任正非“加码”荣耀四周岁生日心愿:三年前五!

摘要:在荣耀四岁生日庆典的前夕,任正非签署的华为内部文件《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》外流,引起一片哗然:只要你肯拼,13级员工可以拿23级的奖金。

在荣耀四岁生日庆典的前夕,任正非签署的华为内部文件《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》外流,引起一片哗然:只要你肯拼,13级员工可以拿23级的奖金。

在荣耀内部,有人视此为生日轰趴的大礼;也有人认为这是集结冲锋的号角。

2013年底发布第一款手机,一年时间销售就超过了2000万台;三年后拿下互联网手机市场第一的宝坐;用轻模式撬动线下渠道,一个互联网品牌的线下销售占比都已经达到50%,渠道分布均衡稳健……荣耀成立以来一直用快速奔跑屡创奇迹。而在这种情况下,任正非签署特殊的奖金分配方案,显然是希望荣耀能达成一个更高的目标。

更高的目标是什么?

12月21日,荣耀四周年的庆生会上,总裁赵明公布了答案:荣耀开启全球战略新目标,未来三年进入全球手机销量排名前五的位置,聚焦品牌高地、覆盖人口大国。

可以说,在这个关键时刻,特殊奖金分配方案的出台,是动力也是压力,野心明显是指向更大的市场。

智能手机的竞争转向海外,或成下半场胜负手

近几年中国智能手机厂商的崛起,彻底改变了全球市场的格局。

根据市场研究机构Kantar Worldpanel的最新数据显示,中国四大手机厂商的地位已越来越稳固,它们与苹果一起主导着中国乃至全球手机市场。截至10月末,华为、小米、苹果、vivo和OPPO占据了中国市场91%的份额。而巨头三星近四年来在中国市场缩水了近十倍,同时苹果与中国手机品牌相比优势也并不明显,中国市场几乎已经成为本土品牌的天下。

摆在四大手机品牌面前的是这样一幅画面:在本土品牌高度占有市场的同时,中国市场的渗透率已经非常高,而海外市场则逐渐进入换机高峰。可以说,竞争下半场的胜负手是在海外市场。

所以,对于中国手机这几家头部企业而言,未来几年的增长空间主要来自于海外市场,已经是不争的趋势。

21日当天,赵明在接受媒体采访时也表示:荣耀如果要保持高速增长,就必须要将目光放到海外市场。

荣耀四年前作为华为子品牌出现在市场上。不可否认的事实是,荣耀的发展超出了所有人的预期,所以在接下来的海外市场战局中,荣耀自然会被任正非寄予厚望。在今天的活动上,赵明当着所有的花粉和媒体,明确海外市场的目标:三年成为全球手机市场的前五,未来荣耀50%的收入来自海外市场。

可以看出,荣耀已经不满足于过去四年在国内的高速增长,为了继续保持增长态势,全力开拓海外市场势在必行。

试点与摸索之后,荣耀海外提速

荣耀虽然是一个非常年轻的品牌,但因为诞生于互联网,并且有华为作为依托,一开始就走的是国际路线。

2013年底荣耀独立品牌产品发布,2014年上半年honor 3C、3X便进入马来西亚、中国香港及台湾市场,一个全新的品牌出现在东南亚消费者面前;2014年下半年,荣耀在德国柏林发布荣耀品牌,honor 6开始进入德国、法国、西班牙等欧洲14国;2016年 1月5日,honor 5X在美国发布并登陆美国亚马逊、新蛋网,标志着荣耀正式进军美国市场。

每个海外市场都有自己的特点,在走向海外的时候不能用一套打法打天下。所以此前,荣耀的主要精力还是在中国市场,稳定中国市场地位并且进一步把品牌和品质做得更扎实,在海外就是一个试探与磨合的过程。在这个过程中荣耀针对不同的海外市场寻找最适合自己的商业模式,用1+N+X在全球建立营造合作共赢生态圈。

1是根基,即荣耀自有电商,这在哪个市场荣耀都不会放弃,这也是离用户最近的渠道,可以保持最高效的用户沟通。N是指如印度的Flipkart、美国的亚马逊,或中东的SOUK等主流合作伙伴,在不同地区会选择当地的主流渠道。X则是其他大大小小,既有线上能力、也有线下能力的合作方。同时根据全球市场的分布,重点在英国、德国、意大利、新加坡、马来西亚等14国拓展建立荣耀分支机构,初步构成一张全球供应链网络。

到今天,荣耀已经进入全球74个国家市场,其中欧洲、印度和中东地区,成为荣耀销量排名前三的区域。在芬兰——手机行业曾经“霸主”诺基亚的家乡,荣耀已经成为市场第一,在俄罗斯市场也位居第三位。

