苹果上市37周年:手表销量超劳力士,手机售价超LV,奢侈品这块“肥肉”好吃吗?

摘要:苹果上市37周年,发布了史上最贵智能手机“iPhone X”,高配版价格已超过LV经典款Neverfull手袋。苹果与奢侈品之间的关系,已经“剪不断,理还乱”。


文|柴佳音

图|郭俊虎

12月12日,苹果迎来上市37周年。当天股票收报171.7美元,自IPO以来苹果股价的累计涨幅已超过436倍。据财新网报道,其股价波动主要集中在自2007年iPhone诞生以来的近10年。经计算,若苹果股价达到193.61美元,其市值便能突破1万亿美元。

汇丰控股表示,“不错,苹果已经成了一支奢侈品股,是可选消费品,但其估值并不昂贵。”

今年,在苹果公司上市37周年、iPhone上市十周年的特殊时刻,库克发布了史上最贵智能手机“iPhone X”。而这款长着“刘海”的萌萌哒手机,高配版(Apple中国官网售价为9688元)的价格已超过LV经典款Neverfull手袋(LV中国官网售价为9050元)。

LV经典款Neverfull手袋一直是中外明星的“必备款”

“愿意为送礼或犒劳自己花1000美元的年轻亚洲消费者可能会留意苹果的这款最新手机,”汇丰控股分析师在报告中写道,“不过花同样的钱,他们完全可以买个LV、出去玩一趟、豪华酒店过一晚或者到米其林餐厅大吃一顿。”此时此刻,似乎有理由提出这个问题:苹果还是昔日那个跟三星打得“你死我活”的科技公司吗?还是已经改卖奢侈品了?

“Apple Store要成为星巴克一样的地方”

2007年发布iPhone以来,苹果就成了“科技创新”的代名词。许多人前所未见的技术、交互、设计在那个3.5寸“巨屏”手机上活生生变成了现实。未见得苹果拥有一切技术的专利,但确实有很多“玩法”是第一次在一个手机上出现。因此,“重新发明手机”这个定义,苹果公司和它的iPhone,绝对当得起。

然而,十年后的今天,微软CEO纳德拉在接受采访时暗暗地把苹果“嘲讽”了一番。“某种程度上,我们不想从苹果的成功中借鉴什么,我们是完全不一样的公司。我们不是市场的中间人,而是工具的创造者。我们无意于做一家奢侈品制造商,那不是属于我们的身份,我们要创造的是技术,让其他人可以拿来继续构建的技术。”

看来,苹果与奢侈品“联姻”之心,在业内早已昭然若揭。

还记得今年苹果发布会上唯一一位上台发表演讲的女高管吗?Angela Ahrendts,这位库克给出自身八倍年薪才“挖”到的零售业务主管,是Burberry公司的前任CEO。

身着Burberry风衣的Angela Ahrendts在2017年苹果发布会发表演讲

在发布会上,Angela Ahrendts宣布Apple Store改名为Town Square。这位奢侈品营销思维根深蒂固的女高管表示,要把苹果零售店打造成消费者和开发者的聚集地,不再局限于购买产品,而是成为像星巴克一样的地方。

星巴克?那个主要卖营销顺便卖咖啡的店吗?近年来,它一向宣扬的“情怀”套路早已把中国消费者的心被牢牢抓住,“我买的是星巴克就好,至于咖啡的味道,好像没那么重要。”这很好地解释了汇丰分析师Erwan Rambourg在报告中的论述:“苹果与奢侈品公司之间有很多相似的地方,例如消费者购买的不仅是技术和功能,还有品牌背后的理念。”

Apple Watch或成为进军奢侈品的王牌

今年9月,库克宣布苹果手表已超过劳力士,成为世界销售量第一的手表。打破了满是科技感的“智能可穿戴设备”与时尚产品的壁垒,Apple Watch让智能手表这个原本以科技爱好者、运动人士为目标的产品,走向了更开阔的奢侈品消费市场。

