薄荷直播,来自网易的又一个变量?

摘要:受到丁磊的谨慎影响,网易系的产品大多不会选择先发制人,而是利用后发优势绕过一些已被证实的发展陷阱,然后找到被同行忽视的空白市场迅速占领。

文 | 阑夕

「梦想只能控制你自己的大脑,但是有了钱,你就能控制别人的大脑。」这是奥斯卡获奖影片《贫民窟里的百万富翁》中的台词,故事的背景则是一档答题冲奖的电视直播节目,同样的电视节目在各国的电视荧幕上都不鲜见。

于是有人将这个略显俗套的故事搬到了移动直播,却又产生了不同的化学反应,在半个月的时间里,几家主流的直播答题App靠着一笔笔现金奖励,迅速获得了超过百万的日活跃用户,电影台词一语成谮。

这种成功除了需要归功于大手笔的投入之外,直播作为承载形式的存在也显得尤为重要。尽管早在2016、2017年就已经被定义为红海市场,甚至是被很多分析机构唱衰。

但这种极具冲击力,信息含量又足够丰富的载体,如果传播学家麦克卢汉的理论,足以被定义为「热媒体」,其互动性甚至远远超出生活在20世纪的麦克卢汉的想象。也正是因为这些特点,当直播叠加上新的元素时,就有机会在红海市场中创造出一个新的蓝海,因此从来也不缺少新进玩家。

而一直以内容为核心的网易传媒也始终不愿意在这一内容形式上失位。2017年5月,网易推出了主打泛娱乐内容的薄荷直播,而在上线125天后,这个移动直播领域的新军就交出了DAU突破百万的成绩单。

媒体的核心是注意力经济,而直播作为一种媒体内容承载形式,同样也是瓜分时间的生意。娱乐化的内容则是更强的时间杀手,尤其是依托于直播这种能够刺激更多肾上腺素分泌的内容形式。

在网易传媒副总编田华眼中,泛娱乐化的秀场直播同样也是一种重要的内容,而网易传媒的定位则是内容公司,多元化的内容也成为了网易传媒在不同内容类型、形态上布局的重要考量。

但即便是背靠网易的品牌、流量优势,薄荷直播能够在2017年的红海市场中走出来也并不是一件容易的事情,不过数据或许更能够说明问题。从2017年5月25日开始,薄荷直播在200天的时间中,主播开播场次达728万场,明星直播151场,单场峰值观看人数则为100万。

对于一个上线仅200天的直播平台而言,这的确是一个不错的成绩单。而当把薄荷直播与花椒、快手、YY等平台放在一起对比时,取得这一成绩单的原因似乎也就变得清晰——差异化、深入产业链上游。

无论是花椒,还是映客,成名更早的头部直播平台在2017年都打出了内容多元化、社交化的旗号,前者容易理解,但由于视频内容本身的生产门槛远高于图文内容,这也使得内容多元化并不是一件容易的事情。

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于是在网易传媒的布局中,网易新闻的资讯直播和网易薄荷的泛娱乐直播则采用了分平台运作的方式,前者更侧重于PGC,而后者则是典型的UGC内容平台。这种垂直化的打法反而让薄荷能够做得更加专注,将流量价值最大化,而不是将原本就价格不断攀升的流量导入一些需要教育和培养用户的内容板块。

而深入产业链上游则是薄荷在垂直化领域更加深化的打法。在电影《悟空传》上映前夕,在对主创人员的直播专访之外,薄荷直播根据电影主题专门定制了静态礼物「金箍闪闪」(连击效果)、动态特效礼物「魔候降世」,以推动电影的宣发。

商业化定制打赏礼物的故事听上去很像Snapchat的商家定制表情包和滤清,而后者已经成为Snapchat最重要的营收来源之一。早在2015年万圣节期间,二十世纪福克斯公司就为了推广其《史努比:花生大电影》在Snapchat上花费75万美元购买了品牌定制滤镜服务。

除此之外,薄荷直播在游戏宣传、品牌活动直播等领域也做了诸多尝试,而这些尝试也让薄荷在上线不久就实现了盈利,这一点也被网友们戏称为「很网易」。

对于用户而言,仅仅是主播表演节目、唱歌、聊天已经越来越不能满足用户需求了,市场正如网易传媒所倡导的那样,在进行着内容消费的升级,在直播领域也不例外。薄荷直播也一直在寻找着用户新的需求点,例如短视频。

毕竟直播属于重内容消费,无论是对用户的网络环境要求,还是用户自身的时间要求,都十分高,这也变相拉高了直播拓展新用户的门槛。在网易传媒All in短视频的过程中,薄荷作为已经有一定流量基础的内容分发渠道,也能够在泛娱乐内容分发上,创造更大的价值。

而短视频与直播两种内容形式的兼容性也早已在快手等平台上有过验证,只要内容消费群体保持一致,内容传播本身就具有共性。

另一方面短视频也降低了薄荷平台上内容的生产门槛,网易号体系里的众多视频内容创作者也可以在薄荷平台上分发内容,最终让薄荷成为一个泛娱乐化内容的综合性平台,而不仅仅是直播。毕竟即便是电视台,也总会有直播节目和录播节目,更何况短视频与直播为用户提供的则是在互动性、碎片化程度等维度上完全不同,但内容主题共通的内容。

在「BAT」之外,很多互联网公司都试图扮演所谓第四极的角色,但就实际的影响而言,网易在这个行业里投放的变量才是最为频繁且有效的,从网易考拉到网易严选,从有道云笔记到网易云音乐,从梦幻西游到阴阳师,它似乎总是能够四两拨千斤的从炙热的红海里另起炉灶,建立独具特色的竞争壁垒和品牌认知。

更重要的是,受到丁磊的谨慎影响,网易系的产品大多不会选择先发制人,而是利用后发优势绕过一些已被证实的发展陷阱,然后找到被同行忽视的空白市场迅速占领,而薄荷直播能否重演这样的历史,也挺值得在意。

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