对苏宁体育来说,中超版权是砒霜,还是蜜糖?

摘要:一个赛季过后,中超版权是否让苏宁体育尝到了甜头?它们运营得怎么样?未来,中超版权应该如何破局?

作者丨张宾

图片丨来自网络

从香饽饽,到烫手的山芋,中超版权所经历的命运有点像过山车。去年年初,乐视危机迷雾之下,乐视体育版权帝国倾塌,中超版权受到的影响首当其冲。苏宁体育传媒(既PP体育)成为了接盘侠。他们以同样13.5亿的价格从体奥动力手中接过了中超一年独播版权。

一个中超赛季转瞬而逝。未来中超版权的归宿,再度吊足了吃瓜群众的胃口。苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢接受腾讯“一线”专访时表示:“关于中超下个赛季合作的事情,目前还在和体奥动力在一个沟通的过程中。我们当然愿意合作,前提是各方都达成共识—符合市场的成本代价,这是最核心的一个点。”

这可以被解读为苏宁体育释放出积极的信号。一个赛季的中超版权运营是否让苏宁体育尝到了甜头?它们运营得怎么样?未来,中超版权应该如何破局?

PP体育这一年运营得怎么样?

接手中超版权时,苏宁体育几乎是一个空架子。外界曾经熟知的“PPTV体育”或者“聚力体育”,在乐视体育版权攻势下,节节败退。彼时,它们手中唯一有分量的版权仅是西甲全媒体版权。期间,这个版权还差点分销给乐视体育,助后者集齐五大联赛版权。

2016年下半年,PP体育拿下2019-22年英超版权,重归公众视野。但当时英超版权还在新英体育手中,PP体育只能算是有了压箱底的存货。

2017年年初,借拿下中超版权之机,PP体育大肆招兵买马,几个月的时间完善了组织架构。随着亚足联版权落袋,PP体育逐步完善版权拼图。如今的PP体育与腾讯体育“分江而治”,一个重注足球版权,一个重注篮球版权。其他媒体平台只能在第二梯队里你追我赶。

PP体育接手的第一个赛季,并非毫无亮点。自制节目方面,《周星星》与《中超吐口秀》在球迷中反响较大。《周星星》是高端人物访谈,专访到的是里皮、斯科拉里、徐根宝、米卢、卡纳瓦罗等在中国体坛赫赫有名的人物,含金量颇高。在行业内,如此高品质的人物访谈凤毛麟角。

《中超吐口秀》来自体奥动力,在PP体育平台上独家播出。它同样是访谈类节目,但形式新颖、环节设置有趣,访谈过程中妙趣横生,在体育领域属于新的节目类型方式。

当然,其中也夹杂着球迷的抱怨以及同行的鄙夷。中超球迷抱怨比较多的一共两个点:其一,PP体育的画面质量与乐视体育有明显差距;其二,并不是每一场中超比赛都配备了顶尖解说员。

乐视体育之于这个行业的贡献不容抹杀,比如在画质上做出的努力以及多路解说的尝试。这些举措可以满足用户的多层次需求。PP体育没有像乐视体育那样高举高打,饱受球迷质疑也不难理解。

高举高打背后则是高昂的成本。在缺少清晰盈利模式的情况下,投入越多所带来的负担越重。说PP体育缺钱恐怕很难令人相信,它们的选择可以理解为严控成本。此举有失有得,失去了一部分口碑,获得的是成本的控制以及人才的培养。比如,在解说员阵容方面,焦点场次仍由明星解说员担纲,而非焦点场次给年轻人更多机会。

一年13.5亿,苏宁体育亏了还是赚了?

苏宁体育在中超版权方面运营得怎么样?凭借版权赚钱了吗?这恐怕是令人非常尴尬的问题。苏宁体育至今没有对外公布这些数据,曾钢接受腾讯“一线”专访时也规避了这些问题。

不需数据支撑,外界也能够推测出PP体育在中超版权运营上几无盈利可能性。以乐视体育为参照,之前的一个赛季乐视体育在中超版权上的收入为5000万。短短一年时间,PP体育纵有三头六臂,也不可能实现几何级数的增长。

