O2O的2017:美团点评、口碑、饿了么三国杀

摘要:2017年这一年,O2O行业暗流涌动,彼此过去井水不犯河水的秩序被打破,边界变得犬牙交错,无数个衍生出来的新的细分战场开始变得硝烟滚滚。

来源/虎嗅网

作者/Yuxin  周天

刚刚过去的2017年这一年,O2O领域火药味十足。

从千团大战的遍地横尸里爬出来,在外卖业务上跟饿了么近身肉搏三四年的美团,在2017年居然启动了打车业务,明目张胆地侵犯了本已由滴滴垄断下来的出行市场。

被激怒的滴滴并非仅仅是被动应战,它也毫不示弱的发起了进攻。在快速上线了新的优享业务应对美团打车之后,滴滴还一度传出打算投资饿了么和亲自研发外卖业务的消息。

美团与饿了么在外卖领域的战斗也远未结束。一度要被美团外卖反超的饿了么,戏剧性的收购了百度外卖,战局恐怕还将继续胶着下去。

而随着美团的重心逐渐向线下转移、向新零售延伸,又不可避免的遇到了有阿里支持的口碑。在这里,美团有规模,而口碑有数据。

2017年,在这个热闹的线下江湖里,你永远不知道你的下一个竞争对手,会是谁。 

美团点评:充满野心的无边界扩张

2017年的美团点评一直在对外扩充,打破自己的边界。你似乎可以料到,却又猜不透,它的下一步究竟会做什么。

2017开年后不久的2月,美团点评就做了一件让滴滴始料未及的事情:在南京试运营网约车业务。这种令人意外又非常强势的入侵行为无疑让处于出行霸主地位的滴滴紧张了起来——在得到消息的当天,滴滴的高管们倾巢出动,悉数前往南京,想要看看美团究竟打的什么算盘。

滴滴高管们的集体调研带来的结果是,滴滴立即推出了主打中高端定位的优享业务,并将美团打车视作优享的头号劲敌。为了联手对抗美团点评,2017年9月,甚至传出滴滴打算投资饿了么的消息,金额或高达20亿美元。也有说法是,滴滴自己内部正在研发外卖业务。

但这丝毫没有影响美团做打车业务的决心。行至年底,在南京试点了10个月的美团打车,正式在全国7个城市的美团app中上线打车入口。包括北京、上海、成都、杭州、温州、福州和厦门在内的7个城市,均启动了“美团打车用户报名”活动。用户报名满20万人,美团打车服务在该城市就会开通。

更狠的是,美团打车此前在南京对司机的抽成为8%,而滴滴的抽成是20%。这次7座城市开通美团打车的推广活动,为吸引更多司机成为车主,美团更是推出零抽成政策。

然而这还不算完。2017年10月,刚拿到一笔高达40亿美元融资的美团点评通过王慧文透露,无人车项目也已经在美团点评内部探索了一段时间,并为此专门成立了一个团队,而这也将是美团点评未来重要的发展方向。

就这样,美团点评再一次大摇大摆的闯入了滴滴的核心腹地,甚至是滴滴也在赌的未来。一场战争一触即发。

从餐饮到外卖、再到打车,美团总是想把最高频的服务拿在手里。毕竟,在生活服务领域,高频打低频就是个真理。

于是,2017年8月,印有“美团充电宝”字样的桌面式充电宝被投放到了市场上,这个项目由王慧文牵头。这时候,共享充电宝市场上早已是一片混战。业内也都认为,对于这个被认为是新流量入口的业态,美团迟早要做。

只不过,这一次共享一切的泡沫快速退去,美团的这一次尝试最终关停收场。

但王兴仍然继续着他的无边界扩张。一直以来,美团点评都在不断尝试新业务,在线旅游、共享充电宝、生鲜电商、网约车,但凡与生活服务相关的业务都成为它试图进入的领域。这种剧烈的跨行业扩张让业内产生了美团越来越像下一个乐视的担忧。

有人认为,美团的发展,基本就是过去几年中国互联网发展的缩影。

美团从团购起家,然后逐步跳出团购简单的逻辑,开始围绕用户吃喝玩乐的需求做扩张。最终Groupon倒下了,美团起来了。就这样,从团购切入的美团,和商家一起砸了近百亿美金,把用户习惯和用户黏性砸了出来。

