汽车后市场的乱没有想象的那么简单

汽车后市场的乱没有想象的那么简单
文 / 王可(品途网专栏作者)
创业者的万丈豪情大多来自对汽车后市场的俯视,有高度是好事,但看到的只是风景。消费者的痛点;车后市场的无序竞争,没有一个哪怕是在一个细分市场能够呼风唤雨的重量级企业,更别说服务品牌;汽车后市场无论B2B,C2B,O2O,还是IT技术(包括硬件和软件),思维理念等等,都需要变革,因此革命与颠覆的言论有了市场,创业的切入口到处都是,再加上巨大的,就在眼前的刚性需求,几乎20年来各种产业调研报告显示的高速增长数据,预期更是美好,让汽车后市场对创业者的吸引力无比巨大。

我分明从许多想要在汽车后市场创业的朋友的眼眸中看到了一望无际的大草原,水草丰美,遍地牛羊。不少行外的朋友,一聊模式没有不“高大上”的,一聊运营行业内的全是土鳖,一聊管理行内的都是笨猪。不少行内兄弟交流也是一样论调。汽车后市场奋斗的兄弟的确没有做好,辩解无用。无论是朋友,还是兄弟都是想在汽车后市场有一番作为,我今天就分享一下汽车后市场风景之后的生态,仅代表我自己眼中的生态,欢迎斧正!

看起来像草原的雨林生态


我没有去过真正的雨林,雨林的感受都是来自《动物世界》、《人与自然》之类的科普影片,可是我感觉汽车后市场就是一个雨林生态。有盘根错节的参天大树,有附生其上的藤蔓,总之生态是非常的复杂,汽车后市场的生态复杂程度不亚于雨林。很多人在外面看汽车后市场之所以有草原的错觉,我认为是他们感觉自己与汽车零距离就等同与距离后市场很近,甚至是身临其境,其实思维、心态、判断以及所有的感觉都与后市场很远,再加上已有的从业经验将自己的位置垫的很高,高瞻远瞩的把汽车后市场错看成了可以策马扬鞭的大草原,甚至有些朋友觉得汽车后市场还是块“处女地”的感觉。

汽车后市场归根结底是一个服务的市场,服务的种类繁多,服务输出的体量也是非常巨大的,同样的服务需求的层次与供给的品质也非常多。举一个例子,洗车是何其简单的服务,从一块抹布就能做到需要投资几十万做几个豪华工位去提供这种服务,这是消费者能看到的,一般人看不到的是洗车服务后面也是有产业链支撑的,或者是带动了很多行业的,机械制造、日化、电气等等。再具象一点,洗车要用到很多气雾剂产品,供应这些气雾剂的厂商在我国就可能有几千家,其中比较大的企业年产值几十个亿,要知道这类产品到服务商那里的价格贵的三五十块,便宜的就几块钱。洗车以及延伸的汽车美容服务置于汽车后市场还是个绝对边缘的细分市场,尽管其很有活力,绝对刚性。

汽车后市场核心的细分市场首推保养维修,最直观的就是换机油三滤的基础服务,为这项服务提供产品技术支撑的主流厂商,壳牌(目前世界第一大石油公司)、埃克森美孚(世界最大的非政府石油天然气生产商,可以理解为最大的“私企”?)、道达尔(全球四大石油化工公司之一)、嘉实多(英国石油,BP是世界上最大的石油和石油化工集团公司之一)、博世(德国最大的工业企业之一,相比前面那几个感觉是百科介绍的很谦虚了)、曼牌和马勒(与博世一样都是德国企业,历史最短的也70多年了)。前面几个算是一线品牌与厂商,二线的应该就是民族品牌“长城”和“昆仑”,分别属于“两桶油”,还有很多品牌与企业车主都很少知道,但是他们也提供了大量的“装车油”,简单的说就是新车里面装的润滑油以及4S店供应的专用油。其实中国车主应该感到幸福,你们基本都是世界500强企业的客户,可以很牛逼的说基本都是世界前10强的企业在为您提供服务,不信你就看看2013年世界500强的榜单前10位的排名,你就信了!
汽车后市场
这些企业随便拿出一个都堪称一个“帝国”,他们利润都超过世界大多数国家的GDP,属于那种及其变态的强大。可以说这是寡头垄断的市场,如果没有这些寡头的存在,中国的车主不仅要抱怨“烧着世界最贵的油”了,恐怕每一次保养都会让车主感觉割肉一样疼!润滑油在营销渠道中利润是非常小的,以至于更换机油这项服务本身是微利的,可以说是不赚钱的营业项目,当然4S店的价格较高,是因为其运营成本高,以及把义务当生意做的无奈造成的。