这由当前市场行情所决定,放在任何一个平台,都面临着同样的命运。从营收的角度,苏宁体育交出的答卷恐怕很难令人满意。

失之桑榆,收之东隅。将中超版权描述成一个无底洞,显然也不够客观。苏宁体育凭借中超版权,还是有所收获,比如提升了品牌的知名度和影响力。

中超版权既帮助苏宁体育完善了版权拼图,跻身互联网媒体平台第一梯队,同时也成为其品牌输出的介质。

中超版权首先是苏宁体育撬动版权市场的一个支点。如前文所述,现在的苏宁体育与腾讯体育在互联网媒体平台中并驾齐驱,构成了第一梯队。

中超版权为苏宁体育带来了海量用户的同时,也起到了传播媒介的作用。这样的例子俯拾皆是。赛季中的中超主题海报,是“小快灵”的传播手段。去年8月31日,世预赛国足主场对阵乌兹别克斯坦,PP体育推出了主题海报:梦不熄。赛后,包括曾诚、张稀哲、黄博文等国脚主动在微博上转发了这张海报。

12月30日,PP体育主办的“印象中超”儿童绘画作品展在798园区开展。众多中超主题海报与小朋友们的“印象中超”主题绘画作品一起展出。

PP体育国内足球推出的年终策划《敬你,年代》,同样具备传播属性。它的倒计时海报略显粗糙,但极简方式噱头十足,演变成了一个营销事件。苏宁自有的一些传播载体,与中超版权形成了叠加效果,比如位于北京东四环附近的一块户外大屏。

中超版权与PP体育的捆绑,也提升了苏宁集团品牌价值以及影响力,在大举涉猎足球之前,苏宁只能算是地区性明星企业。如今的苏宁,正式跻身民企的龙头之列。在2017年中国民营企业500强榜单上,苏宁位列第二,仅次于华为。

苏宁控股集团董事长张近东的江湖地位也与日俱增。如今的他,经常与马云、王健林、马化腾、许家印等大佬的名字并列在一起。在几年之前,这是难以想象的。去年12月19日,苏宁的“智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约仪式”,王健林和孙宏斌两个大佬与张近东一起出席。

当然,这里面并非只有中超版权的功劳,也有江苏苏宁俱乐部的贡献。这就是投资足球的隐性收益。许家印在投资恒大之前,并不为外界熟知。如今的许家印是什么地位?2017福布斯中国富豪榜上,许家印成为首富。名声上,他也算是妇孺皆知、家喻户晓。恒大俱乐部年年都赔钱,也是公开的秘密。许家印投资足球,给恒大集团以及他本人带来的品牌溢价无法估量。

中超版权的归途又在哪里?

从营收的角度和品牌溢价的角度来看待中超版权,将得出完全相反的两种结论。即便是站在后一种角度,也绝不意味着中超版权就可以高枕无忧。经济学上有一个概念叫边际效用递减。中超版权给苏宁带来的品牌溢价效果也会逐年呈现出边际效用递减。

在商言商,无论是苏宁体育还是体奥动力,握着中超版权的终极目的都是为了赚钱。如果中超版权始终无法给版权运营方和媒体平台带来盈利,它们能做的只有放手。

现在捆绑在苏宁体育和体奥动力身上的最大枷锁并不是变现手段,而是中超5年80亿的巨额成本。如今的版权市场过了膨胀期,回归理性和冷静,可早早就敲定的80亿就像高悬于体奥动力和苏宁体育头上的达摩克利斯之剑。

换言之,如果版权市场解决不了80亿这一高额成本问题,中超变现只是一个伪问题。

版权价格下调有助于中超版权回归理性。中超公司自然不愿意接受这样的局面。他们握着与体奥动力签的合同可以高枕无忧。但足协应该明白,他们与版权运营方、媒体平台是一个利益共同体。如果听之任之,等到这个版权周期结束,中超版权大跳水,最终有可能搬起石头砸自己的脚。即使足协不努力提升中超的价值让其与80亿的身价相匹配,至少也不能任由U23新政蔓延,致使中超的价值下跌。(关于U23新政,此处不做展开评述。)

针对中超版权的归宿,苏宁体育是体奥动力唯一也是最理想的选择。苏宁体育也不愿意刚刚搭起来的版权帝国少了最重要的一个支柱。双方抱团取暖是必然趋势。可如果足协在一旁站干岸、看笑话,则令人大失所望。在我看来,一起抱团取暖的应该是足协、体奥动力、苏宁体育三方。

运营的手段、变现的模式有很多种,可源头上的成本问题不解决,于事无补。中超版权走到了一个十分微妙的十字街口,下一步怎么走,确实值得各方好好琢磨琢磨。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 张宾,责编:徐浩宸。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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