直播问答烧钱大战背后:知识风口还是土豪闹剧?

摘要:目前市场上,竞品的差异化基本集中于奖金池的大小而非产品本身,这也为后续的演变发展埋下了伏笔,究竟这场直播问答的风口会演变为全民知识的狂欢还是最终落得土豪撒钱的闹剧,唯有时间才能给出答案!

与雷军口中的“风口”不同,如今每一个风口的来临似乎都伴随着“烧钱”,以至于想要成为“那头猪”的门槛也是一再升高。

遥想2015年,O2O风潮下从打车到订餐、从团购到按摩、从电商到支付,几乎每个细分市场的大玩家都拿着动辄几亿乃至几十亿的融资额作为筹码;到后来进入共享时代,共享单车、共享汽车、共享充电宝以及共享篮球,玩家们也凭借着真金白银打得火热;而如今,随着王思聪傲娇地将“冲顶大会”的奖金提升到十万,今日头条旗下西瓜视频的“百万英雄”、映客旗下的“芝士超人”以及花椒直播旗下的“百万作战”纷纷跟进,一场打着“知识变现”口号的烧钱大战似乎又一触即发……

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烧钱的背后是低成本的流量生意

简单的说,无论是过去的O2O模式还是共享经济,互联网模式烧钱的目的无外乎增加用户的使用频率,加大用户粘性,从而去培养使用和消费习惯,进一步去打造属于自身的软件生态圈。

直播问答当然也不例外。凭借着高额的奖金激励,在极短的时间内便获得了大波的流量。例如在王思聪的宣传助力下,冲顶大会因为人数的暴涨导致服务器一度瘫痪;花椒刷新奖金记录的百万场人气一度高达400万;还有西瓜视频的高额奖金更是让在线人数突破百万。

高额奖金的激励措施成为参与者乐此不疲答题的原动力,但其实背后隐藏的是入局者们的“小九九”,即直播答题行业实则为一门低成本引流的流量生意。 

以传统的地推为例,目前获客成本早已飙至几十块钱,对于互联网金融等特定领域,获客成本更是破百。即便是手机APP ,月活用户的维护成本也只是在十几元上下。 

与之相比,直播答题获客成本的优势无不显著。诸如“百万英雄”等答题平台单场答题奖金在20到100万元不等,市场孵化期过后基本每场的在线人数稳定在几十万人,即平均获取一个粉丝的成本被稀释到几块钱。可以说,与传统获客渠道的价格差正是直播答题之于平台的最显著价值所在。

另外,在传统地推成本高居不下,而常规的直播、短视频等又触及发展天花板的形式下,无论是平台还是用户,都在寻找更刺激、更新颖的玩法,直播答题恰恰击中了痛点并在这种环境下风靡开来。 

围观者变成参与者

其实,以问答为核心的内容形式早在几年前就有过先河。《开心辞典》、《一站到底》这些霸占电视台多年的节目就早已采用该形式,不过在那个时候,我们更多时候只能以观众自居,缺乏代入感。而直播行业的兴起打破了这层隔阂,问答的形式更是激发了全民的参与感与互动性,让曾经的围观者们真正成为了游戏的参与者。

其一,互动性。相较于传统短视频“你演我看”的模式,直播很好的打破了这种隔阂。西瓜视频的《百万英雄》活动邀请了不少著名的脱口秀节目主持人来主持活动;映客的《芝士超人》同样也邀请了湖南卫视和吐槽大会的明星主持人来调动活动的热度,通过听题、答题等一系列动作,形成有效真实的互动。

其二,参与感。不论是《最强大脑》还是《一战到底》或是曾经的《开心辞典》,只有节目的选手才是参与的主角,电视机前的观众更多时候只能作为“局外人”。但直播竞答这种线上线下相结合的参与方式打破了屏幕的界限,免去以往大众在电视机前有力无处使尴尬的同时,也充分调动了其尝试的心理,加之高额奖金的激励,使得可玩性和参与感进一步上升。