只要你开一家维修站,只要卖老百姓知道牌子的润滑油,你都可以说自己是世界500强的合作伙伴了。但是目前绝大多数的维修服务站的日子都很苦逼,就像置身雨林中一样,不是“大树底下好乘凉”,而是你跟阳光雨露都很远,生存不易,发展艰辛。因此在汽车后市场几十年的发展中都没有出现强势的服务品牌与企业,但是存在3年5年以上的维修服务站都还活的不错,其实是靠维修活着,换油不赚钱,修车的确是赚钱的,归根到底还是靠服务赚钱,靠勤奋赚钱。所以保养维修是一个“勤行”,就不存在暴利。

雨林前面还有一块沼泽地


最近,很多行业外的朋友看好配件市场,也出现了不少营销配件的网站。汽车配件的确在汽车后市场占有很大的比重,确实需要很多创新的模式去改变,也到一个应该改变的时候了,说白了就是这个细分市场的确很乱。所以我觉得汽车配件市场乱象丛生的状态很像沼泽地,站在边上看也是水草丰满,但走进去每一步都不容易,甚至是险象丛生。

电商颠覆了很多行业,为什么到现在还没有颠覆汽车配件?不是一个“水太深”就能说明的。电商在我看来是在扁平化化渠道之后创造了新需求,这种需求最好没有天花板。淘宝颠覆最好的就是服装行业,我认为淘宝赶上了一个中国服装产能过剩出口乏力,必须拉动内需的时候,以一种蚂蚁搬家的方式将厂家的库存成功的转移到女人的衣柜里!当库存消耗变现之后,刺激了生产,生产又刺激了消费,进一步固化了消费习惯,在没有最便宜只有更便宜,你不买都是吃亏的促销攻势下,女人囤积衣服的“钱能”被激发到男人要崩溃的时候,淘宝就赢了。我就奇怪中国妇联为什么不给马云颁发一个特殊贡献奖?淘宝在让中国女人更美丽的同时,拯救中国的服装产业,这可比教育产业化拉动内需干得漂亮多了。

显然汽车配件是不能像服装一样被转移到女人衣柜里,只要车能开动,车主不会多存一个配件。主机厂宁可库存整车也不会库存配件的,因为卖车是生意,配件是售后服务的一部分,是尽义务,谁会去投入资源先做好尽义务的事情才去做生意呢?所以配件市场中就出现了两个特有的名词:主厂件(又叫原厂件)与副厂件。

主厂件是指主机厂的正规供应商所生产的配件,其品质保障是主机厂以授权的形式给予背书的。副厂件是没有主机厂授权的供应商生产的配件,其品质只要符合国家有关部门的标准,不是三无产品就能够合法进入市场。其实说白了,两者就是能不能打上主机厂的LOGO,在品质上不应该存在差异。我不相信在中国作为企业的品质标准有必要高于国家标准,这与企业降低成本提高利润的经营本质不符的。那么副厂件就应该是主厂件在汽车使用周期中需求的必要补充才对?按照这个理论,主厂件就应该是稀缺资源,事实上在“老三样”时代,主厂件也的确是稀缺资源(那个时候“老三样”的国产化率不高是主因),副厂件也的确是有益补充,并且也形成了有利于降低汽车使用成本的生态体系,一种车型在市场上存在很多副厂件就意味着其维修成本较低,而这一因素也成为汽车销售时的一个优势。如果这个生态体系能够保持下来,配件市场就不会这么乱,至少不会假货泛滥。

