O2O为什么暂时还没有成功案例?

O2O为什么暂时还没有成功案例?
文/颜小檬 O2O从去年双十一之后开始成为热点,BAT等大佬一直纷纷布局,收购、并购、入股案例屡见不鲜,然而到现在成熟的模式还是没有看到。我们不禁要问,为什么O2O做起来那么难,不就是线上线下搞到一起? 目前普遍认为O2O模式的关键在于将PC端或移动终端作为运营平台,通过这一平台嫁接线下商家与消费者。于是,互联网流量巨头纷纷布局在线搜索、支付与线下传统百货、商场等进行合作实现自身闭环。传统零售业渴望借助线上引流,盘活线下实体。那么要实现真正的O2O现在还面临哪些问题? 1、线上线下商业利润矛盾 以前很多人看,觉得传统企业转型O2O很大的一个问题在于线下分销商、加盟商与总部的利益矛盾。那么,我这里举一个例子,我们来分析一下。 去年七匹狼开始做O2O,这里有三个数字,七匹狼主营服装,七匹狼线下两千多家店,他已经有两千多家店了,要做O2O容易吧,基础好吧,但为什么就出问题呢。去年的七匹狼连续七年利润最低,连续亏损高达2%,利润下滑高达20%,去年至少关了500家店,当然这不只是七匹狼一家,整个服装行业都不容乐观。 O2O不就是个工具吧,不就是做消费形式吗?不就是做运营手段吗?为什么七匹狼这样的企业都做不成,缺资金吗?不缺。用周少雄的话说他都不知道有资金要拿去折腾什么,不缺钱。缺人才吗?不缺。他就怎么O不成呢。这里面有一个很大的叫利益矛盾。 七匹狼线下的所有这么多店,这个店是七匹狼自己的吗?不是,是分销商、经销商、代理商的。他们产品每年怎么做,春季开春季订货会,就是看你这个地方需要多少货,给我下个订单,下完单你定金打完就开始给你生产,你卖出去,卖不出去都是你的问题,他只负责把整个形象的营销做好。于是2折、3折、甚至是1.8折给你出货,你是干什么的,其实你就是个倒买倒卖,你还在做最原始的行为,你拉回去开了个七匹狼的专卖店,然后隔街也开了个七匹狼专卖店,你为了跟他竞争,他6.5折,你势必6折,他说5折清仓,你4折起卖。 七匹狼说我们要开始O2O了,我们开设一个网站,我们卖七匹狼的服装,为了性价比高我们今晚喊出2折,你在线上等着,我七匹狼晚上2折,你高不高兴。高兴啊,但是这个七匹狼号码你能不能穿?你就跑到七匹狼线下实体店去,翻箱倒柜试穿了一遍,这件不错,买不买,现在5.5折,算一下880元,假设是2折更便宜,那就等着晚上上网买。于是你利用了线下的O,你就回到七匹狼官方网站交易,你就成功了,你买到了性价比不错的衣服,这是七匹狼的初衷吧,七匹狼的产品尾货也卖出去了,七匹狼应该很爽才对,但是接下来七匹狼就不爽了,他为什么不爽。 小A开了一个七匹狼专卖店,小B也开了一个,然后小C也开了一个,不巧的是七匹狼说每一个城市只有一家店,狼注定要相互残杀,你们本来是冤家,不是好朋友,因为你们要竞争。看谁卖的好,最后总部还有返利。最后你们三个发现为什么最近进七匹狼的店的人流这么大,但销量这么惨淡呢,你们就商量,你们发现几个现象,第一,这些人都来试我的衣服从来不跟我交易,为什么?原来七匹狼自己开了官网,来卖这个产品,所以就不爽了。 七匹狼抢了你的生意,他利用了你。你呢,也不爽,当你不爽了,哪里有压迫哪里就有反抗,你就会站起来。于是七匹狼在去年这些代理商、总经销也好都站起来了,叫围剿七匹狼,就纷纷罢工不干,所以它就是这样关掉的,所以七匹狼还想O,O的下去吗?七匹狼又想要网上这块的销量,又不忍心把自己的利益分给别人,这是一个自动的利益矛盾。对ABC来讲你只利用了我的实体店,但没有创造价值,我当然不能让你存在,这就叫商业的利润矛盾,所以他们做不了O2O。 