其三,内容可控。去年9月国家新闻出版广电总局下发的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》要求网络节目直播机构依法展开直播服务,通知一出让一大波打擦边球的直播节目在政策收紧的逆风环境下举步维艰,而平台自建的直播问答形式在内容方面更加可控,规避掉了触及行业法规的风险,也使得整个直播业更加规范。

总而言之,直播问答在很大程度上打开了直播综艺市场to C的窗口,继而成为了下一个“风口”。

明确的上岸路线

对于“风口”的抢夺,烧钱大战只是一种手段,但一定不是行业的方向和目的。O2O自兴起之初到经历疯狂烧钱的阶段,最后遭遇滑铁卢的过程证实了任何没有形成盈利模式,妄图靠烧钱来获取用户习惯的做法都最终免不了陷入恶性循环:获得新一轮融资—扩大业务规模—更加激烈的烧钱大战—亏损更加严重—急切寻求更大规模融资—资本市场失去耐心。

换言之,直播问答在经历烧钱期后必将延伸成产品、服务体验、资本、上下游产业链等综合实力的竞争。各家企业也应从自身服务对象入手,在裸泳阶段就应该有明确的后期发展思路。

首先,广告是平台初期的主要盈利手段。说到底,直播答题可以在特定时间段很好的抢占大量的用户时间与注意力。而这短短几十分钟内付出的超高的集中注意力,也是广告主所渴求的流量与品牌曝光机会。 

直播答题开辟了新的广告模式,包括冠名以及直接将品牌包装成题目中供用户选答进行品牌植入。美团就与近期联合花椒的百万赢家进行尝试,推出了美团专场,吸引超过四百万人的参与。想必这一成功的案例只是抛砖引玉,之后会有更多品牌参与到这场游戏中来。

其次,抢夺用户的“空闲”时间。罗振宇在2016年的跨年演讲上提出了“GDT”的概念,把时间作为一个绝对刚性约束的资源展示在大家面前。随着人口红利的消失,流量的获取确实面临越来越难的尴尬境遇,时间也逐渐变成创业者们的终极战场。而直播问答的风靡无疑吸引了很多的受众进行参与,但这些平台目前都不是满负荷去开动,很多平台的频率仅为一天几场,在“空闲”时间如何连接用户,留住用户,将给平台很多的想象空间。

再来,为IP的孵化提供土壤。网络直播成就了一批网红,那么,直播问答作为直播的衍生品同样拥有孵化出超级IP的能力。比如花椒《百万赢家》联合《一站到底》,与电视综艺合作打造生态闭环,不仅开创了直播答题的新玩法,也为打造IP提供了可能性。还有,很多平台联合网络主播参与到问答中来,并借此将问答平台的流量进行再分配,这也为网红IP的孵化提供了助力。

结语

硬币另一面,节目本身还存在很大的短板。一方面是APP的承载量,在线人数过多导致的卡死、闪退等一系列故障亟待解决,用户的体验感将直接影响到后续的留存问题。

另一方面,行业处于萌芽期,对于公平性的管控也不够规范。目前已经出现了作弊集团、小抄秘笈等“通关技巧”,甚至有用户爆料可以通过人工智能+视频信息采集+人脸识别技术的方式进行作弊,杜绝“羊毛党”也将会是一大挑战。

此外,仅靠资金去刺激用户参与一般很难走得长远,诸如共享篮球等项目真是因为激励措施的消逝而随之销声匿迹。换言之,如果没有了资金的激励,如何通过差异化和游戏本身的娱乐性去留住客户也是重中之重。

目前市场上,竞品的差异化基本集中于奖金池的大小而非产品本身,这也为后续的演变发展埋下了伏笔,究竟这场直播问答的风口会演变为全民知识的狂欢还是最终落得土豪撒钱的闹剧,唯有时间才能给出答案!

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