赵明对外透露:2017年荣耀海外出货量占比为15%。这样的成绩相对于其他一些头部品牌,可能还不算抢眼,但对于一个刚刚四周岁的品牌来说已经相当惊艳。

一个品牌真正成为国际品牌的标志,是海外市场占比。其实国内这些年来有相当一批大企业抢滩海外,但鲜有“强大”的国际性企业,就是因为海外市场存在短板。华为无疑是中国企业中国际化最彻底的一家,整体业务海外市场占比近60%,这样的结构更均衡也更容易形成良好的生态环境。

面对接下来国际化的目标,赵明提出:三年后(2020年)海外占比要达到50%。

赵明透露,这次正式提出海外新战略,是在内部经过很长时间的思考与规划的,而非仓促之举。今年7月份采访赵明时,他曾对懂懂表示将用一年时间把海外的运作框架、组织系统搭建完整。那时荣耀已经开始为海外市场全面发力在做铺垫。

这次四周年庆典,在懂懂看来更像是海外市场启动的誓师大会,而任正非签署的奖金制度,无疑是大老板亲自吹响的冲锋号角。

品牌+品质:互联网品牌的全球化之路

前不久在采访赵明时,他曾强调随着国内市场的成熟与稳定,作为荣耀“一把手”,他个人的精力将更多地投入到全球市场建设中。

回看一年来荣耀在国内快速崛起以及在海外试点布局的过程,懂懂认为荣耀即将开启的海外战局一定会坚持“两点一线”的打法:两点是品牌+品质,一线则是坚持互联网为先,效率为先,坚持轻资产模式。

产品品质是华为的生命线,作为华为旗下品牌——荣耀毫无保留地继承了华为对品质苛刻的要求。赵明曾对此强调:质量和创新是荣耀的战略控制点,而不是营销。竞争进入到质量这个维度后,质量越高竞争反而相对更少,荣耀对自己的苛刻也是对竞争对手的残酷。

构建品质战略高地的前提是创新和研发能力。以华为三十来在研发上高投入深积淀取得的成果,很多方面已经大步领先,甚至进入无人区。

这次荣耀四周年的发布会上,除了国际化,还有另一大主题就是AI。

不可否认,中国手机品牌这两年的崛起,不单单是靠性价比,而是在创新、品质方面得到了全面提升,甚至开始具备了引领全球方向的可能性。比如在AI能力方面,华为和荣耀凭借全球首款人工智能芯片麒麟970,已经在人工智能方向迈出了一大步。而随着两者国际业务的加强,AI手机将影响到更多海外市场,加速竞争的变化。

此外,专利是中国手机走向全球的一个最大壁垒,一些手机品牌始终无法进入欧美发达地区,正是因为专利短板。

这方面,荣耀却是轻松上阵。一方面有华为的专利为后盾,一方面自己坚持投入研发,已经稳稳地拿到“专利通行证”,在每一个市场都不会遭遇重大阻碍。

从品牌上看,把巨资砸在营销上是成长最快的方式,但荣耀准备大举进军海外的同时,一直在强调自己沉下心来去夯实基础。

对此赵明的观点是:用好的产品和服务,打造出一个被海外市场接受的品牌来,而不是用营销。源于荣耀一惯以来的“笨鸟理论”,虽然其吹响了进军海外的号角,但并不求快而求长远,要心怀敬畏,脚踏实地、专注地打造极致的产品和体验,将荣耀打造成属于年轻人的科技潮品。

因为起家于互联网模式,荣耀深知这种模式的好处在于“离用户最近”,所以在制定海外战略的时候,可以看出赵明依然坚持互联网打法,一方面自建电商渠道,一方面与当地强势的电商合作,培养当地用户的网购习惯。“随着与用户直接沟通渠道的打通,也让荣耀快速收集到用户对产品的反馈,并用最短时间对产品进行优化和升级,借此提高产品本地化程度和口碑知名度。”

【结束语】

荣耀四周年,值得庆贺的成绩有很多。还没有时间好好享受如今的成绩,荣耀又开启了新的征途:进军全球市场。任老板大笔一挥,这个生日会就变成了下一阶段的誓师大会。这对于荣耀而言,是压力还是动力?

懂懂以为,只要守住初心,任老板加的就是动力,而不是压力。全球化不是为了看上去美,而是真正能够帮助一个品牌,一个企业聚焦业务的本质,把产品做好,将品质和创新作为企业的核心竞争力。这是一个呼唤品质和创新回归的时代,荣耀只有用品质+品牌,真正走向全球,才能算得上是一个成功的企业。


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