可即便如此,作为O2O上半场的标志性和支柱性业务,团购也正在逐渐走向死亡。如今的美团,已不再提团购,取而代之的是,借助团购培养起来的用户,继续为他们提供各种各样的服务,高频和低频配合,希望能黏住用户。

2017年的美团点评涉足的领域越来越多,支脉也愈加庞杂。

10月,美团点评宣布升级组织架构,正式成立大零售和出行事业部。在原有的餐饮、到店综合、酒店旅行三驾马车基础上,全面升级成为到店、酒旅、大零售、出行四大版块。

这其中,到店可以看做是大众点评原有业务的升级,重点在于提升商业化效率。到家在外卖和2B服务基础上升级为王慧文负责的新零售,旅游是本地服务向目的地服务的延伸,而出行则代表了美团点评的新尝试。

如今,美团点评的野心是“连接一切的人与服务”。

但连接一切服务无疑是难度巨大的,服务的非标性注定了美团点评要走一条艰难又不性感的路。而且,每拓展一个细分市场,就要面对这个细分市场的巨头。几年下来,美团给自己树敌无数。

但王兴似乎并不在乎。在接受《财经》采访时他说:“竞合才是新常态,商战没有终局。”

2017年5月,美团点评对外宣称实现了盈亏平衡。

盈利与上市的话题从2017年下半年开始就一直围绕着美团点评。但随着年末新一轮打车大战的一触即发,美团点评的终局似乎又一次看不到头了。

口碑:数据赋能,建立壁垒

在这一轮白热化的线下流量争夺赛中,口碑成为阿里巴巴和蚂蚁金服的一枚重要砝码。2017年,口碑正在逐渐改写O2O市场的三足鼎立格局。

2016年前,O2O的玩家是:美团、点评、百度糯米、饿了么。2017年是重新洗牌的一年,这一年,市场格局变成了:美团点评、口碑、饿了么。

但事情要从2015年说起,支付宝重点发力线下支付。这一年年6月,阿里和蚂蚁层面合资成立了口碑,以求在线下市场快速铺开。凭借这支专门的线下队伍,支付宝和口碑聚拢了一批商户资源。

虽然2015年才成立,但从移动支付到线下码战略,再到2017年的口碑双12,口碑已经成为了O2O领域内一个不可忽视的玩家。 

这两年来,与美团点评的四处扩张、一次又一次的推倒边界不同,口碑一直在强化自己的核心能力,以此来构筑壁垒。

如今我们可以清晰地看到,口碑的核心能力是数据,思路是通过数据帮助线下商家管理流量。团购低价损耗商家利润,难以成为行业壁垒,但有效的数据运营能力就能形成壁垒。数据运营意味着对用户忠诚度的管理,而用户忠诚度又意味着线下不断回头的流量。

在O2O的上半场,大家吃的是互联网的流量红利。当线上流量枯竭,拼的则是精细化运营,讲究深耕细作,从而把已有的流量价值最大化。毕竟,线上流量终究会达到瓶颈,线下商业的命脉还是会回归到线下流量。

不可回避的一个事实是,口碑的数据能力借助的是蚂蚁金服给予的实名用户和支付能力。但移动支付确实能够改变商家与消费者的互动方式,打破传统线下一次性买卖的状态。移动支付的背后,有着更深层地商业逻辑——会员、数据。

通过移动支付信息掌握了消费数据,就能告诉商家,他的顾客分布在哪里,消费水平大概是什么样子,以及新老顾客各有多少,哪些常来,哪些已经不怎么来了。 

所以,支付是口碑与生俱来的武器。这一点,恐怕是对手美团点评也暂时无法做到的。即便花12亿收购了一张支付牌照,美团又要花费多大力气才能让用户真的将美团支付作为第一选择?美团点评不得不寻找另外一种更曲折和笨重的方案——向商家推荐美团的POS机。

到了2017年,口碑觉得仅仅完成了支付行为的数据化是远远不够的。所谓的数据化,其中应该包含了用户、商品、服务、核心流程、供应链等一整套全链路的数据化。

所以在2017年4月,口碑推出了口碑码,计划把线下300万家门店通过二维码与口碑店铺接入移动互联网。口碑CEO范驰认为,二维码是线下门店在移动互联网的入口。

而通过这个入口进入现实口碑店铺集合了商家的多种线上服务,包括在线预约、排队、点单、领优惠、支付、在线开发票等。这实际上是将用户的消费行为迁移到线上,原来不可识别的流量在每一次消费后都留下大量贯穿整个服务链条的数据,帮助商家优化到店服务,有效促销、维护消费者关系。目的就是为了让消费者“下次再来”。

