当当难抵低迷股价,淡化电商谋全方位发展

当当难抵低迷股价,淡化电商谋全方位发展
文/张斯
作为中国最早上市的电商企业,当当网给外界的印象一直是动作保守、成长缓慢,且话题不断。
不过在京东、阿里相继上市后,被逼到墙角边上的当当网开始谋求突围:10月20日,当当网宣布升级更名为“当当”,在域名保持不变的情况下,删除了非关键字“网”。
《每日经济新闻》记者注意到,当当此举并非孤例,之前京东、苏宁等皆进行了类似的更名,其核心在于寻求业务半径的拓展。但从当当目前的整体布局来看,不管是移动端还是品类扩展,皆展开了与此前“以稳为主”的形象不同的“求快谋变”,但鉴于其整体规模所限,流量或许仍是其不得不面临的最大困境之一。
淡化电商色彩
对于当当选择在这个时间点更名换标的原因,当当品牌负责人对此表示,2014年是当当重要转折点,非图书业务比重已经超过60%,企业正全面转型时尚电商,因此需要全新的形象重新诠释品牌内涵
当当第二季度净营收19.608亿元,其中服装、日用百货等第三方平台交易实现14.3亿元,在总营收中占比超过七成,且同比增长率达82%,远超总营收的同比增长率31%。得益于非图书类品类的扩展,第二季度实现净利润2880万元,是第一季度200万盈利的14倍多。
当当内部人士向记者透露,图书和服装是公司当前的目标品类,未来仍然以百货和图书作为重要品类继续发展。
此外,在当当CEO李国庆看来,图书品类已经非常稳固,服装品类将在三年内力争行业前二;在这两大目标品类之外,当当正在积极培育孕婴童、家居家纺等竞争性品类,并在时机成熟时推动这些竞争性品类向目标品类的转化。
当当的更名以及业务拓展举动,同行早有先例。在过去几年里,包括京东、国美等在内的企业都相继进行了去“网”化更名,这些举动的背后都是有意淡化电商色彩。
速途研究院院长丁道师表示,“以当当的企业性格,此次更名定是早已谋划,并按部就班执行。从去网化来看,当当未来将像其他电商平台一样全方位发展。这两年,当当变化明显,直营产品比重越来越少,平台化将是未来趋势。”
值得注意的是,《每日经济新闻》记者从当当一名内部人士处独家获悉,除了更名换标外,当当还计划推出自己的吉祥物,而这些动作都是为未来三年新战略做准备。当当计划在年底的内部战略会上,讨论金融业务布局、数字业务等等一系列新业务方向。
不过,业内人士对于当当的业务扩展存在不同看法。互联网独立分析师洪波表示,战略布局通常是以规模化为前提,而当当的规模仍有限,因此对其前景持保留意见。而丁道师则认为,虽然目前当当的规模只有100多亿元,不具有规模标准,但可以尝试改革,毕竟互联网企业未来的业务链条都是多领域布局。
当当股价低迷
在洪波看来,“夫妻店”的基因,局限了当当吸收外部人才,加上李国庆的性格特点,让当当在过去的战略性布局中显得过于保守,错失了快速发展,尤其是让京东得以发展确实是一个失误。
“而现在,竞争环境跟过去不一样了,各家电商都趋于稳健发展,在融资很难的年代里,李国庆的性格让当当发展不快,却也避免了触及经营危机。但是当当没有魄力真正推进想要尝试的业务,比如在上市前,当当曾尝试平台化经营以失败告终,而京东在早期意识到物流、仓储体验的重要性,即使成本很高也投入建设,现在成为京东的优势,而当当在这方面总是浅尝辄止,所以到了一个需要变革的节点了。”洪波表示。
美国时间20日收盘时,当当市值为9.15亿美元。京东市值是347.38亿美元、唯品会市值是109.08亿美元、聚美优品市值是33.32亿美元,分别是当当市值的近38倍、12倍、3.6倍。
上市开始,李国庆就一直对外说当当股价被低估。不过洪波认为,股市不存在长期被低估,靠业绩说话。大部分时候,股价反映的是真实的业务能力和竞争力。
不过伴随当当谋求变革,当当的股价或许会发生变化。值得注意的是,6月16日,阿里更新招股书后,中国电商股一片哀嚎,聚美优品、京东等齐齐暴跌。而就在同一天,当当股价却逆势上涨。对此,丁道师认为,公司的成长性和盈利能力是美股市场永远的标杆。对短线投资者来说,当当明显的低估值意味着较大升值空间,对欧美中长期投资者来说,当当盈利持续改善和业绩的稳步上升是其选择的天然避风港。
记者统计发现,一改往日亏损印象,截至目前,当当已经连续三个季度保持盈利,而这源于当当去年大刀阔斧的战略转型。去年5月开始,当当推出尾货特卖平台-尾品汇,定位于中高端,走上了精品尾货特卖路线。与此相对应的是,去年第四季度,凭借在这一领域的业务增长,当当实现了盈利。而移动化的转型也开始初见效果。
转型之路不平坦
9月,当当宣布了“T台加速”计划,包括扩建无线时尚编辑团队和买手团队,与服装设计师协会建立深度合作,开设计师频道或专区。这一切的目标是“在6000亿元服装市场中拿下600亿元。”
而去年9月,当当曾叫停自有服装品牌,当时李国庆表示推自有品牌服装太早了。时过一年后,自有品牌服装重新上线,得益于上文提到的“尾品汇”和“新品闪购”业务的扩展。
在业内人士看来,唯品会和聚美优品上市之后,证明了这一块市场的空间巨大,“她经济”的崛起已经是个事实,当当转型,大力推时尚品牌,这不但是京东、苏宁和国美的弱项,而且是一个更具用户规模的市场。
李国庆认为,在图书领域,当当已占据线上纸质书50%的市场份额,建立起了其他对手都难以逾越的“护城河”。在服装领域,经过2年多的高速成长,当当的服装品类销售额已仅次于图书,季度增速持续超过100%。目前60%的客户集中于一线城市,这种品牌认知对当当也是宝贵的财富,有助于今后市场和用户向二三线下沉。未来两年,当当将加大力度,向“时尚电商”转型。
事实上,为了大力发展自有品牌服饰,近期,李国庆花费1亿元在内蒙古建立了养羊基地。李国庆在微博中透露,“羊绒价格一向高高在上,为打破线下价格坚冰,决定做几件事:1,联手优质羊绒企业建立平台。2,圈地养羊,为推自有品牌‘当当羊绒’做准备。”
当当服装事业部总经理邓一飞透露,当当将在羊绒品类中引入多种服务,如C2B个性化定制、应季品闪购、终身免费养护、以旧换新等,此外也在酝酿推出自由品牌“当当羊绒”。
丁道师认为,以服装为主,市场需求较大,虽然聚美优品、唯品会都涉及该业务,但两家公司前期扩张过快,门槛低或难以回避假货话题,这似乎给了当当机会。
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责编:舒缈
本文原载于每日经济新闻,原文标题《淡化电商色彩谋全方位发展 当当从此没有“网”》
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