汽车前市场不正,汽车后市场必然歪


中国汽车工业在“老三样”时代之后,车型开始极大的丰富,消费者选择的增多的同时,主机厂的生产方式与售后的维修方式都发生了彻底的改变。说汽车就是“攒出来”的一点不为过,主机厂不承担绝大多数的零件的生产,而是通过授权生产的方式将生产最大限度的社会化了,这样效率高了,成本低了,更重要的是经营风险转移了,分散了,下降了。在这个过程中,中国汽车工业的核心技术不掌握在自己的手中导致的结果不仅仅是汽车民族品牌的悲剧,更大的悲剧是国家标准的严重滞后甚至是缺失,结果就是按照“国际惯例”来,那主机厂就有话语权了。比如汽车的排放标准,明明是一个国产车,屁股后面写着“欧4”字样,赤裸裸的对国家标准的藐视吗?国4标准跟欧4标准其实是相当的,国家标准本来就是参照欧美标准制定的,可能是基于国情(据说与两桶油有关)某些参数有微小的差异。企业主动的执行高于国家的标准应该是好事,但欧4与国4本质没有实质差别的标准,这就是装逼!就是为了营销目的去歧视国家标准。

当主机厂为了利益连国家监管部门的政令都当做软柿子捏的时候,那么把“义务当生意做”就一点都不奇怪了!当卖车的利润迅速下滑的时候,售后的维修保养就成为其牟利的手段,那么4S店利用天然的信息不对称去垄断配件就是必然,过度营销,过度维修就只是方法而已。维修就成了换配件了,该换的换了,不该换的也换了。为了牟利,主机厂通过4S店这个教育用户的最佳入口去歧视副厂件来提高和维持主厂件的价格优势就很合理。这样做的结果把副厂件逼上绝路的同时,给假冒配件打开了大门。俗话说,上梁不正下梁歪,汽车前市场都不正了,汽车后市场必然就歪了!

生态恶化让汽车配件市场深陷泥潭


副厂件本来价格就比主厂件低,同等品质就意味着成本是一样的,利润就比主厂件低,再受到主机厂方面在营销中的歧视,本来其营销的渠道就是社会化大修厂与维修部,在一段时间内4S店的出现连这些渠道到受到挤压,生存与发展环境变的险恶起来。作为副厂件要么退出市场,要么建设自己的品牌自己的销售渠道去维持利润。有核心技术与能力的厂商的确有机会这样做,比如博世就建立了不少维修站能够给很多高端车提供性价比很高的配件与维修服务,比如很多轮胎国际品牌都开始建设自己的渠道销售自己的产品,因为他们还是有能力去跟主机厂叫板。那些没有这个能力的汽车配件生产企业,靠生产技术含量低的配件产品的企业也得活着,本来副厂件跟假冒配件就界限不清楚,监管部门又不给力,终端消费者又没有能力去鉴别,知识产权貌似跟没有一样,仿冒副厂件法律风险及其低,仿冒之路就成了最好的选择也是必然的选择,为了提高利润品质也可以不顾了,对于那些类似滤芯、车灯等跟驾驶安全关系不大的配件就直接生产伪劣的就行。4S店在售后维修的高价策略一方面攫取利润,另一方面通过价格歧视把不愿意多花钱的客户驱逐出去,大量的车主就被推向了社会化的大修厂与维修部,对副厂件的需求又开始巨大起来,假冒伪劣的配件成了刚需,尤其那些周边配件有时候连车主都知道是假的都愿意购买便宜货,这个市场就成为越没有节操越赚钱,那谁还挡得住假冒伪劣?这么一个恶的生态形成了,对于车主而言,一边是4S店的垄断与高价蹂躏,一边是假冒伪劣的低价诱惑,何去何从呢?

车型繁多让配件市场呈现出小杂乱的状态


汽车是最复杂的商品,其核心的配件是具有标准化与通用性的,但随着车型越来越多,其个性化被无限扩大了,配件的通用性被压制了,虽然其客观存在但在营销中被选择性忽略了。道理很简单,谁也不会主动的说,我这里卖40万的车型,其实装的发动机与另一款卖20万的车型的一样的,甚至两款车型除了外形和牌子不一样其他都一样,售价差了20万。理论上这些车型之间配件是可以通用的,但是通用了,那么就是对多花了钱的消费者最大的不尊重!人家有钱买好车就应该在维修的时候卖给人家价格更高的配件,甚至工时费都要高,这样才对得起消费者,也能赚到钱,多赚有钱人的钱天经地义,貌似还挺正义的,起码这符合营销中的80/20法则。所以,主机厂无一例外的不公开信息,维持这种局面。

