天价出场费、代言不断、5000亿潮牌市场,嘻哈还是撬不动中国市场?

摘要:在美国,嘻哈是黑人的生活方式,融入街头生活的方方面面;在中国,嘻哈只是一个“潮流”,一个需要不断有人有事助推的潮流。因为中国没有街头,街头都是商场。

2017年夏天,《中国有嘻哈》成为爆款综艺,把嘻哈这种音乐形式从地下带到台前。一时间,嘻哈歌手们的脏辫、肥裤、墨镜、手势都成为潮流宠儿,“freestyle”也成为年度热词,嘻哈音乐也抢尽了民谣的风头。

仅仅半年之后,2018年才过了一个星期,《中国有嘻哈》某冠军选手就深陷舆论漩涡,更是被多家媒体diss到不能还嘴只能道歉。而嘻哈音乐中所充斥的“毒品”、“性”、“侮辱女性”的字眼也被集体批评。

嘻哈音乐里只有这些吗?

嘻哈也叫“hip-hop”,发源于20世纪70年代的美国黑人社区。既然是来源于美国,那我们先看看美国嘻哈热词榜。

美国科学家选取了公告牌TOP500说唱歌手的50000首歌中的2600万词汇,对比了各种其他曲风的275905首歌中的4700万词汇,总结出了“最嘻哈”的十个单词。

Chopper在嘻哈里代表一种风格,语速快押韵多;stunt是绝技,也有噱头的意思;flex是弯曲收缩;mane是鬃毛;trill是颤音。也许在嘻哈音乐中,这些词有其他代表意义,但至少不像外行理解中的,嘻哈音乐充斥着毒品、性和暴力。怎么传到中国就变味了?

在美国,嘻哈是黑人的生活方式,融入在街头生活的方方面面;在中国,嘻哈只是一个“潮流”,一个需要不断有人有事助推的潮流。因为中国没有街头,街头都是商场。

而更加严重的是,该歌手在致歉中称,“早期接触嘻哈文化受黑人音乐影响深厚”,一句话又踩了雷,被英国媒体点名批评:“中国涉嫌性别歧视的说唱歌手归责黑人音乐”,落得两边不讨好的下场。

没有土壤,终究昙花一现

早在2001年,嘻哈就被台湾歌手带入中国,当时“全民嘻哈”的盛况是不亚于2017年的,街头巷尾都在传唱《双节棍》和《壁虎漫步》,光盘磁带卖到脱销。

嘻哈音乐在中国,就像是一株移植的植物,在水土不服中艰难生长。比如,没有人质疑周杰伦、王力宏们的嘻哈能力,但也没有人会把他们简单定义为嘻哈歌手。他们需要唱其他风格的歌来站稳脚跟,因为中国的粉丝们音乐品味时常变化。

而专注于嘻哈音乐的歌手们,则转战地下,以小厂牌的形式存在,公司化运营,且不具备唱片制作及发行业务。根据小鹿角智库的不完全统计,从2003年到2017年,国内出现过的嘻哈厂牌共计78个。除四川、北京、广东等地,大多数厂牌相对孤立,难以形成规模。

最明显的例子就是,《中国有嘻哈》在筹备初期,一直不被看好,还经历了广告商撤资事件,第一期播出时还没有冠名商。当时几乎没人能预料到这档综艺节目会大火,就是基于当时嘻哈音乐在中国的处境。而这档综艺爆火的背后,自带流量的明星和传播迅速的话题起了更大的推动作用,其本身作为一档音乐类节目,并没有太多歌曲得以传唱。

嘻哈如果真能雄起,是多大的产业规模?

不忿就diss,不服就battle,武器就是freestyle。嘻哈歌手都是唯我独尊的架势,他们最需要的就是舞台。Rapper们的穿衣打扮、言谈举止,在自己眼里是个性,在粉丝眼里是潮流,而在商人们眼里,就是商机。

仍以《中国有嘻哈》为例,作为爱奇艺今年唯一一档S+级综艺,投资金额从最初的立项的几千万到如今已超过2.5亿,是目前纯网络综艺平均成本的4-5倍。而参加该节目的选手的出场费,也从之前的几千至上万涨至数万,从不掩饰自己“只认钱”的GAI出场费已高达60万。

《中国有嘻哈》还只是从嘻哈文化中切割出了一个文化圈层。而嘻哈文化中的嘻哈音乐只是在这个圈层中的四分之一或五分之一,其中还包括DJ、篮球、潮牌、B-BOX等。

《中国有嘻哈》之前,嘻哈产业的主要变现路径主要有:音乐版权、广告代言及推广活动、线下巡演、嘻哈赛事等。对于多数嘻哈音乐人来说,由于嘻哈小众且未引起主流市场及媒体过多注意等因素,一直处于商业变现路径的下游端。

当时,大多数地下rapper只能拿着几千块的薪水在夜店驻场,或者通过巡演、livehouse及音乐节等产业链下游端来完成商业变现。而随着《中国有嘻哈》的节目推出,参与节目的嘻哈选手们几乎是瞬间漂升至商业变现的产业链上游端。

广告代言、参加综艺、演唱影视主题曲,这些是rapper们参加这档节目之前无法企及的梦想,如今都向嘻哈界抛出了橄榄枝。

抛开音乐本身,单说歌手们在穿着方面引领粉丝行为的能力,很难有其他音乐形式能跟嘻哈相媲美。嘻哈背后所带动的潮牌市场,已在全球占据了5000亿的市场规模。Rapper们所钟爱既有的Supreme、BAPE、Stussy等外国品牌,也有Madness、Clot等本土明显创办的品牌,还有耐克、阿迪达斯等体育品牌的年轻化服饰。

钟爱大logo

从嘻哈音乐突然火爆之后的半年来看,嘻哈背后所带动的市场极为庞大,既有流量变现的多重途径,也有传统相关产业的强势助力。嘻哈不仅仅是一种“洗脑”能力较强的音乐形式,也是一种外来文化,其生命力和影响力代表着源源不断的商机。

一夜爆火,半年凉凉

这场嘻哈风,来得快去得也快。半年前,人们打招呼还在以“你有freestyle吗”开头,急于在对方的尴尬中自豪地解释什么是freestyle,顺便免费帮嘻哈做科普。短短的几个月之后,他们想到自己拿freestyle开过的玩笑都难以抑制自己的尴尬。

总体来看,2017年虽然被称作嘻哈元年,但更像是一种揠苗助长似的拔高,没有足够的积淀就想一飞冲天。歌手们在经历了粉丝从几万到几百万的增长之后,没能抵制住真金白银的诱惑,在广告代言、参加节目等方面跻身主流,却没有继续带来影响力与其名气相当的作品。

在知名度增加之后,rapper像是预见了过气的未来,疯狂收割战果,而很少有人再像当初参赛时那样认真打磨作品,难免陷入恶性循环。

总之,流量变现无可厚非,该赚的钱也没必要少拿,但是没有优秀的作品,嘻哈这种本就小众的音乐形式就更难普及,最后难免落得“我知道这个人,但他是干啥的”的结果,一点也不real。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 王通,责编:侯梦茹。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

您可能感兴趣的文章

百度世界大会爱奇艺龚宇演讲:因为AI,《中国有嘻哈》才能成功

从《心理罪》到《芳华》,嘻哈歌手全面占领电影音乐营销,效果到底咋样?

从《中国有嘻哈》到《演员的诞生》,2017年综艺市场爆款频出但隐忧仍存

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定