增速放缓 颠覆者环伺:OPPO的挑战与变局

摘要:“OPPO开这家店不是为了赚钱,就是为了品牌展示。”

12月24日,位于上海淮海中路华狮广场的OPPO超级旗舰店开业,所有人都对OPPO副总裁吴强的这句话半信半疑。

淮海中路是上海最繁华的商圈之一,在这个寸土寸金的地段上,OPPO将占地500平方米的线下门店与ZARA、阿迪达斯、耐克、无印良品等品牌开在了一起,并且只将五分之二的空间用于陈列本就为数不多的产品。

这与小米11月刚刚开设的深圳小米之家旗舰店恰恰相反。让雷军引以为豪的仅次于App Store的坪效,并不是吴强对这家店的衡量指标,“我们不追求坪效,主要目的是零售终端的转型和品牌升级,可以简单理解为树了个广告牌。”

不过看似有钱任性的背后,是在智能手机行业增速放缓甚至下滑,OPPO也迎来增长瓶颈后,向一线城市冲锋的急迫,以及不得不调整线下体系的无奈。

同时,面对华为nova等对年轻人市场的虎视眈眈,小米线下渠道新模式以及快速推进的国际化战略,OPPO能否成功应对新挑战?

增长瓶颈

2014年,刚刚成立4年的小米依靠互联网模式登顶中国智能手机市场,出货量达6112万台,一时风光无两。不过随即在2015年遭遇滑铁卢,未完成当年的8000万台出货量目标,低潮一直持续到2016年。

与此同时,2015年的OPPO凭借深耕线下渠道挤入全球智能手机市场前十。根据IDC数据,2016年第一季度,OPPO以出货量同比增长153.2%的速度成为全球智能手机市场第四位,并在2016年连续四个季度实现超过100%的增长。

IDC数据显示,2016年全球智能手机出货量为14.706亿台,仅增加2%。而其中OPPO全球出货9940万台,同比增长132.9%;就中国市场而言,2016年中国智能手机市场出货量4.673亿台,同比增长8.7%。其中OPPO中国出货7840万台,同比增长122.2%,登顶中国智能手机市场。

不过到了2017年,中国智能手机市场增速显著放缓。第一季度同比增长0.8%,第二季度同比下降0.4%,第三季度则同比下降约1%。IDC预计,第四季度中国智能手机市场将在双11市场促销的影响下,有所增长,但难以达到去年同期水平。2017年全年中国智能手机出货量将低于去年整体水平。

在这个大背景下,OPPO在全球和中国的出货增速都大幅回落,2017年第三季度的全球和中国出货量增速分别降至19%和7.5%,而去年同期增速均超100%。

饱和的乡村与广阔的城市

作为传统线下渠道起家的OPPO,目前已经拥有超过25万家线下门店。

这些门店大多集中在三线以下的城市和乡镇里的大街小巷里,犹如毛细血管般触达每个OPPO的受众群体,是OPPO崛起的重要因素。

极光大数据显示,2017年第三季度各级别城市手机品牌保有率分布中,OPPO在三线及以下城市中保有率达20.2%,超越苹果和华为居第一。

在一线和二线城市中,OPPO保有率虽然与苹果、华为位列前三,但差距仍旧很大,在一线城市中更为明显。

实际上,正如吴强向媒体所说,OPPO的分销深度已经做到位,在三四线城市和乡镇市场有着先发优势。而在北上广深等一线城市虽然市场份额也位居前三,但在品牌影响力上还有提升空间。

这便是OPPO此次推出超级旗舰店的意图所在,在吴强看来,北上广深的超级旗舰店实际上起着品牌营销的作用,而不是为了赚钱。不过在一线城市核心商圈租金不菲的前提下,这类旗舰店开设的数量,也需要OPPO在成本投入与最终的效果做出平衡。

除了在一线城市做加法,OPPO也开始在三线及以下城市、乡镇市场做减法。

在三线及以下城市搭建的销售网络中,实际上过于密集的门店对OPPO的销量贡献已经出现瓶颈。不少门店存在位置偏僻、经营不善等状况,同时这些综合门店的销售风格也给外界留下了过度偏重导购和推销的印象,这也是吴强反思最多的地方。

