“无需预约”能让团购行业大翻身?

“无需预约”能让团购行业大翻身?
三年前没有人会想到团购今天的形势——高峰时期数量曾超过5000家的团购网站,目前只有几家全国型网站支撑着整个行业的规模,它们在马太效应下集体膨胀并带动了行业年交易额翻一倍的成长,目前前5家的销售额已经占据整体量的88%。这个故事的B面是,消费者的团购习惯在3年里也发生了明显的变化,从每天访问“XX团”期待惊喜,变成了只有真需要某个消费的时候才会想起去“XX团”看看。 在2010年或者2011年团购最兴盛的时代,几乎每个团购网站的CEO都出来讲过,团购是10年内最好的互联网创新,并且是唯一能通向“线下淘宝”金山——生活电商的路径。现在来看,这个论断可能有些亢奋,团购确实对生活电商起到了第一波推动作用,至少成功教育了用户和商户什么叫券码认证什么叫先付款后消费,但整个O2O和生活电商的范畴远大于单一的团购,像大众点评网一直做的餐饮优惠券和微信最近在推的商户会员卡,都应可以放在“线下消费优惠”的版图中。 在过去半年中,团购行业经历了非常有趣的路线演进,从“团购常态化”到“手机团购兴起”再到“无需预约”,实际上这同步也完成了团购网站从2-3折的低价区间挺身进入4-7折的优惠折扣区间的过程,并凭此催生出更多的可能。从某个角度来看,它甚至会比2011年春天团购网站们集体推行“过期未消费退款”这一里程碑,更具关键意义。下面试着阐述一下我的分析: 为什么会走到“无需预约”这一步? 在2012年里,中国的团购行业最显著的一个变化就是团购的常态化。随着资本热钱的逐渐平息,团购网站在2012年几乎都是靠自力更生的精细化运营而坚持到年底。用户的购买热情较2年前的疯狂大幅消褪,在2012年里月度用户购买人次始终在4千万上下翻滚,未能再取得类似2011年大跃进般的井喷突破。 在用户规模面临拓展瓶颈的同时,团购网站们通过不断堆积在售团单的数量,来试图用更多选项来刺激消费者产生购买。据团800对2012年月度在售团单的跟踪统计,整体数量在1年内完成了“10万—20万—30万”的三级跳;更令人惊讶的是,这些团购单子的售卖时间也在不断延长,以去年12月为例,在售团单的平均售卖时长已经达到了35天;团购的价格也在悄然上涨,去年全年团购平均折扣也从2011年的3.6折上升到了3.9折。 (图:2012年国内团购发展趋势,月在售团单量从10万级逼近40万) 在团购网站用尽浑身解数增加交易额的同时,消费者的团购习惯也发生了微妙的转变,从之前“抢购囤货”的心态逐渐转变成了“按需团购”——反正这些团购要卖1个多月呢,那给个理由先,为什么一定要今天买?到时候再说吧。这与团购网站最先期望的结果可以说是背道而驰的——我展现更多的单子给你们,结果你们反而不急着买了,又因为同时展现的单子多了,每个单子因此获得的购买就又少了,所以只能增加售卖时间来凑够销量,但是时间长的话我的单价太低商户又不乐意了,所以售卖时间延长了现价也得涨,结果是立刻买的人可能就更少了…… 在这种情况下,团购网站只能再想办法拉动更多的新用户进来。但在PC互联网的世界里,团购分成的毛利率过低,使得采买流量的成本无法再不停缩减(同样的位置导航站完全可以放电商的文字链和广告),此外流量网站的入口几乎被几家互联网大佬垄断,这就会使得团购网站除了搜索引擎和自己的忠实用户外,无法放弃这些入口类网站的流量价值。本来一件挺美好的事情,变得异常苦逼。于是,在移动互联网上的自由荒芜,似乎成为了团购网站自强不息的诺亚方舟。毕竟在移动端上,目前还没有哪一个巨头具备PC上的流量大坝规模,PC时代“浏览器+搜索框”的封锁线在手机终端上要让位给“应用市场+App”移动互联网给了压力山大的团购网站一块新空间,这也是为什么手机团购会在2012年下半年突飞猛进的原因,据公开信息,一部分领先的团购网站已有近三成的销售额贡献来自手机。 又有一个但是。但是,团购网站在移动互联网上加速发展后,消费者购买场景的改变又引发新的变化。在PC时代的团购模式中,消费者是在家里或者办公室的电脑上下单,再打电话给商家进行预约,之后到店消费。而手机团购的场景往往就是在商户附近,消费者通过手机应用里的“查找周边团购”功能,快速定位到可以购买的团购。