2、单一品牌无法实现更大更强的O2O 去年有一个朋友一起聊了很久,关于他想做鞋类的O2O,按他的话是,钱不少,但是不知道该怎么做,能不能做。后来我们得出结论,这事没法做。为什么?假如我做了一个鞋品牌,就叫“逼格”吧,那我怎么做O2O我都只是一个单一品牌在O,消费者的选择空间不大,就注定做不大。光凭我一个“逼格”我做不成像阿里巴巴、京东这样的综合性大平台,所以朋友最后放弃了,跑去搞投资去了。 那么这种模式就要向苏宁国美看齐,到苏宁、国美买家电,品牌多不多,选择多不多,他不是单一做海尔的客户或者做美的的客户,他做的是整个市场,但凡买家电的都可以在我这里买到。 3、电商一直站在传统的对立面 那么讲完上面的例子之后,你会认为线上线下的利益矛盾是最大不可调和的矛盾,然而,我在接触了这么久之后幡然醒悟,O2O最大的矛盾是内部的矛盾。为什么传统企业做不了互联网,互联网难以实现传统实体。因为互联网思维和传统思维本就是两个对立的观点。有些人认为,做O2O,找一帮做电商的和另一帮做实体的人来,内部还是分成实体运营和电商运营,其实又回到了线上线下的矛盾。 做电商的认为传统实体的一切都太慢,产品周期慢,做事情流程太多,他们认为通过互联网可以实现短时间内生产。那么,干实体的则认为做电商的根本就不懂线下,只会说空话,一切都是虚无。于是内部先打的头破血流。 电商与实体最大的不同在于思维方式的不同,谈融合太难,顶多就是互相妥协,找到一个最佳平衡点。 O2O促使传统零售回归产品和服务 特劳特在1969年提出定位理论的时候提出“商业竞争的本质不是产品之争,而是认知之争”。在中国以出口为主的制鞋产业,面对国际市场的萎缩,又加之来自主要市场国的反倾销等贸易保护措施,要让中国鞋长久被国外市场认可,必须采取积极的应对策略,促进品牌升级,学习日本与韩国出口品牌而不是出口产品。 O2O在一线城市如火如荼,然而大家看不到的是二三线城市也开始悄然布局。厦门有一家新面世的企业叫万鞋云商,已于9月6日开始线上线下试营业。我也抱着怀疑的心态去观摩了其中一家店,这家体验店呢,与传统鞋店有些不同,首先面积算是大的,1000多平米,干净、整洁,颇有宜家苹果体验店的感觉。体验店内设有儿童游乐区、咖啡休闲区、3D体验馆,当然除了这些与鞋子不搭边的增值服务区外,还有脚型测量仪、智能选鞋机等高科技产品。从分布来说,整个格局分为个性潮牌馆、流行时尚馆、魅力名品馆、生活休闲馆、商务职场馆等。这种分布有点像电商的风格细分。 刘强东在中欧演讲中提及的甘蔗理论,表示一个行业的利润是固定的,企业只有在产业链中涉及更多环节,即吃到甘蔗的更多节数,当行业趋于理性时,企业才有能力获取最大利益。因此作为鞋类O2O零售商,万鞋云商没有把自己简单的定位为一家卖鞋的企业,简单地做营销和销售,而是延伸至下游的仓储、配送以及售后,基于整个鞋产业链的整合,这样一来,企业因为产业链的拉长而获得更多的盈利空间。 互联网是一种工具,而鞋是个产业,互联网能让鞋这个产业变得更加灵活有效。鞋又是一个零售产业,只有产品够好客户才会去消费,所以做生产的公司一定要很牛,当然前提是要做良心企业。互联网对鞋的影响,在于它能增强这个行业的穿透力和影响力,它提高了整个产业的效率,然而无论是怎样的变法。对于零售业来说,谁的产品做得更好,我就买谁的单,而在购买中体验到的服务成为了衡量的标准之一。没有好的产品和服务,我为什么要去你家买呢? 相关文章:【O2O问品途】传统企业如何颠覆过去? 责编:吴梅梅 原创声明:品途网尊重原创作者及单位版权,本文为品途网原创内容(投稿),转载请注明出处,违者品途网有权追究其法律责任。
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