因此,OPPO决定对一些之前高速发展时管理不到位、不符合品牌定位的零售门店进行优化。“低效率的、不符合品牌要求的店会减少,当然还会开一些更好的店出来,整体的门店数量会是动态的,不会搞运动式的一刀切。”不过25万家门店注定是个浩瀚工程,如何在提高效率的同时协调好各方利益对OPPO是个考验。

学习和挑战者们

正如2014年如日中天的小米引来各家厂商争相模仿互联网模式,自OPPO实现崛起后,线上派们也学习起了线下派,一并将明星代言、广告轰炸等招数拿了去。

小米先后找来吴秀波、刘诗诗、刘昊然、梁朝伟、吴亦凡等明星做代言人,一向定位发烧友的小米手机也开始增加美颜等女性元素,雷军在接受采访时也承认,小米确实在有意向女性群体拓展,他认为小米过去两年面临的困境之一就是从男性用户为主转变到男女均衡。

从用户画像上看,OPPO与小米在用户的年龄段上重合度很高,都集中在16-25岁和26-35岁之间,不过OPPO的女性用户占比为52.9%而小米仅为35.8%。如果小米要扩大女性用户,也即意味着OPPO的女性用户要被分流。

小米对OPPO的挑战不仅在用户的争夺上,让OPPO如鲠在喉的是小米在线下渠道的大迈进。2016年,小米之家开始了在新零售方面的正式探索,雷军的计划是2017年开到250家,2018年500家,2019年1000家。由于小米生态链产品的支撑,小米之家甚至做到了27万元的高坪效,仅次于苹果。

小米的野心不仅在城市,更是在乡镇市场提出了小米小店的模式,这无疑间接要挖OPPO墙角。此前,雷军曾带领多个业务高管走访乡镇市场,选择河南试点,并称“一定要在河南做成市场第一。”更有趣的是,雷军还亲自到OPPO在乡镇的线下门店参观取经。

除了小米之外,OPPO的另一个潜在对手则是华为于2016年10月推出的同样面向年轻人的品牌nova。

相似的目标用户群体、产品卖点和营销风格,华为消费者业务手机产品线总裁何刚此前在接受新浪科技采访时透露,nova系列全球发货量已超2000万台,而nova的人群画像也是华为所有品牌里平均年龄最年轻、女性用户占比最高的一款产品。何刚也坦承,“nova在产品市场份额来看,与对手的差距还很大,方向是对的,要走的路很长。”

不过正如华为狙击小米而推出的互联网品牌荣耀,其目前号称已经成为第一大互联网手机品牌。华为的芯片、渠道等资源协调能力和学习能力在与对手的竞争中可见一斑。

新增长点:一线城市和国际化

日前,台湾媒体DIGITIMES报道称,本被供应链寄予厚望的华为、OPPO、vivo等手机品牌近期纷纷向下调整订单规模,供应链人士透露,包括华为、OPPO、vivo等订单缩水约10%以上。

吴强此前在接受新浪科技采访时表示,在2017年行业下滑的大背景下,OPPO销量仍旧保持了增长,“完成的目标与期望值比较接近,但肯定没有去年增速那么快。”他透露,OPPO 2017年国内销量至少增长10%,海外销量也保持了增长,但并未透露具体比例。

他认为,在前五大智能手机厂商的份额占比已超过80%的背景下,行业竞争格局已经发生了根本性的变化,从金字塔型变成了T字型。“这种格局之下,想吃掉谁家都不容易,首先要提升内功,不能犯错,竞争会更加激烈,最后是综合能力的比拼。”

吴强表示,2018年的OPPO会主要推进品牌升级和海外市场的拓展。

这意味着一线城市和海外市场将成为OPPO未来新的增长点。一线城市方面,OPPO更多的超级旗舰店将陆续落地,塑造品牌;在海外市场方面,OPPO此前主要集中在印度和东南亚,未来将拓展俄罗斯和日本等市场。

不过在国内智能手机市场饱和的状况下,越来越多的国产厂商比如小米、荣耀等正将目光重点转向海外市场,一场场厮杀难以避免。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 张俊,责编:任思。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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