微博热搜和一条“买”出来的产业链

摘要:无论是营销造势还是真正的爆款消息,能够在微博热搜的关键位置出现,就代表着其需要承担社会责任,优质内容的机制仍旧需要监督管控,毕竟通过金钱来实现的刷榜热搜逃不出虚假的本质。

混乱的微博热搜被上海网信办点了名,一场场人言可畏的舆论风波是成因。

微博转型泛娱乐内容之后,热搜已经严重影响了公众的判断和价值观,网信办此举成功给了拥有社会责任的信息渠道当头一棒,信息传播,亟待监管。

上海网信办公众号发表文章表示对买热搜零容忍

几天前,王思聪与吃瓜群众一起等着看卓伟爆李小璐不伦恋的热闹,却不料把自己给等了出来,这一天是他生日,难怪他怒不可遏的发微博“居然被买热搜挡枪子儿”。

这段话里,“买”字最耐人寻味。

被社会集中关注的热搜在买卖需求中,成就了庞大的供需产业链。产业链的一端连接着购买热搜的人,另一端则是社会公众的态度和情绪。

微博转型已久。

2013年,社交能力被微信大大削弱后的微博,希望以明星、娱乐内容形成一种新的互联网文化,如今的微博已经是明星、大V以及网红们不可缺失的重要宣传阵地。

在最新的2017年微博用户调查报告中可见:微博月活跃用户达3.76亿,而日活跃用户更为可观,高达1.65亿。并且随着微博在各垂直领域内容建设的深化,头部账号规模不断扩大。截至2017年11月,微博全站月阅读量大于10w的头部用户规模达41.8万。

微博用户兴趣行为已经非常成功的泛娱乐化

这样优秀的用户数据,代表着微博强大的商业能力,也同时代表着微博决定着社会的群体认知、舆论方向以及价值观。但似乎微博在娱乐产业的利益催生下已经成为操盘者玩于指间的营销工具,首当其冲的便是微博热搜,藏于各种算法、排名下的,是难以脱离造假本质的造势营销。 

一个热搜能带来什么?

有事没事刷刷微博,闲来无聊看看热搜,是时下年轻人的生活常态。每天时不时的关注热搜的关键词,就可以了解这个社会的动态。长时间的关注和信赖,让大部分人深信热搜带来的信息的真实性,而少于关注事件背后的原因和逻辑。

而微博热搜的受众群以及影响力,也让它成为泛娱乐内容、明星和商品营销的主战场。

以1月11日傍晚为例,tt登上微博热搜,点击进入后,显示出的是本人的微博关注位置以及个人微博讨论社区。

 

对于事件曝光的首条内容本是花边新闻,但评论显示更多是“好的解释”,以及进入个人话题中,大部分为个人粉丝的称赞内容。综合所有的展现内容来看,这一条内容的热搜更多的是为相关明星增加了曝光度,而这样的热搜内容并非个例。

除此之外,热搜中的影视内容频频,为影视内容做着宣传的贡献。昨日的热搜中相关的影视内容为《琅琊榜2》、《柒个我》以及漫威将推出的《黑寡妇》预告。

三个热搜关键词点击进入后的显示

这些热搜内容点开后,分别将流量导至“琅琊榜风起长林”的微博和刘昊然的个人讨论社区、“柒个我大结局”讨论区,以及不断转发的《黑寡妇》预告视频。这三条内容的热搜,都很明显的露出商业营销的端倪。

有媒体统计过微博热搜数据,例如2017年贺岁档上映的《西游伏妖篇》上榜10个词,上榜11次,累计产生了4700多万的搜索热度,而电视剧《三生三世十里桃花》自播出以来有68个热词上榜93次,产生了7.1亿多的搜索热度。热搜显然不是“搜搜”那么简单,让被搜的内容“热”起来才是关键。

微博的热搜机制

看似可操作的热搜内容频频出现,那微博的热搜机制,究竟是怎样的?

文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者与微博相关部门取得了联系并获得了回复。

在微博的热搜内容展示中,有热搜榜和实时上升热点。实时热搜榜是根据搜索热度排序的热点榜单,搜索热度基于短时间(目前是一小时)内的可信用户真实搜索量及搜索量变化趋势进行计算。只有搜索量非常高、上升趋势非常快的内容才能进入实时热搜榜。实时热搜榜只展示搜索热度排名前50的热搜词。

实时上升热点展示的是搜索量较高,且短时间内搜索量或讨论量增长趋势特别快的热点;但搜索热度排名还不足以进入热搜榜Top50的热点内容。根据热点的时效性、搜索量和热度趋势综合排序。

同时微博相关部门还说明了内容管理机制和防刷榜机制。

为了防止恶意刷榜,热搜从用户、行为、内容三方面构建了完整的防刷机制。热搜计算主要依据的是可信用户的搜索行为,且过滤刷榜营销用户和异常行为用户;在搜索行为上,会根据用户群分布、终端系统分布、搜索操作特征等维度综合判定是否存在刷榜行为。

