亚马逊实体店?提升盈利能力是前提

编译/牛牛
10月12日消息,据外国媒体报道,众所周知,《华尔街日报》最近曾报道,称亚马逊即将在纽约繁华的曼哈顿岛西34街7号开设首个实体零售店。为此,《福布斯》撰稿人克莱尔·奥·康诺(Claire O’Connor)还亲临此地,并为那些仍未目睹此地的人士撰写也相关文章。
至于亚马逊为何要选择开设零售店,原因其实非常简单。实际上,多年以来,亚马逊盈利能力一直较弱,而且近期越来越多的股东逐渐失去耐心。当然,亚马逊如果想通过提升产品和服务价格、或者是继续上调Prime会员的服务成本等方式来增强盈利能力,这的确不合理。如果那样的话,消费者将会远离亚马逊而去。既然亚马逊盈利不强,那么解决这一问题的方法,或许就要靠实体店了,至少从短时期来看,这一方法肯定会好于亚马逊使用无人机送货的方式,特别是在像纽约这样的大城市中。
所以,需要考虑的首要之事就是:实体店与电子影响力相互结合,这才是帮助亚马逊实现长期持续性盈利的最好方式。当然,这种做法有悖于传统的思维,但并无大碍,因为这的确是一种较好的方式。零售商家们都知道这一点。实际上,最新的一项调查表明,只有12%的受访者不赞同以下观点——“在线商务的未来更多的取决于交叉渠道或整合后的渠道能力。”
零售商或许已经向消费者表示,“我们无法满足亚马逊的价格,因为我们自己的实体店有着更多的问题”,但是,真实的答案应当是“我们无法满足亚马逊的价格,主要是因为我们有挣钱的义务”。如今,零售商们已经符合了亚马逊的价格,而且多数零售商也向股东提供利润分成。那么,他们是如何做的呢?
为了更好的弄清这一问题,在此需要明确一些定义和术语。从零售商的角度来看,消费者参与到他们所谓的“购物”进程之后,他们实际上就会以各种各样的方式进行购物。消费者会通过智能手机、实体商店、其它平台或电脑等完成购物流程。零售商们将这些多种多样的客户接触点称为“销售渠道”。因此,如果一位客户在同一零售商的实体店或网店购物,那么零售商们会将这样的客户称为“多渠道”或“交叉渠道”客户。
这是一个重要的原因,而且也是唯一重要的原因。据一些研究机构经过八年追踪交叉渠道零售后发现,相应的数量一直保持稳定态势:那些为客户提供多种选择方案的零售商往往能够从那些客户手中赚取更多的利润。研究数据显示,今年,约54%的受访者认为,多渠道客户比那些只通过实体店或只通过网店购物的客户更能够帮助商家创造利润。实际上,在过去的近10年期间,这一数据几乎一直保持稳定。更为重要的是,只有5%的受访者认为,这样的消费者为商家带来了更少的利润。换句话说:亚马逊到底需要做出什么样的取舍?
以上阐述了第一个问题。接下来,就是要考虑这座“永不沉睡的城市(the City that Never Sleeps)——纽约”。乘坐汽车或卡车游览纽约唯一可以充分感受的一件事就是——那里的人流车流量非常大。这就意味着从一个地方到另一个地方的成本将会非常昂贵。如果其他人驾车行驶,成本可能会更加最贵。因此,对亚马逊而言,能够在曼哈顿建立至少一座实体中心,并利用自己的车辆来发货,那将是非常有意义的举措。否则,最终只能把大把大把的钞票转移到其他公司的驾驶员手中(或者是物流供应商手中)。
第三点,需要关注这种说法——基于实体店的零售商比那些只向消费者直销商品的零售商面临更多的难题。或许,对于那些销售少量商品的零售商而言,情况的确如此。发货成本不出意料,而且包装箱尺寸也能够非常容易地看出来。在零售行业,这被称作是相对“狭窄的种类”。
但是,亚马逊的商品拥有近乎无穷的种类。在其自身销售的商品与其代替商家交付的商品之间,亚马逊拥有成千上万种销售商品项目。从通常的情况来看,一种称为市场购物篮分析的技术将有助于弄清产品的相似属性,并帮助亚马逊管理层弄清那些发货中心存储了什么样的商品。
具有讽刺意味的是,亚马逊公司力图扣留更多的发货成本,但这种举措却破坏了其产品相似性分析结果。那些被自动标识为“Prime”商品类别,或者是通过“Prime”订阅用户免费发送的货物,如今都将免费送出,只要这些商品是大订单的一部分。这就意味着,那些非正常购买的商品可能也会出现在同一订单上。订单最终看上去非常随机,但却给挑选适当的送货箱带来了巨大难题。
最终的实际结果不出意外,但却令人不幸。众所周知,亚马逊发货量时浪费的空间要超过其他任何一家零售商。这也就意味着,亚马逊所送货物的包装箱内总留有大量的空间。任何零售商都会表示,浪费如此巨大的空间,的确是该被禁止的事。比如说,你花钱购买了卡车或飞机的空间,但你却装运的是空气,这的确是一种浪费。
那么,实体店能够起到什么样的帮助作用呢?或许,零售商可以通过各种不同的交易和奖励方式,轻而易举地推动消费者前往实体店购物。在实体店,消费者可能会选择到他们自己的扩展商品,而不再需要考虑让亚马逊确定何种送货方式。最终,这也是多渠道和交叉渠道客户更容易会非常盈利的原因所在。消费者在排队付帐时,可能会选择另外的购物渠道,这时候他们可能会选择购买一些杂志或者是枪套等。
当然,对亚马逊而言,经营实体店还有其他一些理由。例如,一些机会能够让当日送服务的成本降低,或者,在实体店内,也可以向推销货特的销售商征收更多的营销费用。但是,基本的事实仍大同小异,即实体店能够帮助亚马逊以一种持续性的方式更加盈利,而且不会破坏其市场或各种技术业务。
当然,经营实体店也绝非易事。对亚马逊而言,维持其传统的客服水平,将会面临困难。或许,亚马逊可能会在美国和加拿大等国适合其需求的城镇选择合适的位置,来创建实体店,当然,他们也可能不想一下子完成许多事情。亚马逊目前还没明确是否会最终买入那些实体店,在业界看来,创建实体店,对亚马逊而言,的确不是什么坏主意,毕竟亚马逊的盈利能力确实存在问题。实际上,数据显示,从整个零售行业来看,约有90%的交易都是通过实体店进行。或许,在网络电子商务领域,亚马逊占据了巨大的市场份额,那么,如何从“90%”的份额抢占一些生意呢?实体店或许就是其中的方案之一。
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责编:潘星汉
本文原载于搜狐IT,原文标题《亚马逊开设实体店:首先要提升盈利能力》
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