第三方权威认证、法制环境和求美人群的总体认知水平全方位提高才能真正解决。比如淘宝的假货问题无法解决一直被诟病,就是因为产品来自成千上万家企业,而对这些企业的监督需要全社会的力量,而不是只靠淘宝一个平台可以杜绝的。所以,我一直认为,医美APP包括百度本身作为企业,医美机构寄希望于靠他们背书解决行业信任问题或者说他们寄希望于解决用户信任问题从而获取用户,这条路是走不通的(魏则西事件不就是个很好的例子么?)。

医美机构真正可控的是自身的自律性,自己的服务,自己的形象打造。医美机构必须扪心自问,我是否真诚对待我的客户,一切依法经营,也不存在一些取巧获利的伎俩,并能提供优质的服务,这是最根本的。如果你过了这一个关,那么你接下来需要考虑的就是如何把你的形象传递出去。

怎么传递出去呢?医美营销链条总结归纳起来其实“三个层面”,即:推广层面、现场层面、销售层面。这三大层面是一个机构品牌的形象“出口”,顾客对所选择的服务认识,品牌的树立,无非就是通过这三大层面贯穿起来。

在第一层面:推广层面,不是美的不切实际的广告,而是给客户一个恰如其分的印象,告诉客户你的价值所在。

在第二层面:现场层面,需要让顾客在接触推广信息后的第一印象与现场形成合理的“印证”;这要求我们做到1、提供成功案例(手术对比图),直接促进消费欲望;2、烘托良好现场氛围,体现品牌形象;3、展示机构实力,给顾客消费信心。

在第三层面:销售层面,即对现场咨询的灵活管理和氛围控制;再配合医生专业形象和良好气质,通过这两个关键角色,从而为前两个阶段画上完美的句号。

其实,你会发现当你这么做了,不仅信任问题解决了,求美者对于价格的担忧也不存在了。

在营销手段、消费习惯互联网化的今天,医美机构也要学会将这些层面线上化、互联网化,比如,通过第一个层面的推广将你的客户引流到在你的微信公众号上,然后就可以对第二、三个层面进行互联网方式的展示和连接了,而不能仅仅只是在线下。当然,目前很多医美机构已经做了这一部分的工作,但是还是要特别强调的是,你必须将这些工作做精做细,而不是只是涉及皮毛。同时,必须明确的是,引流到微信公众号这个鱼塘是最好的,因为微信的种种特性,比如,近10亿用户、粉丝关注机制、社交属性、开放接口可以延伸很多功能,等等,这些注定了它最适合做用户沉淀。

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2、求美认知问题解决的关键

而对于解决求美者的求美认知问题,我认为这是非常关键的一环。整个医美行业需要有一个工具让求美者完成从知识到解决自身问题的跨越,即有一个可以用标准化的知识去分析求美者个人情况的工具。比如说,进行线上脸型测试、线上美容整容建议,让求美者简单高效自助地就能明白“我该美哪里”“我该怎么美”。而且,如果我们能更进一步地,为这些智能工具增添一些趣味性,互动性,满足求美者的炫耀、吸引关注、充当意见领袖等等心理诉求,那么将形成求美者间的社交传播,让求美者带动求美者。比如说,用户获得一次专业颜值评分,或者一份专业的美容整形建议,这个时候如果在结果页面上加以引导,用户很容易就主动分享到朋友圈或者给单个好友,进行炫耀(颜值评分较高时)、推荐(底层心理是充当意见领袖)、寻求意见(底层心理其实是求关注)等社交属性的动作。

当然,这只是手段之一,和这一手段配合的还必须有社区,让求美者能够在一个既定框架下交流问题分享经验,还有专家答疑解惑。这个部分,其实也是医美APP一直在做的事,只不过,问题在于,医美APP上的社区是公共社区,对于医美机构而言没有什么现实意义,就算今天突然多了十万用户在医美APP社区中讨论某个项目,这些用户也和你没什么关系,用户最后购买时的可选对象太多了。

3、解决医美机构痛点的关键是建立闭环

所以,再次强调,无论你是开发了一种极大方便了求美者认知的智能整容分析工具,还是建造了一个人人之间互动的分享社区,你都需要建立一个闭环,即只有你这家医美机构有这样的东西,别人家没有,而不是借助某个平台上共有的东西,这样才能建立你自己品牌的粘性。通过微信公众号接口而进行开发是最好的选择,能够有效地把求美者沉淀,变成自己的资源。

据我所知,目前国内仅有美智荟一家是做这个事,提供这个工具的,做得怎么样我没有仔细探究,但这确实是种不错的尝试。而且它是一个web形态的产品,也就是基于微信接口所做的开发,正好符合了我上面强调的——医美机构要在自己的微信公众号上做用户沉淀。

总之,如果你是医美机构,那你一定要明白,只有你真正解决了用户的痛点,你才能得到自己想要的,这两者并不是割裂开来的,而是一脉相承、水到渠成的,你把用户痛点给解决了,用户自然被你所吸引。借助其他平台打价格战引一次性流量是没用的,只有做自己的用户沉淀、打造品牌才是正道。试想一下,求美者在你这能够自助分析制定自己求美方案,在你这能够得到大量求美干货、案例(而且还是你自己的机构专属的案例),在你这就能和很多求美者一起交流,她们还有什么理由不被你吸引,不在你这重复消费呢?而且关键是,依靠用户的自传播你能大大降低你的营销成本。

多数医美不靠谱,他们行业痛点在哪里?该如何解决?

总结

所以,总结起来,你解决了求美者的痛点就能解决自己的痛点,你需要通过这样的方式来解决求美者痛点并解决自己的痛点:

1、把求美者沉淀到自己的品牌入口上——首选微信公众号;

2、在微信公众号上,大力展现自己的软硬实力,让求美者对行业的整体不信任氛围中建立对自己品牌的信任。

3、在微信公众号上,提供给用户一种从知识到解决自身问题的工具,并且这种工具能刺激用户主动传播。

4、在微信公众号上,提供一个求美者之间、求美者与自己机构专家之间交流的平台。

5、完成以上这些,事情就变得非常简单了,你只需再建立一个在线销售平台就可以了。

当然了,做这些事既繁杂又门槛高,但是世界上没有免费的午餐,医美机构一定要克服自身的惰性和着眼于短期利益的思维惯性,才能真正带来自己企业的长远发展。

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