如何吸引用户购买产品——期望动机论

如何吸引用户购买产品——期望动机论
任何企业,都是通过产品来实现自身的价值。 持续地吸引用户使用自己的产品,以最终实现某种资源交换,便是是企业赖以生存并壮大的机制。在过去,用户即客户,用户通过真金白银和我们交换产品,而现在,尤其是在互联网领域,用户开始免费地使用我们的产品,然而,他们并不是什么都没有交换。他们在用两点资源交换我们的产品使用权: 1、用户的注意力; 2、用户的认知盈余; 针对第一点,企业可以通过广告来赚钱,第二点,企业可以设定UGC机制,把用户自生成的内容整合形成了一个强大的知识库和情感库,像知乎和百度知道,“你们免费地提问,你们也免费地回答”,就像QQ和人人,你们免费地沟通、免费地与美女搭讪,你们也免费地生成了照片、日志等等信息,最终丰富了网站内容,增强了网站粘性”。在可见的将来,用户的数据也成了他们交换免费产品使用权的一个资源,大数据时代,我们很可能是在用隐私来交换免费的产品。 然而,无论和用户交换什么,我们最终需要做的,让用户持续使用自己的产品!那如何打造产品,才能使它对用户产生强大的吸引力呢? 如何打造产品,才能使它对用户产生强大的吸引力呢? 在上篇文章中我们讲到了“产品必须对应用户的刚需”,然而,即便产品对应了刚需,那依然不是人们购买产品的直接原因。产品本身的性质虽然是满足人们需求的根本的原因,但人们在使用产品之前,却并不了解它。比如,即便海底捞服务的确很好,产品的确很棒,也的确能够满足人们的刚需,但一个从未去过海底捞的食客是不知道这些的,那到底是什么吸引食客们排队去吃呢? 答案是——期望!   在互联网领域,新的需求层出不穷,企业的产品可以近乎零成本大规模复制,可以快速迭代提高效率,可以不断优化改善体验。可在传统行业,需求大家都看得到,而且在成本压缩、快速提高效率、改善用户体验方面都有一定的困难,那如何在现有需求里最大程度地吸引用户?如何挖掘潜在需求? 我们依然从一个例子入手: “想象你刚在Party上认识一个美女,她身姿窈窕,性感迷人,正合你的胃口,但你打听了一下,她是出了名的冰美人,是个从来不低头的女神。此时,你又认识了另外一个妹子,她却温柔姣好,穿着得体,虽然比第一个女神差了点,但她时不时盯着你,对你浅笑。 现在你的哥们撺掇着要你去约其中一个女生,你会选择哪个?” 如果我没猜错的话,大多数人会选择第二个。可是有没有人想过为什么? 因为第二个妹子虽然没有那么惊艳,但她给我放电了。而第一个妹子虽然美艳动人,但却极其难以的手。所以,真实的答案是,人们会不断地在价值量和获得价值的可能性上均衡,以使得自己最后的价值收益最大。 没错,女神是有很大的价值:她很美,她非常能够满足你的“刚需”。然而,你却不一定会去追她。这是因为虽然她本身的价值更大,但是你追上她的可能性却很低。相反,第二个美女,虽然美貌价值低了一点,但是,你追上她的可能性更大。所以,权衡之下,你选择了第二个。 可是,如果现在让情况反转,假设是第二个女生是凤姐,她也时不时盯着你看,对你浅笑,你会选择哪一个?这时的结果就有所不同了吧。因为获得第二个女生青睐的可能性虽大,并不能弥补价值缺失带来的缺憾。所以,这就是铁的法则:人们时时刻刻都在追求最终获得价值的最大化。 这个故事告诉我们,任何时候,当人们去主动做一件事儿的时候,其心动的程度,等于这个东西给他带来的好处,乘以获得这个东西的可能性。 无论是追妹子,还是考大学,无论是玩创业,还是混职场,这个真理打不烂,摔不破,这就是著名的期望动机理论,而如果把这个道理应用到购买产品上,就是如下的公式:        购买动机=期望价值*期望可能性。  
  • 什么是期望价值?

期望价值,就是产品的属性满足用户需求的能力,产品的属性使得用户感到满足的能力,给用户带来幸福体验的能力。

(请注意,用户使用产品,并不一定能够使用户感到满足和幸福。多数时候,产品给人带来的功能,不是满足,仅仅是“没有不满足”。)

请注意区分三者的不同:

不满足(消极体验) VS 没有不满足(零体验) VS  满足(积极体验)

从幸福经济学的角度,期望价值,就是用户在使用产品前,觉得使用产品以后自己会得到积极、幸福的体验的多少。那些能够带来幸福体验的产品,才会对用户产生吸引力。给用户带来的幸福体验越多,产品的吸引力就越大。而给用户带来那些零体验或消极体验的产品,对用户没有吸引力,甚至将用户推得更远。

  • 什么是期望可能性?

产品的属性满足用户需求的可能性,即产品的属性给用户带来积极情绪和幸福感的可能性。请注意:期望可能性并不是个体对自己“能否获得幸福体验”的能力的可能性评价,而是因为存在交易,个体希望能通过货币,从商家那里购买幸福体验,这个可能性其实是“商家(提供的产品)使我幸福的可能性”。

别人使你获得幸福体验的可能性分为两个方面:能力和意愿两方面。

1、能力可能性——它的产品的技术水平、设计水平、制作工艺能不能“让我满意,使我幸福”。

如何衡量这个可能性,就是衡量同业的标准,关注技术难度和技术的新进展。

2、意愿可能性——商家可不可靠,他是仅仅想挣我的钱,还是真的有意愿来让我幸福。

这个是新经济的根儿,别人信不信任你,跟上是你愿不愿意对他好。有时候,你能力不足都是可以理解的,他们可能会给你机会,让你成长。然而,如何衡量这个可能性,这就麻烦了,需要企业家自己来做宣传了。

3、外界因素影响的可能性——今天的状态好不好,我今天的胃口好不好,今天天气怎么样,今天排队的人会不会很多,会不会没有位置。

 
  • 如何增强用户的购买动机?

既然已经知晓了以上的原理,那如何才能做到既增强用户的购买动机,同时不提高用户的期望价值?

总体来讲,根据公式很容易推出,要想提高购买动机,同时保持期望价值不变,就应该提高期望可能性。

那如何提高期望可能性,就要从三种可能性上来讲。

关于增强能力可能性,要点是整个前期营销中,侧重点不在产品的价值上,而在产品为什么能够保证价值。

关于增强意愿的可能性,这不是一个简单的手段就可以实现的,一个企业家,一个经营者的真正意图是能够被用户感知的。给用户带来价值,给用户带来幸福体验的这种意愿,靠的是经营者的一颗赤诚之心,就像稻盛和夫老先生说的“敬天爱人”,抱着无私之心去做企业,虽然我们可能没办法完全到他老人家的层次,但我们至少做到真心希望给顾客带来幸福体验。

如何提高用户的动机,从产品的属性这个角度来讲,会有更具体的答案。请看下篇文章《全面解析产品性质——属性层次论  
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