从零售兴衰规律看零售O2O终极模式

从零售兴衰规律看零售O2O终极模式
锐评:生鲜物流社区店整合,每一块都是难啃的骨头,当然,如果真的将这些成功整合,或许真是零售O2O终极模式。(by杜航)
文/陈勇(品途专栏作者,某零售集团电商运营总监)
曾经杂货店统治零售市场,近几十年超市逐步取代杂货店的地位成为主流业态,连锁便利店购物中心也异军突起。
信息技术是超市业态的基础条件,如果没有数据库技术,没有联网收银机,没有条码和进销存系统,就无法管理数万种商品,无法实现统一收银,超市业态当然就不复存在。
信息技术还是连锁便利店的基础条件。而购物中心业态除了信息技术外,汽车普及也起到了决定作用,大型停车场是购物中心的标配,没有汽车普及,就无法聚集人群,大型购物中心业态也就不可能兴起。
互联网基础之上的零售业态即淘宝京东这些电商企业,基础条件决定商业模式。那淘宝京东是互联网时代的终极零售业态吗?
商业模式演变的规律
基础条件已经具备,零售业态替换就由人性需求决定。既超市之后出现连锁便利店,是因为它能更好满足紧急便利购物需求,而现购物中心能更好满足服务体验需求,淘宝京东能更好满足单品长尾购物需求。
人性总是追求更便利、更完美体验、更高效率的零售业态。目前的电商业态主要满足单品长尾购物需求,而一站式购物需求、便利紧急购物需求、体验购物需求还分别被超市、便利店、购物中心统治。是否出现新业态,在于新业态是否能比旧业态更好满足顾客某方面的需求。
零售O2O终极模式的突破口,在于如何比超市(便利店)更好满足一站式购物需求和便利购物需求。如果只满足单品长尾购物需求,那么很难比淘宝京东做得更好。
零售O2O的终极模式业态
小区门口的生鲜门店,价格高,品类少,下班时候去买,只剩歪瓜裂枣,大部分居民更愿意去较远的菜市。门店只覆盖这个小区的居民,需求量有限,如果进货品类和数量太多,那一定会出现滞销和耗损。
通过APP“预定”和“预留”能缓解这问题。顾客在前一日预定所需商品,门店根据预定订单进货,就能解决门店品类不齐的问题且无耗损。顾客当日通过APP“预留”某些商品,门店老板帮顾客预留,就能避免顾客下班后买不到新鲜商品的问题。
小区大妈是购买生鲜商品的主力人群,她们很在意价格,通过“预定”,商品价格更低,“预定”有C2B的意味,供应链成本低,当然售价也低,低价格能吸引部分大妈尝试。
小区居民可通过APP订购门店商品,门店送货上门。同一个小区距离近,可节省下冷链物流成本,顾客拒收可拿回门店处理,减少耗损。如果门店出现滞销商品,在APP发低价处理广告,能解决滞销耗损的问题。另外生鲜商品都微毛利销售,吸引力也足够大,但怎么盈利?
在APP(还有PC端)加入品类齐全的超市商品,顾客线上订购超市商品,配送到门店,门店统筹送入户或者顾客到门店自提。我们把线上商品和线下生鲜商品绑定起来,购买线上商品可得积分,通过积分购买门店生鲜商品能享受低价。
生鲜门店每天都要进货,总部仓库供货。顾客订购超市商品,则随供货生鲜的车辆送货,如此分摊配送成本低。把超市商品放入中转箱统一配送,则无需订单包裹和填充成本。这样的模式比传统电商具有更低配送包装成本。
门店生鲜商品以低价销售,是为了以生鲜商品入手,吸引顾客在线上平台购物,建立渠道。有了顾客,有了渠道,线上平台就能销售任何商品,提供很多服务。这就是互联网典型思维之一:羊毛出在狗身上。用生鲜商品聚众用户,培养习惯,形成渠道,利用渠道实现多元价值。就像腾讯用QQ聚众用户,用游戏、广告、增值业务盈利一样。
这个模式中网购订单到门店自提或门店统筹配送,和京东淘宝自提服务不同。因其主营超市商品,需求量大,价格低于超市,而且只能通过门店配送,所以能在小区域聚众订单,集中配送降低配送包装成本,而低成本又反向促进低价格推动聚众订单。暂且把这个业态叫“社区综合购物服务店”。
为什么说“社区综合购物服务店”可行
便利店出现是因为比超市便利,购物中心出现是因为体验更好,淘宝京东的出现是因为单品长尾购物更具性价比。同理,“社区综合购物服务店”的出现是因为比大型超市更好满足家庭一站式购物需求。
淘宝京东距离远,推广、配送和包装成本高,无法更好满足一站式购物需求,而传统电商很难经营生鲜商品,无法满足顾客刚需。
综合服务店距离顾客比大型超市近,且商品价格比大型超市低,商品比大型超市齐全(线上平台空间无限,当然比超市商品齐全),也能经营生鲜商品。在同一个小区当然距离近。小区域聚众订单、集中配送无包装成本再加上渠道多元价值共同实现更低价格。这是“综合服务店”能代替大型超市满足一站式购物的根本原因。
传统线下社区店距离顾客近,便利快速,但空间有限,经营品类有限。线上平台空间无限,可经营任何商品,但距离顾客远,需要较高推广配送成本。“社区综合购物服务店”试图把线上和线下结合起来,优劣互补。
“综合服务店”不仅能满足家庭一站式购物需求,还能和电商一样满足单品长尾购物需求,且比传统电商有更低的配送包装成本。在“综合服务店”加入便利店商品,她也就能和便利店一样满足便利购物需求。“综合服务店”立足于社区,挟用户可建社区O2O平台。从满足需求类型来看“综合服务店”的竞争对手是大型超市+传统电商+社区便利店+社区O2O平台,发展空间大,可想而知,如果“综合服务店”模式成功,将成为前所未见的霸主零售业态。
有人说C2B才是电商终极模式,而笔者认为大部分标准商品预定意义不大,真的需要为每个人定制专属面巾纸吗?当我想吃饼干时,厂家再为我生产配送,这要多长时间才能把饼干送到我身边?这恐怕不符合最优效率原则。C2B的价值更多在于优化供应链,提高周转,而不是完全改变先规模生产后渠道销售的供应链条。
笔者认为商业模式替换,总要符合社会效率最优化原则,符合人性需求,“综合服务店”不是单纯一个店面,而是区域仓库+线上平台+密集店面网点的巨型网络,当其建成时,统筹配送的低成本高效率,小区门店业绩驱动为顾客提供极致体验,兼顾效率和体验,或许将成为零售O2O终极模式。
责编:杜航
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