方便面59岁了,但他还不是那个油腻的中年人

摘要:没有哪个国家比中国人更爱吃方便面。 据世界方便面协会统计,在2015年全世界总消费的977亿份方便面,仅中国人就吃了404.3亿份,位列第一,是排名其后的8个国家需求量的总和。


文/金错刀

没有哪个国家比中国人更爱吃方便面。 

据世界方便面协会统计,在2015年全世界总消费的977亿份方便面,仅中国人就吃了404.3亿份,位列第一,是排名其后的8个国家需求量的总和。

 

1.过去25年,方便面是奋斗者的良伴 

1958年,日本人安藤百福发明了方便面,这种简单的食物在惜时如金效率至上的年代备受欢迎。1992年,康师傅红烧牛肉面上市,引爆了中国这个世界上最大的方便面市场。自此,每个奋斗者的记忆中,都有一碗热气腾腾的方便面。

阿里团队在创业初期,全员吃方便面,甚至还专门招聘过一个能变着法儿把方便面煮出50种味道的员工...

阿里上市三周年,虽然餐具早已鸟枪换炮与世界接轨,但方便面依然是马云筚路蓝缕的最好注解。

里约奥运会,郎平一边偷偷吃着方便面,一边将中国女排推向世界体坛之巅。

同样,里约奥运会乒乓球比赛夺冠后,马龙和张继科得到的奖励是教练刘国梁亲手煮的方便面。

在过去20多年里,方便面是追求效率的代名词,也是劳动力红利的受益者,从20世纪90年代开始,方便面在中国的营业额曾有连续18年的递增。中国方便面市场的巅峰出现在 2007 年,达到了 498 亿包。

上得了绿皮火车,也上得了首富餐桌,没有哪一种食物能有方便面这样的亲和力。

然而,最近几年,方便面有些被冷落,原因只有四个字:消费升级。

2.吃一碗消费升级的方便面

2013年是中国方便食品行业的转折点,随后中国方便面销量开始下跌,直到今年才又回暖重升。

消费升级就是不吃泡面吗?

我认为不是。方便面有能力让人们吃饱,也有能力让人们吃好。

升级不但要有更高的品质,还要有更丰富的选择。

用持续创新抵抗人口红利,押注高端面成为中国方便面行业步调最为一致的策略。

康师傅、统一、今麦郎等品牌都不约而同押宝高端领域。在蔬菜包料、大块肉、非油炸面饼等营养、健康层面上下了不少功夫。

2016年,康师傅相继推出 “黑白胡椒”、“金汤”、“匠汤”等高端系产品;统一也推出“汤达人”、“革面”、“冠军榜”、“满汉宴”、“都会小馆”等新品;

这一年,今麦郎将原本用于航天、生物医药等高科技领域的冷冻干燥技术用于方便面开发,推出了“一菜一面”的全新口味,希望能借此打入一线市场的白领人群。白象推出的大骨面杯面在营养、美味、量适中方面做好结合,新增枸杞、玉米粒等蔬果既丰富了口感,又提高了营养价值,成为消费者选择的良品。日清最畅销的“合味道海鲜风味方便面三连杯”,在天猫电商平台月销量超过2万份。

有了好东西,还要有强大的分销和贸易

在日韩市场,街头随处可见的便利店是方便面最主要的销售渠道。便利店不仅可以让消费者随时随地可以买到方便面,还可以即时在店里吃掉,这才是方便面的本质。中国市场显然缺少这一重要的销售网络,导致了这一市场缺少持续的增长动力。

但中国的优势是互联网。相较于传统渠道,中产阶级更倾向于在大卖场和电商购买物品,而高收入家庭也更偏爱在大卖场和电商购买方便面,打通电商渠道对于方便面销售的贡献越来越显著。

方便面商家正重组内部渠道。康师傅从2016年起着力开拓线上渠道,并与天猫合作开通了数据银行,通过标签分类提供个性化服务。

开拓新消费场景,下了火车进厨房

前段时间台湾代煮方便面的“泡面达人馆”刷爆朋友圈,这间专门卖煮方便面的小店成了年轻一代吃货的打卡胜地。

方便面正在越来越多地走向年轻人的厨房。

比如,康师傅今年推出的新品DIY面,就主打在家动手煮面这个场景——广告片中,女排主力朱婷在宿舍厨房打开了一个纸盒,烧水、下面、放佐料和辅助食材、摆盘,一步步充满仪式感,仿佛那香味也与以往揭开纸盒弥漫出的热气大不同。

针对年轻人在餐后渴望有一碗营养热汤的需求,统一革新推出高汤型生活面——汤达人,用“以汤熬汤”的三重熬煮工艺熬煮出元气高汤,为钟于喝汤、追求小资生活的人们提供了好汤、好面,将一碗面吃出精致感。

这些新场景正成为社交平台上的新晋热门话题:方便面正逐渐成为家庭的主食搭配,年轻妈妈们用来给小孩煮面,作为家人备餐,运动前后的能量补给...