并且所有热点的系统挖掘过程中都会自动做敏感词过滤;同时严格贯彻执行《微博社区公约》等社区管理规则中关于时政有害信息、违法信息、不实信息、垃圾信息的规定,对热搜中存在的违规违法内容进行审核;社区管理中针对刷搜索、刷话题行为,视情节严重程度对相关账号会做功能限制、冻结、封停等处理。

但是微博在前几日公布的声明中还提及过“这些措施仍然很难完全防范互联网黑灰产恶意干扰热搜榜的正常秩序,并且这种危害行为却很难在法律上被认定为违法犯罪。”的困扰。

微博搜索的用户数据分析

微博目前内容超过千亿,在微博中搜索内容作为主要的信息来源的人数众多,2017年微博用户行为报告中提到微博搜索月活用户近一亿,而实时性是搜索行为的第一特征,微博的内容监督责任空前巨大,防热搜之假,甚于防川。

如何花钱上热搜?

微博通过内容管理和行为筛查,还有数据巨大的热搜排位机制,但营销性的热搜依旧不断,操盘者不断涌现。那么该如何花钱才能上热搜呢?

1.通过微博的官方的正式渠道

在微博热搜榜的第三条,右侧标有蓝色“荐”字的标签内容即是微信的官方热搜业务,有相关报道称价格为60万/天,微博相关部门也证实这一项为明码标价的刊例价格。在昨日的热搜中,名爵汽车、雷克萨斯、TFBOYS等推荐位的热搜不断更换。

2.特殊渠道---微博推广的传媒公司

在某信息网站上,文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者找到了从事微博推广的传媒公司,对方给予了不同需求的详细报价:热搜榜前三售价6万元,前五售价5万元,出现在热搜首页则是2万元。并且附带了相应说明:“热搜在榜时间“包”一小时,并说明“一般”会很久,甚至运气好可以几天几十天。”除此外,还有实时热点和话题榜的价格。在点击热搜关键词进入后,也会显示话题,而实时热点也可能通过造势营销的推进使内容进入热搜榜。

 

 记者跟某微博推广传媒公司的聊天记录截图

但据某业内人士透露,这些营销推广公司也是一分钱一分货,关于热搜的价格甚至还有百万级别的价格区间,而某些营销公司就可以通过低于百万的价格上热搜。并且还提到买热搜失败率也很高,就曾有宣发团队从来没有买成功过,其中涉及微博的管控还有内容的原因。

相比较来讲,明星、影视等娱乐话题在微博比较容易上热搜,但商业话题操作难度比较大,一般需要大V先发布话题,然后用一堆小号去炒,炒到热搜榜,这样成功率会比较高。 

3.接近推荐机制

虽然登上热搜从钱和难度上都要求高,但上榜成功屡屡不止,在昨日下午微博热搜上榜的“漫威黑寡妇”关键词,可以明显的发现,是多家活跃的娱乐号纷纷转发《黑寡妇》的宣传视频,《黑寡妇》从口碑、内容等带动了巨大的转发和评论后带来的营销影响。与之相同的,是昨日晚间的《你好旧时光》,众多账号在短时间内促成了大量的转发、关注和搜索。

 

 

从这一点上可以看到,众多内容都在通过自然接近微博的机制,而努力登上热搜,或者通过实时上升热点催化出热搜。

微博内部相关人向文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者透露:“每个热点多快能登上热搜榜是不确定的。一方面,热搜榜呈现的是当前最火的Top50,能否上热搜是该热点与其他热点的比较优势。另一方面,每个热点的关注度和吸引力不同,累积搜索量和增长趋势不同,导致上榜概率和上榜速度都是不同的。”

记者曾有幸亲历热搜上榜。在发布一篇爆料文章后,文章被一个拥有近百万粉丝的微博账号转载,短时间内阅读量超过百万,因此带动了几万次的搜索量,成功登上了热搜榜。这也许是切中了内容优势,从而成功上榜的案例之一。

相比于花钱造势,于大量的营销促成热搜似乎取之有道,但无论是营销造势还是真正的爆款消息,能够在微博热搜的关键位置出现,就代表着其需要承担社会责任,优质内容的机制仍旧需要监督管控,毕竟通过金钱来实现的刷榜热搜逃不出虚假的本质。

微博给予文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan)记者的回应中也重点说明:通过微博搜索进行的商业推广,需要通过官方渠道进行购买,除此之外,其他操作均属于虚假营销。

虚假营销固然可憎,与之更甚的是对于社会消息的传播风气影响,这才是最需要关注的重点方向。

就像昨晚,在成稿之时,微博又有“新剧情”愈演愈烈,刷榜买热搜的语言出现次数不在少数。对微博是考验的同时,也又一次凸显了娱乐内容的兴盛和暗箱操盘的高度落差,让身处环境中的你我欢呼进步的时候感受巨大的失落。


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