“娱乐资本论是一个非常好的媒体,尽管有时候写我的负面,不过也是OK的” | CEIS2018现场实录

摘要:CEIS2018会上,娱乐资本论联合艾漫数据发布了2017明星品牌代言榜,鹿晗在top25中上榜4次,成为当之无愧的代言王,易烊千玺、迪丽热巴紧随其后。从品牌角度来看,上榜品类主要集中于服装、3C等。

“娱乐资本论是一个非常好的媒体,尽管有时候写我的负面,不过也是OK的。”

娱乐资本论在北京举办了CEIS2018·第二届中国娱乐产业年会,新乐视文娱董事长兼CEO张昭的一句话,引发了在场观众的掌声与笑声。 

作为主办方,我们要为张昭先生的胸怀鼓掌,也要为超过40位行业内顶尖嘉宾到场分享的真知灼见点赞。

 

如果说,记录是一家媒体的基本职责;那么,对行业趋势的预判,则是娱乐资本论的价值体现。如果你是有心之人,想必已从现场捕捉到了那些关于行业未来的“关键讯息”: 

1、 资本:

2017年文化娱乐领域在一级市场的投资热度只有2016年的60%,但投资金额大体相当。资本“狂热”逐渐退去,哪些公司正在获得最大的行业红利? 

2、内容:

当“屌丝”逐渐成为中产,二次元人群也成家立业,哪些内容能得到最多的共鸣?当所有互联网公司都为流量枯竭而“窒息”,内容产业的下一个机会在哪里? 

3、 营销:

2017年明星代言事件比2016年全年增长了17.01%,60.6%以上的明星代言量比去年增多。当品牌和消费者都越来越聪明,艺人代言的新机会在哪里? 

4、 消费:

“一切产品都是媒体,一切内容都是营销”,当票房10亿的《功夫熊猫3》也卖出了10亿衍生品,文娱如何在消费升级浪潮中扮演更加重要的角色?

本次年会,是娱乐资本论旗下媒体矩阵的一次通力协作。关注创投领域的公号“剁椒娱投”带来论坛《IP如何站上消费升级新风口》;关注艺人、品牌和时尚的“明星资本论”带来论坛《新时代下,品牌代言的野蛮生长》。

不仅如此,明星资本论团队还联手艾漫数据,发布了《2017明星代言效果榜》,榜单详情将在“明星资本论”中公布。

CEIS2018,同时也是首届“金河豚奖”的颁奖盛典。 

今年,娱乐资本论集结业内50多位贤达组成评审团,从投资和营销两个维度评出奖项,致敬2017年中国娱乐产业的领军者,发掘2018年的最有潜力的新生力量,表彰最有创意的营销团队。本次“金河豚奖”的获奖名单,将在另一篇推送中完整公布。 

如您未能亲临现场,以下,是我们为您整理的论坛干货。 

特别要提的是,已经有太多嘉宾跑来问我们,论坛上两位“虚拟偶像”主持人留歌、夏行美到底是什么来头?持续关注娱乐资本论,我们将带来进一步的报道。

 

关键词一:“能飞上风口的是猪,而非蚂蚁” 

根据娱乐资本论的统计,2017年,一级市场在大文娱领域(包括文化娱乐、游戏、广告营销、社交网络)累计发生了890次投资事件,而2016年,一级市场在这一领域的投资事件有1471次。 

从投资事件数量来看,整个行业的投资活跃度大大降低,只有2016年的60%。但从投资额度来看,2017年和2016年大文娱领域一级市场的投资额大体相当,都在700亿左右。

这意味着,在2017年,资本愈发向少数具备优质内容的头部公司聚集,行业红利也集中在少数玩家手里。 

洪泰基金董事总经理金城调侃,以前总说风口来了猪都会飞,“猪是会飞的,但首先需要清楚自己是不是猪,事实上大多数人只是蚂蚁,有风也飞不到风口上”。 

自在传媒董事长朱玮杰以自己所在行业举例:“过去是头部公司+小作坊,现在已经逐渐建立起电影营销产业链,头部更头部,作坊更作坊,很多优质营销公司已经从丙方变成乙方甚至甲方了,开始投资影视项目;而小作坊则变成了丙方的丙方,2018年这种分化会更加严重。”