在很多人看来,相对于在日韩、东南亚等国家和地区的稳定增长,方便面在中国“风光不再”,事实并非如此。

中产阶级越来越成为主消费群体。凯度消费者研究发现,高收入家庭(月均收入大于9000元)、年轻家庭(包括年轻夫妇和年轻有小孩家庭)及年轻单身对于网购高端面显示出更高的偏好度。其中,已有三成城市家庭购买过高端方便面,尤其是月收入2万元以上的出国旅游者中,42.8%会携带方便面。

新消费群体被激活,电商渠道销量稳增。第一财经发布的《2017线上方便面相关消费系列研究》报告显示,2016年4月—2017年3月期间,整体线上方便面销量较上一年同期增长两倍有余,国货的销量增长了3倍多,增速高达311%。

新品牌摩拳擦掌,押注方便面市场新机会点。除了老牌方便面企业积极谋变,很多初创企业也将目光投向这一红海市场。拉面说、3min等公司从一开始就从家庭场景切入,用类似于介于快餐与正餐之间的“速食料理”,主打“轻厨房”的概念,也是看中了方便面行业新兴的机会点。很多年轻家庭消费群体会选择这样的产品,稍微动动手就可以享受到料理店的味道。外卖不可能完全取代家庭这个消费场景。

方便面行业在持续聚集经典产品、巩固优势的同时,大胆创新,实现触底反弹。今年以来整个方便面行业都呈现回暖态势。2017年上半年方便面收入102.72亿,净利润增长33.54%。老牌方便面企业在有战略眼光的“舍与得”中,实现消费升级,形成了对行业的正向牵引。康师傅、统一、今麦郎、白象、日清等业绩整体稳定,方便面行业的“江山依旧”。

康师傅2017年前第三季度业绩报告显示公司实现营收482.54亿元,同比增长5.91%;实现利润27.63亿元,同比增长33.87%;实现净利润19.38亿元同比增长近四成,转型效益凸显。

统一在2017上半年财报中表示,方便面业务上半年市场占有率为20.9%,较2016年同期增长0.1个百分点,重点品牌汤达人快速崛起,已成为方便面的重要支柱之一。

本月,日清在港交所正式挂牌上市。虽然日清在中国方便面市场份额很小,但其借助高端方便面突破内地市场的脚步越来越快。

由此来看,方便面还有着它固定的消费群和场景,随着原有消费人群的回归,以及新生代消费群体的不断加入,方便面行业正加速回暖。这不光是销量的提升,而宣示着一个新业态的雏形产生。

3.方便面行业如何集体迈向成熟?

最艰难的时候已经过去。

2017年,是中国方便食品行业形成产业规模后的第25年,也是这个行业在历经五年连续下跌后,迈向成熟的关键一年。

根据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国方便面市场发展前景预测报告》,中国方便面市场于未来可能会保持平稳增长(按零售额计),估计中国方便面市场的零售额将于2021年达至约937亿元。

没有经历过挫折的行业是不完整的,方便面行业阵痛期带来的反思同样宝贵。

除了不断提升自己创新能力等硬实力,方便面行业还应该在软实力上花心思。

日本有世界方便面协会,中国方便面行业也应该顺应时代节奏成立相关组织,为方便面行业健康发展出谋划策。如何提升国产方便面软实力?我认为首先要做到以下两点:

营造良好的市场环境

方便面行业要想健康发展,必须要有一个良好的发展环境。方便面行业应该抓住消费升级这个时机,重新树立消费者对方便面的信心。

事实上,人类解决信息不对称是有办法的,就是靠内容的传递。这里既需要媒体化、专业化的选购知识,也需要社区化、多样化的经验分享。相关行业机构的内容传递比方便面企业的苦口婆心教育用户或许更有说服力。

重塑中国的方便面文化

日韩方便面市场之所以稳定增长,除了销售渠道的完善和方便面产品不断推陈出新,日韩市场浓厚的方便面文化功不可没。在日韩方便面不仅是一种速食产品,它已经成为消费者日常生活中一个非常重要的部分。日韩的消费者对于吃方便面是真的喜欢,而不仅仅是把它作为一个解决饥饿的低端产品。方便面也经常在韩国综艺节目中出镜,另外,美食博主的介绍和推荐也功不可没。

方便面和流行文化结合是中国方便面文化崛起的一个很好的契机,直播等社交媒体的兴盛,是形成方便面饮食文化的绝佳时期,三养火鸡面在中国的火爆就是一个很好的案例。

为了宣传推广方便面文化,日清公司分别于1999年和2011 年在大阪和横滨建设了2 个方便面博物馆,也叫安藤百福发明纪念馆,仅横滨的方便面博物馆一年接待游客就超过100 万人次,成为横滨的著名景点之一,方便面博物馆成为日清公司打造品牌形象的最佳阵地。

重塑中国方便面文化任重道远,除了企业自身塑造方便面文化外,方便面企业要形成行业合力和相关组织一起共同推动方便面文化的崛起。

只有软实力和硬实力相结合,中国方便面行业才算真正的走向成熟。

59岁的方便面正在努力跟上消费升级的步伐,续写国民食品的传奇,成为高速运转的世界里温暖朴实又无可替代的慰藉。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 金错刀,责编:徐浩宸。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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