目前市场上有超过一千种车型,就拿一个小小的“滤芯”而言,无论的汽滤还是油滤,一个品牌的产品就要有差不多数量的型号与之对应,厂商可以生产这么多的型号,试问哪个经销商,哪个维修部可能存这么多的货呢?势必让终端维修部只能针对几个车型提供维修服务。配件的营销渠道就要有很多层次,代理一个品牌的配件恨不得发展一万个下级经销商去销售,层级多了,必然就很杂乱,渠道就成了仓库,就成了物流。营销渠道复杂了,假冒伪劣就更有了生存空间,中国汽车工业发展的还没咋地,却早早的成为假冒配件全球最大的生产国与消费市场,业内有一种说法“在市场中流通的配件中80%是假的”。随着一个车型存续时间越来越长,还出现所谓的“拆车件”,“回收件”在这个杂乱的渠道中流通,想想都让人崩溃。

本来标准化的汽车工业让配件具有天然的通用性,能够带来相对的计划性生产配件与流通,因为一种车型产销量是一定的,销往什么地区,其使用周期也是一定的,多少易耗易损,多少事故损耗都是可以核算出来的,那准备多少配件肯定是可以计划的,但是现在的主机厂面对这样的配件市场谁也不敢计划了,干脆都授权出去得了,谁想赚这个钱谁就去承担风险,为了让授权的合作伙伴有动力,那就把标准放低,价格再标高,反正4S店里已经不在乎价格再高一点了。那么4S店里零整比高就不难理解了,进口原装车的配件很稀缺,零整比高的离谱,等待维修的周期也很长,多少可以理解,而国产车的配件多的是,零整比也高,因为有的车型在一个地区都消失了,还有很多配件在经销的门市部里成为绝对库存,他不卖的贵一些是不可能经营的,所以无论进口车还是国产车零整比都低不了。其实除了成本极低的伪劣配件能让零整比看起来低点,质量能过得去的假冒配件的零整比都不会低。

“保险+配件”奇葩加深了乱象


如果以上说的还是市场混乱的话,那么涉及保险理赔就是体制混乱了。同样的配件走保险与不走保险价格立即就不同了,修理厂靠保险公司活着,能够主导定损的维修工岗位都是靠保险公司活着,在不少大修厂里都有这样一个岗位,卖车险,定损,救援,维修集于一身,其他的岗位都指着他吃饭,他的收入构成比工资奖金都是次要的,配件差价与保险公司塞的钱才是主要的,逢年过节熟悉的车主还要送点礼,还经常能倒腾二手车赚钱,绝对是左右逢源的奇葩角色。“配件+保险”的奇葩组合在维修行业确实养活了很多人,以前很多公车司机都是靠这活着,不黑才怪呢?其实这都不算黑,最多算潜规则。最黑的现在已经在被打击当中了,据说已经有很多交警已经在防腐风暴中倒下了,那才是真黑。

汽车配件市场从生产、营销、流通以及体制标准都存在问题,所以一个外行人看到一个两个所谓的“痛点”太容易,不痛的地方太少。这种利益关系错综复杂局面中,从业的都是浑水的鱼,因此遍布全国城市中,无论是自发的,还是规划的,都有一种称作“汽配城”的业态,其实就是一个很多痛点汇集的缓冲地带,起码仓储、物流、配送都能解决,甚至低端车的保养维修都能解决。

要解决汽车配件的混乱,无论治标还是治本都不是一个企业,一个模式,一个什么B2B,B2C,O2O能解决的,我倒是觉得这应该是行业组织,政府的有关部门,相关单位去解决最顶层,最上游的问题,而保险公司出手去解决中游的问题,之后才有靠市场的方式去解决市场的问题。没有前两步走,这个市场的生态就是一个沼泽地,策马扬鞭的进去,我只能祝你好运了!

汽车后市场不是策马扬鞭的大草原,是不是没创业的机会与合适的切入口了?完全不是这样,汽车后市场其实已经发展到了一个拐点,随着车对于用户而言越来越成为纯的代步工具,消费的习惯开始改变了。移动互联网除了本身的创新能够创造出一些依托于汽车后市场的新兴市场外,更重要的其开启了一个从消费者倒逼整个行业革命与颠覆的可能,不是很典型的C2B或者是O2O概念,可能是一种有机的融合。这个问题我下一篇文字再去论述,分享。

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