2017年9月,口碑推出了独立App。同时,口碑在支付宝App内的入口仍保持不变,并且在双12前夕,口碑也正式接入淘宝。如此一来,两大国民App的入口支持+自身流量入口的建立,口碑在流量端的路越走越宽。

至此,这个脱胎于阿里和蚂蚁的O2O业务,终于瓜熟蒂落。

目前,口碑每天的交易笔数大概有 3000 万,入驻商家超过 250 万,用户突破两亿。2017年的双12当天,口碑帮商家发出了1.4亿涨优惠券,当天转化了6500万笔交易。而借着双12,上线不久的口碑App日活也直接冲到了千万级。在那一天,几千万人的手机上,有了口碑这个APP。

范驰曾经说过,造“线下双12”这么一个节日,是为了让商户更加深刻地理解“运营线下流量”这件事的重要性。三年下来,口碑做的事看起来单一,但面对繁复混乱的线下餐饮和零售江湖,有时候“少即是多”。

饿了么:吞并百度外卖

在过去的2016年,这个市场突破了千亿规模。据Trustdata的数据,中国外卖市场的总交易额达到了1524亿人民币,这是两年前的10倍,一年前的3倍。市场规模越大,补贴起来的总金额也就越大。

曾在2016年初喊出721(饿了么占7)市场格局目标的张旭豪,到了2017年再也不提这句口号了。饿了么也知道,外卖大战陷入胶着。

而一度被王慧文当作美团外卖最大对手的百度外卖,成为了外卖大战中改变战况的关键力量,也成了饿了么在2017年最大的收获。 

8月,传闻已久的收购事件落定,饿了么终于将百度外卖收入囊中。对于饿了么来说,这是一笔划算的买卖。

据《财经》,百度外卖以5亿美元出售。另外,百度还将打包一些流量入口资源给饿了么,作价3亿美元,包括手机百度、百度糯米、百度地图,年限为五年,百度搜索年限为两年。所以,总共收购价格为8亿美元。这8亿美元中2亿美元为现金,饿了么增发股份3亿美元,交易完成后百度占饿了么股份5%。

对于饿了么来说,买下百度外卖后又可以进一步抢占线下流量。与此同时,饿了么在阿里体系内,也寻求到了很大的支持。

10月,饿了么宣布正式接入支付宝与口碑的外卖服务线上运营。未来,饿了么外卖服务还会与口碑到店服务融合,围绕“吃”这一核心需求,在支付宝app内形成线上线下全链路闭环的消费服务,比如:使用支付宝线下消费获得饿了么红包;使用支付宝线下扫码获得饿了么商家专用代金券,以及使用饿了么支付完成获得口碑商家代金券等等。

这一年,阿里对饿了么的支持越发明显——手机淘宝和支付宝,都已经成为饿了么的重要流量入口。当然,美团外卖也不遑多让——早已加入微信钱包页面。

据Trustdata数据,目前饿了么+百度外卖的市场份额为41.7%,略高于美团外卖的41%。接下来的美团和饿了么的战役,也许其本质就变成阿里和腾讯这两个巨头之间,谁更能吸引流量了。

除了跟美团外卖打仗,饿了么在2017年还做了一些新业务的尝试。 

下半年,新零售的大风吹起,饿了么也适时入局。9月,饿了么正式宣布启动无人值守货架“e点便利”。这是一条在2017年下半年被迅速炒热的赛道。不仅美团、阿里背景的前高管们悉数入场,京东、顺丰、苏宁等零售、物流巨头也蠢蠢欲动。

在无人货架领域,饿了么靠着阿里的供应链和物流体系以及自身在餐食品类上的供应能力和配送能力,有可能走出一条跟普通货架差异化的路。但大公司的创新业务是否能做起来,公司内部在资源上能给予多少支持,都还是未知数。 

2017年这一年,O2O行业暗流涌动,彼此过去井水不犯河水的秩序被打破,边界变得犬牙交错,无数个衍生出来的新的细分战场开始变得硝烟滚滚。

在线上红利更加枯竭的2018年,不同力量在线下战场的争夺,可能会更加剑拔弩张。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 周天,责编:王彤。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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