长期乐观、短期谨慎,文娱产业仍在经历从野蛮生长,到泡沫破裂,再到健康发展的的进程。目前,整个行业正在回归理性,守正出新成为内容投资领域的一个趋势。

合鲸资本创始合伙人霍中彦幽默坦言,2018投资就投三个方向:“爽爽爽(娱乐)”、“学学学(知识)”与“买买买(消费)”。 

 完美世界影视董事长兼CEO廉洁表示:“内容投资需要有内心的坚守,我把这份坚守总结为守正之心、匠人之心、敬畏之心。当然,临渊羡鱼不如退而结网,我们还需要以资本为纽带,撬动产业的各类人才,协作共赢。” 

 “我们的投资既可以是投资一个团队,也可以是投资一种领先的运营管理模式,还可以是出于对新领域的一种探索。”廉洁说。

 关键词二:当“屌丝”步入中产阶级 

每逢岁末年初,无论投资人还是文娱从业者,谈得最多的一个词无疑是趋势。 

所谓趋势,就是人心所向。现场,B站COO李旎向大家提出了灵魂拷问:并不是唯一的弹幕网站,也并没有独家版权优势,为什么B站会火?当中国新一代中产阶级家庭子女的需求没有被理解和尊重,B站通过“我即用户”的运营理念,抓住了年轻用户对好内容极度宽容、极度苛刻又极度忠诚的消费心理,因此即便被认为是冷门的纪录片、国产动画,也能通过社区氛围逆袭翻身。 

对内容制作方而言,如何借助时间碎片化、人群分众化的互联网特性,为细分人群持续打造精品内容成为关键。 

新乐视文娱董事长兼CEO张昭表示,最近迪士尼524亿美元并购福克斯的消息震动业界,其实比起巨额交易与好莱坞六大格局裂变,更让我们有所触动的是,作为全球IP运营的标杆性娱乐公司,面对华尔街对其第三季报质疑的迪士尼也要不断求新求变,与Netflix等流媒体在互联网新战场上一较高下。 

这提醒中国的文娱公司要走在趋势前沿。当“屌丝”网民成家立业,将催生娱乐产业消费结构的重大改变。中国进入“消费升级”时代,娱乐也将完成由文化转型,并最终成为大众生活方式的进阶,其中IP垂直运营、家庭娱乐消费、文旅地产都是令人跃跃欲试的发展空间。 

有行业大佬认为,中国要完成互联网化IP时代的文娱产业模式重构,可能还需要20年。 

与内容创业者相比,六间房CEO刘岩出身互联网,对于内容与IP有着更为不同的理解。在他看来,互联网就是流量的生意。但在2017年,他的体会是“流量窒息”——不拥有流量主体的APP创业和内容创业,在2017年都是灾难。而IP,成为“流量窒息”时代新的变量。

 关键词三:娱乐与消费跨界,相爱又相杀 

跨界融合已经不再是什么新鲜事物,如今人们越来越难把内容与营销以及消费严格区分,娱乐产品需要观众,点击率和票房,品牌希望借助娱乐IP的影响力把观众的喜爱转嫁到品牌上,其实本质都是一样的:获取流量与关注。当文化消费渗透到消费领域的各个层次,自带内容属性的消费品牌备受青睐。 

消费领域为何要触电文娱?答案不言而喻,可以量化的产品价值天花板明显,而文娱为产品带来的情感附加值却是无限的。内容通过直接营销、定制化内容以及为产品赋能情感属性,让品牌更好触达消费者受众。 

比如当陈小鹿月饼遇见《火星情报局》,一周就卖出了1500万,《中国有嘻哈》让麦当劳从此有了“嘻哈时光”,做电视剧《神犬奇兵》需要研究中国宠物市场消费,而观众再也分不清《有人偷偷爱着你》究竟是微电影还是三九广告。 

 

反过来说,文娱与消费有更多结合,则是出于内容变现的考虑。甚至有嘉宾断言:可以利用非内容形式去盈利的IP才是超级IP。如何把IP和各种新的业态结合,做好消费升级的同时也完成IP升级?奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星总结出两大要点:做好品质与传递快乐。 

寻找文娱领域的营销进化论,是娱乐资本论2017年的一个重要探索,并提出了“IP+社群+KOL”的娱乐力传播三维模型概念。 

在峰会活动现场,娱乐资本论联合艾漫数据发布了2017明星品牌代言榜,鹿晗在top25中上榜4次,成为当之无愧的代言王,易烊千玺、迪丽热巴紧随其后。从品牌角度来看,上榜品类大部分集中于服装、3C、快消和奢侈品领域。 

