寺库获亿级融资 告诉了垂直电商什么?

寺库获亿级融资 告诉了垂直电商什么?
文/黄锴
奢侈品电商平台寺库(SECOO)日前宣布,公司已经完成总规模超过1亿美元的新一轮融资。此轮融资由黎瑞刚创办的华人文化投资基金(CMC)领投,跟投方为IDG资本、法国风投Ventech China、森合投资、盘古创富等。同时,美国硅谷银行提供数千万美金级别的授信。

这已是寺库获得的第四轮融资。寺库CEO李日学表示,本轮融资将主要用于寺库全球化战略布局,以及海外业务的扩张。

寺库的高额融资,无疑给当下的垂直电商市场注入一剂强心针。自2012年起,大量垂直电商网站纷纷出现业绩下滑、倒闭、并购等事件——麦考林、凡客、好乐买便是明显的例子。然而进入2014年,垂直电商似乎开始回暖。融资、上市、高估值的新闻频频出现。

“应该说,消费者行为的变化使得垂直电商眼下出现了新的机会。”商派网络副总裁计三勇告诉21世纪经济报道记者。过去,消费者看重的是电商渠道的快捷与廉价,但现在,人们越来越在意网站能否带来额外的价值。这种情况下,那些服务于细分群体的网站,会迎来显著的增长。

模式之辩


在近几年的电商创业热下,奢侈品电商曾如雨后春笋般蓬勃兴起。然而,似乎天生缺乏电商基因,不少奢侈品B2C网站在高调亮相后不久,便爆出转型、倒闭、并购的新闻。从2011年开始,资金短缺、裁员风波、结构收缩等问题便一一浮现。

据悉,品聚网、佳品网、呼哈网等以奢侈品为定位的网站近两年纷纷遭遇倒闭。就连大名鼎鼎的尊享网也未能幸免,要知道,它在上线一个月时,就获得软银赛富的投资。

有业内人士告诉21世纪经济报道记者,在这些网站倒闭的背后,货源问题一直是奢侈品电商持续壮大的掣肘。尽管国内的奢侈品消费十分旺盛,但各大品牌商并不愿意因电商而拉低自身的形象,也不希望电商渠道威胁到自身的价格体系。为了保持产品的稀缺性,品牌方面对渠道进行十分严格的把控,不会授权给网络渠道。而国内的奢侈品电商,无外乎采用的是代购、国外买手抢购等方式运作。一些声称联合商家的网站,大多则是与品牌代理商合作,不能保证货源。

换言之,虽然奢侈品销售具有可观的利润空间,但网站因拿不到品牌授权而导致货源不稳定。与之相应的是,各种关于假货的的担忧与投诉络绎不绝。

此外,奢侈品的高端定位与电商低价快捷的属性南辕北辙,购物体验的确实很难满足高端用户“享受尊贵服务”的诉求。另一厢,价格的制约也是压在奢侈品电商身上的另一座大山。

正因为此,奢侈品电商甫一出现,便遭到各种质疑。成立于2008年的寺库,同样对单纯的网售奢侈品模式持悲观态度。据悉,寺库并没有将自身定位于“奢侈品电商”,而是瞄准“高端消费者服务平台”,即打通奢侈品购买、鉴定评估、售后保养、二手流通的全产业链。

具体说来,寺库的业务涉及奢侈品网上销售、实体体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等。这样的定位,使得寺库不必像其他奢侈品电商网站那样花大量精力去进货囤货,同时一定程度上解决了线下体验的难题。目前,在寺库销售的奢侈品货源有三种:用户寄卖的货品、代理商的货品与品牌商的货品。与之相应地,寺库通过收取10%~15%服务费、代理抽成以及品牌扣点来盈利

眼下,寺库在北京、上海、成都、香港、东京等地建立了实体会所,米兰、纽约和巴黎等国外城市的会所正在筹备中。公开数据显示,寺库目前已拥有约300 万会员,线上的平均客单价为8000 元,线下平均客单价则达到15000 元。去年全年,寺库的交易额大约在10 亿元。

除了寺库外,另一些此前主打奢侈品概念的网站,也在尝试摆脱货源难题,朝全品类时尚平台的方向转型。以走秀网为例,公司目前已获得包括eBay、韩国最大购物平台Gmarket、美国时尚电商KarmaLoop在内的50家左右的品牌或平台授权。在合作中,走秀网相当于海外品牌或平台商在国内的服务解决方案提供商,负责包括运输、退换货、客户服务、开拓新用户市场等所有事项。

在计三勇看来,奢侈品周边市场的机会很多,在解决货源的基础上,网站所提供的服务链越长,对用户的粘性也就越大。这种情况下,单个用户对网站持续贡献的价值也较多。“这类服务于细分群体、服务链较长的网站,生命力都比较强。相比之下,那些只是卖打折促销产品的网站,就很难生存下去。”

垂直电商突围


与寺库的高额融资形成鲜明对比的是,从2012年起,垂直电商便面临着一片唱衰声。

一边是巨头的挤压,另一边是转型的无力与用户的流失,对垂直电商而言,风投进驻、规模膨胀、品质失控、资金断裂似乎成了一条躲不开的道路。

不过进入2014年,这种情况似乎开始扭转:先是聚美优品赴美上市;之后唯品会在资本市场大放光彩,股价超过200美元,市值突破100亿美元;如今寺库宣布完成1亿美元融资。高估值、上市、融资、转型……一系列消息似乎表明,垂直电商迎来了第二春。

有业内人士称,目前生存下来的垂直电商,基本可以分为两种类型:第一种是品牌电商化,如凡客、大朴、初刻等;另一种是渠道电商化,如唯品会、聚美优品、酒仙网等。

“在大平台做不好的领域,这些垂直电商才有机会。”计三勇称。在他眼里,目前经营不错的垂直电商,大都具备几个特点:重复购买率高、客单价高、服务链长。更重要的是,它们不单是卖产品,而是将产品与内容、线下活动结合,通过与消费者的互动提供额外价值。

“比如,一些生鲜网站不仅卖食材,还普及健康膳食与营养的知识。另一些酒类网站会向用户介绍各种酒的历史背景,而不仅仅是卖一瓶打折的酒。”计三勇称,“相比之下,如今的大平台提供的是货架式服务,通过引流获得消费者,消费者购买之后马上就离开了。如果垂直网站能够吸引和聚集特定消费群,就可以获得巨大的潜力。”

事实上,垂直电商的模式也并非一成不变。传统的垂直电商往往是“给所有人卖一类东西”,比如针对所有人卖书,卖鞋,卖服装等。但如今,越来越多的网站开始为某一个细分人群服务,而非仅仅卖某一个类目的产品。比如,有的垂直网站专门向潮人出售智能硬件,还有些网站专门向宠物爱好者出售宠物用品,或是向“森女”出售鞋服箱包等。

“每一个消费群,都是以某种特质来做区分的;网站需要从以卖家为中心,转向以消费者为中心。”计三勇表示。

本文转载自21世纪经济报道
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