这种时候如果能买下,却因为没有提前预约而不能马上使用,就会使得本身下单的意愿大打折扣。于是“无需预约”也就成了手机团购兴起后的一个必然,只有这类团购的比例不断增加,消费者才能真正做到“即买即用”。目前行业里领先的几家团购网站都已经在首页上对无需预约类的团购做了明显标识,同时在“团购大全”这样的手机应用里,也因为各家团购站API输出信息做出了对应标识,从而能让消费者在查找附近团购时根据“免预约”来筛选排序,这无疑都方便了消费者的快速购买。 或许走到如今“无需预约”这一步可能是团购网站们最初未能预见的无心插柳。最开始是为了解决交易额停滞的问题,一路修正到今天,反而使得消费者的团购体验服务得到了提高。在对2013年1月至2月的644个团购投诉案例的抽样调查中发现,“服务差”、“退款难”问题仍然占比67.55%和57.30%,而与“预约忙”相关的投诉占比则出现戏剧化缩减,仅有4.50%。可以说“过期未消费退款”的施行在2年前给消费者吃了半颗定心丸,而今天的“无需预约”则是给了团购客们一把尚方宝剑,从此挺起胸膛举着手机大踏步走进店面享受服务。 如上所述,“无需预约”似乎让团购站们找到了又一次说服消费者记得掏钱的机会。而实际上这也为自己转型至4至8折的折扣优惠区间设置了一个关键的转折点。仔细想想,一张下发到手机上的6折优惠券,和一份6折的无需预约团购餐,还有什么根本区别吗? 下图所示的“团-折-卡”优惠区间分布中,团购网站主要徘徊在4折以下的低价区间,用超低价格吸引消费者下单,但同时消费者要损失一定的灵活性,比如需要提前预约和套餐不可随意更改等限制等;而4至8折之间的空间内,优惠花样最多,但以往最大的困扰是这些优惠服务商没有明确有效的盈利模式,它们由于缺少闭环验证,难于和商家按照效果获取佣金,同时因为支付上也没有形成自己的闭环,导致和商家的合作中处于弱势,无法保证自己带去的客人都被商户承认和计量。 因此,虽然在团购诞生之前的数年中,这个区间里的网站和公司已经不计其数,但如果自身的用户基数不足以形成有价值媒体时,与团购模式相比对商户的反控能力更弱。所以我们说团购站往这个区间进化的时候,并不是百分百的乐观态度——恰恰由于优惠券彼此的雷同性和折扣力度下降带来的吸引力衰退,所以这部分的收益将难于维持团购时代的大批地面销售人员成本。说人话,就是单做优惠券挣不到钱,也就养活不了那么多销售。虽然演进图上眼瞅见O2O世界的后续两站地,但对团购站来说走过去并不是那么容易。 在平行世界加速的穿越按钮 那么多做优惠券的网站都没能成功,为什么团购网站的向上生长却有机会存活?答案是,因为团购模式具备前任们没有的验证和支付双闭环。较其它优惠营销商业模式相比,团购最大特点是通过超低价的网上宣传和预付,来保证了消费者成交率以及到店消费率,并以此作为商户愿意短期内低价售卖的价值回报 团购网站推动了传统商户使用它们的闭环验证体系,或通过电脑或者语音电话来确保消费者的券码得以验证,从而也能非常直观的自证团购平台引流拉客的效果。在这一过程中,预付费的特征,使得团购站首次和商家站在了平等的位置,也杜绝了地面商家执行操作上的漏洞,也就是说团购网站不再担心商家的恶意扣单或者失误,因为每一笔都需要商家的服务人员去团购站后台验证有效,这笔钱才可能和商家结算,使得双方的利益方向更加一致。 此时,再按下这个神奇的“无需预约”按钮,使得团购网站立刻从增长停滞的PC互联网穿越到高速翻番的移动互联网世界来,团购套餐变得“即买即用”。这和“先使用后结账”的优惠券来说场景一致了,都在商户现场了,二者的区别无非是钱先付给团购站再让商户确认,还是消费者直接给商户钱而已。 对于团购网站而言,无需预约模式好处有三:1) 将手机团购场景下的用户更大比例转换成了实际的交易,并且培养了用户随时随地使用团购应用的习惯;2) 伴随优惠区间的折扣力度会相对较小(区间在4-8折),意味着这类产品的售价会得到提升,不言而喻,对团购网站的毛利增收也有帮助;3)为那些有更大梦想的团购网站也预留下了足够大的想象空间——谁说名字有个团字就一定做团购呢?既然我已经是用户经常使用的消费神器,为什么我不可以向他们提供更多类型的优惠内容呢?(文/胡琛
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