 

不过娱乐与消费的快速融合,也带来野蛮生长的问题。比如植入,创意中插无处不在,古装剧演员演着戏突然掏出了手机秀APP;综艺节目口播花样翻新,随便听首嘻哈一看歌词也是广告曲。 

又比如明星代言,根据艾漫数据的统计,截止到11月30日,2017年明星代言事件比2016年增长了17.01%,60.6%以上明星代言量比去年增多。 

 

品牌看重明星效应带来的消费者自传播、自搜索效果无可厚非,但代言人是否真能为品牌带来关注增量或者良好形象,却鲜少有人关注,“套路多,创意少”成为多数消费者不买账的心声。如何让明星与品牌有机结合,取得长远可持续发展的共赢合作,是品牌与艺人经纪公司需要思考的命题。 

广告主当然希望借助娱乐或明星IP的影响力,把观众的喜爱转嫁到品牌上。但铺天盖地的营销真有效果么?事实却是诸多不满意:品牌方质疑大投入没有带来应有的效果,“只火了综艺和剧”;内容方则感叹品牌主对内容创作干涉过多,“所有客户都有一颗当导演的心”。 

优质内容匹配合适的品牌,仍是一门长期课题。比如在综艺领域,即便像《爸爸去哪儿》《中国有嘻哈》等爆款内容,在第一季时也常面临招商困难、冠名“裸奔”的困境。这背后,是品牌方与内容方的信息不对等与不透明。

“客户投放其实是门玄学,综艺节目一年的产量有1300多个,品牌方看案例都烦死了。而且综艺节目没有像电影那么市场化,品牌不清楚哪些团队和项目靠谱,对评估拿不准,”合心传媒CEO王征宇一语道出行业痛点。

关键词四:“一切皆营销”与创作者的羞耻心

有位大佬说:所有东西都是营销,所有产品都是媒体。 

很多人都把2017看做是中国超级剧集元年,高质量、系列化的好作品不断涌现,优质网剧开始甩开五毛钱特效的标签甚至走出国门。另一个值得注意的趋势是,随着内容不断升级,投资越来越大,结合内容做创意户外、用户交互,周边衍生品等的立体式、生态化宣发,正在成为主流。 

阿里巴巴文化娱乐集团高级副总裁杨振表示,今年Netflix在宣发费用上投入12亿美金,占到全年整体预算费用的14%,12亿美金。而国内爱优腾等视频平台同样在宣发上不遗余力,《三生三世十里桃花》《无证之罪》《河神》《你好旧时光》等爆款剧背后,都有矩阵式营销的鼎力支持。很多人可能还记得,前段时间淘宝搜索《白夜追凶》,大几千万用户接到了潘粤明的“半夜来电”,造成了淘宝近期日活用户的峰值。 

 

不过营销成功的基础,往往建立在内容过硬的前提之上。网剧在今年的爆发,归根结底是出于创作者的自觉。相比传统剧集的B to B模式,网生环境下的内容随时接受着用户的第一时间检验,当网剧越来越B to C,甚至未来可能效仿网大实现单片付费,消费者的直观反馈比如弹幕,已经给了创作者很多感受冲击。 

工夫影业总经理陶昆说:“如果做的不好,你是真的会被骂惨,做这个行业的人还是有羞耻心的。” 

面对如今影视剧市场头部内容尚不足1%的现象,更多内容公司正在潜下心来放慢开发节奏。爱奇艺副总裁戴莹表示,有人说要做中国版《权力的游戏》,我说你还是醒醒吧,我们跟美国整体工业化水平差了不止10年。 

从业者越来越清楚,好的作品要从遵循影视制作的工业化流程开始,补齐开发团队短板,把钱花出效率来,为内容匹配真正合适而优秀的演员。小糖人创始人朱振华表示:“影视行业将对流量明星的敬畏,转向对幕后制作人员的敬畏,这是工业化非常重要的一点。” 

比如今年文娱行业掀起讨论潮流的现象级案例《中国有嘻哈》,一档综艺节目带来的长尾效益如今仍在显现:不少国庆档、贺岁档电影都选择了嘻哈歌手来演唱推广曲。“核心还是做好内容,而不是刻意迎合资本和流量用户。”一位从业者坦言,内容主体要有内容主体的坚持,“内容首先成立,品牌价值才能被认可”。 

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