当当网逆袭?无核心优势难发展

昨日一篇题为“当当网的逆袭”的文章在微博和各路媒体上传播甚广,其大概意思是说当当网亏损大幅收窄,2013年第三季度或可实现盈亏平衡;当当网市场份额逆袭,战略品类前景看好…… 从各路媒体和微博大号“大约8点20发”可以知道这篇文章是彻头彻尾的软文宣传稿,文章说到“当当网一季度图书成交额8.64亿元,百货成交额9.96亿元,百货营收总额继续超过图书”,这属于典型的偷换概念,当当网百货成交9.96亿元并不是营收的概念,媒体产品(图书音像)仍然占据了64.8%的营收份额。更可笑的是,当当网在文中把某第三方机构的首席分析师拉出来做背书,而实际情况是这位分析师数月前已经从该第三方机构离职。 当当网此时放出第三季度或可实现盈亏平衡等“正面消息”,其意图是为寻求新的投资做准备。尽管当当网的李国庆在不同场合反复说“当当网穷得只剩下钱了”,而实际情况是经历了连续八个季度的亏损,当当网已经穷得不剩几个钱了。在阿里和京东紧锣密鼓地准备上市的背景下,当当网急需采取措施以获得投资者的进入,否则届时阿里京东上市后,当当网将彻底失去资本市场的想象空间。当当网期望获取资本重整战鼓,以继续维持自己所谓的巨头地位;当当网的期望将很难如愿,其在中国的电商格局中将继续被边缘化。 当当网的用户在流失,难摆脱“卖书郎”印象 为吸引投资者进入,当当网在近期释放了足够多的“正面”消息,包括借唯品会进行营销,用特卖的概念包装自己。在2013年第一季度财报里,当当网极力突出同比业绩的提升,丝毫不提相比2012年第四季度其营收规模下滑的真实情况。诚然,电商企业会受季度影响,但营收环比下滑17.1%依然是个惨烈的数据,为近几个季度以来最差;即便同比2012Q1增长23%,和互联网企业营收普遍同比增长30%以上相比,当当网还是略显寒酸;即便和自己前几个季度业绩相比,当当网的同比增速也下滑到了新低(注:当当网同时公布了以美元和人民币为单位的营收,由于汇率有变动,导致分别以美元和人民币为标准算营收增速会有微小区别,不影响整体趋势)。 当当网公布2013年第一季度活跃用户为740万,共产生了1480万的订单量,无论是用户数还是订单数都比2012年第四季度要少。另外需要注意的是,当当网2012年6月底和2012年10月底分别入住了QQ网购和天猫;也就是说,即便近几个季度当当网用户数和订单数同比有一定的增幅,但其业绩有一部分是来源于当当网以外的平台,当当网自身的平台对用户的吸引力呈继续下滑趋势;当当网的用户活跃度较差,并且由于当当网各方面体验较天猫和京东要差,其用户流失严重。 当当网极力摆脱“卖书郎”的形象,故“百货营收总额继续超过图书”这样的错误出现在宣传稿里面。从当当网发布的财报看,2013年第一季度当当网媒体产品(图书音像)的营收为1.39亿美元,日用杂货和平台营收加总为0.76亿美元;从占比看,2013年第一季度媒体产品占总体营收的比重为64.8%,较2012年第四季度反而有所提升,“当当网从网上书城成功转型综合购物商城”的宣传并不成立。当当网的营收结构里面,“其它营收”是来源于开放平台产生的收入;2012年第四季度当当网开放平台的GMV为0.88亿美元,产生了1276万美元的营收;2013年第一季度其开放平台的GMV为0.94亿美元,产生了936万美元营收。开放平台的GMV增长不明显,产生的营收却呈下滑趋势,这说明当当网开放平台的佣金率下滑,整体情况远没宣传的那么美好。 当当网市值未被严重低估,盈利压力巨大 受益于特卖模式暂时得到资本市场认可,当当网上线尾品汇后股价呈上涨趋势;截至2013年5月18日,按收盘价5.71美元算,当当网的市值约为4.7亿美元;同在纽交所上市的唯品会的市值高达18.3亿美元,关于当当网股价和市值被严重低估的说法得到不少人的认同。从营收来看,当当网2012年营收8亿多美元,市值大大低于营收规模确实有点委屈。但对于一家持续亏损,营收增速不够快,且缺乏市场想象空间的企业来说,当当网目前的市值依然在公允的范围内。未来,当当网的市值有可能还会有一定幅度提升,但资本市场目前已经把注意力集中在阿里集团和京东的上市上面,加上当当网的业绩不佳,其要想重获资本市场青睐,难度非常大。 至于新闻稿里面提及当当网在2013年第三季度或可实现盈亏平衡,这其中的困难程度不会如宣传的那么轻松。为了吸引更多的商家入驻,当当网必须提供更优惠的政策,甚至要提供比天猫和京东更好的配套服务政策,换一句话说,当当网需要作出自我牺牲去吸引商家入驻,这将影响当当网的盈利能力。从2012年第四季度到2013年第一季度当当网开放平台的GMV和营收的对比可以看出,其开放平台的营收贡献下降。当当网主营的媒体产品,由于标准化程度高早已成为各大平台的标配,微薄的毛利率难以去支撑当当网的盈利。2013年第一季度当当网亏损收窄和减少市场营销费用和行政管理费用有关,这两块费用已经很难再继续“勒紧裤带”。当当网要想在营收增长和亏损减少呈正向循环的基础上去实现盈利,压力会非常巨大。 零售微利不可避免,当当网未建立核心优势 相较于线下,线上零售的价格更加公开透明,消费者在进行网购时会以价格为第一参考要素;线上零售走向微利不可避免,未来网络零售商将靠仓储物流服务、云计算服务等来增加收入,无论是美国的亚马逊还是中国的天猫京东,它们都已经走向了靠零售以外的服务赚钱的道路。对于第一大战略品类为图书的当当网来说。当当网利用互联网挤垮了线下书店的同时,当当网也不可避免地成为了被挤压的对象;而它另外两大战略品类服装母婴产品属于标准化程度较高的产品,也早已经是红海市场。当当网十余年来越来越保守,采取跟随而不是创新的方式去应对挑战,至今当当网未建立自己的核心优势。 从仓储物流建设来看,当当网和京东、亚马逊中国等相比处于明显下风。未来几年,等部分网络零售商已经能利用仓储物流赚钱的时候,当当网面对的将是第三方物流继续涨价的窘境。可以说,京东当年最大胆却最重要的决策就是大力建设了自己的仓储物流能力,而当当网吹嘘自己不自建物流,这其实是直接断送了其成为真正巨头的机会。从技术实力来看,当当网历年在技术方面的投入不足,其3%左右的技术内容费用率,和各大平台相比差距明显。未来技术将是网络零售商重要的收入来源,亚马逊的网络服务(AWS)在2012年的收入超过10亿美元,阿里和京东也已经在这一块迅速跟进;而当当网的技术实力较弱,连自己网站的用户体验都做得相当一般,要想靠提供额外技术服务赚钱不太现实。在开放平台方面,当当网2010年底上市后未能抓住市场先发优势,等2011年天猫(淘宝商城)迅速崛起,2012年京东发力开放平台,两家大平台已经建立了优势后当当网才被迫跟进,2013年第一季度开放平台GMV为5.84亿元,同期天猫超过500亿,京东的开放平台也接近100亿,当当网差距实在是太远,此生再难追赶上。 当当网的最大问题是没有认清自己的定位,以为自己成立时间长就理所当然的自认为是巨头。从当当网服软入驻QQ网购和天猫时,当当网就已经变相承认自己平台的吸引力下降;而当当网开通“尾品汇”,借唯品会进行大肆营销,虽不至于触犯法律,但显然在道德上说不过去。当当网实际上早已放弃了成为亚马逊的理想,现在需要考虑的是如何生存的问题,其在中国电商竞争的格局中已经丧失主动,其发展前景堪忧,未来被收购将成为一种越来越现实的出路。而目前市场上突然多起来的“正面消息”则说明,当当网真的已经进入了危险期。 品途研究总监、互联网行业分析师  @黄渊普
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