劳力士代言人瑞士球王罗杰费德勒

而即使没有库克的这番对比,Apple Watch与奢侈品之间的关系,也是“剪不断理还乱”。据Mac Rumors报道,苹果在Apple Watch面世之初便为其成立过一个“特别项目”组,其中许多成员都曾是YSL、巴宝莉、瑞士腕表品牌等奢侈品公司的高管。

2015年9月,苹果与爱马仕合作推出联名款Apple Watch Hermès。随后,这款手表“摇身一变”,成为了奢侈品零售商柜台中的“常驻商品”,用户可以直接在全球的爱马仕专卖店购买Apple Watch。

“各自在不同领域拥有专业技艺的爱马仕和苹果电脑公司,皆对于创作出有质感的设计深为赞赏。这两家公司都以真诚的态度追求卓越设计,与不受欲望驱使的理念创作,Apple Watch Hermès 系列表款正好证明了这项信念。”苹果电脑公司首席设计师Jonathan Ive如是阐述。

Apple Watch Hermès

很快,这股“奢侈之风”吹到了苹果公司“当家大宝贝”iPhone身上。今年10月,俄罗斯奢侈品牌Caviar宣布,已开始接受苹果iPhone X的订制改造服务。同时,该厂商也将推出24K鎏金浮雕的奢华版iPhone X,背部采用钛合金金属,并掺杂少量陨石材料,售价约合人民币29100元。

Caviar奢华版iPhone X

虽然审美有些迷离,但好在奢侈品的东西设计成什么样子都会有人叫好,库克自然不必为销量担心。不信你看印有PPT经典字体的LV手袋。

2016年LV手袋

“龙头老大”LVMH的启示

如果说金光闪闪的iPhone X尚且可以被戴金链和金表的“土豪”们欣赏,但这么丑的包也卖得出去,LV凭什么?这样的品牌支持力来源于总市值超1000亿欧元的“全球第一大奢侈品集团”路威酩轩(以下简称“LVMH”)。

这个由“并购”打造的商业传奇,除主品牌LV外均为“舶来品”。据品途商业评论(ID:pintu360)分析,LVMH集团简单粗暴“买买买”背后的战略思维对苹果进军奢侈品行业有着极强的借鉴意义。

1、垂直方向:核心领域品牌矩阵梯度分明

从1987年至今,LVMH集团一直致力于在其目前主营的五大领域发起并购,以扩大规模、提升市占率、分散对LV和Dior等核心品牌的依赖。尤其是在进入新领域(集团除皮具领域外均为“从无到有”)之时,收购已有品牌来进行业务扩张和品牌矩阵调性提升一直是LVMN集团主席Bernard Arnault所信奉的经营秘诀。

三十年沉淀后,LVMH集团各类品牌各有侧重。其中,A、B类品类更加齐全,LV、Dior、Givenchy几乎覆盖了高级时装全品类,也获得集团更多的重视和帮助;C类品牌则侧重单一品类,对品牌矩阵进行补充(如Rimowa只专注于高级旅行箱)。对于集团来说,品牌矩阵梯度分明,有助于各品牌差异化发展战略的推进。

未来,苹果公司除与奢侈品牌的简单合作外,不妨尝试以并购打造苹果帝国新矩阵。在深化品牌影响力的同时,保证矩阵的梯度分明和受众差异。

2、水平方向:核心领域内装不下的野心

时尚生活领域只要有利可图,Arnault就积极参与其中。多年以来,LVMH的并购野心不仅限于时装皮具、酒水、化妆品、钟表珠宝、精品零售五大业务板块,Arnault还积极布局传媒、拍卖、公园、汽车、餐饮等方方面面。

此外,为了彰显旗下品牌的高雅创意,LVMH于2001年收购艺术类杂志Art & Auction和 Conaissaissance Art,于2010年推出奢侈品媒体网站Nowness.com。同时,LVMH还通过收购从“衣”拓展至“衣食住行”的全品类布局,2007年投资英国顶级轿车品牌阿斯顿马丁,拓展至出行领域。 

对于苹果公司也是一样。目前,虽然手机贵过LV、手表卖过劳力士,但其主营电子业务远不足以支撑其在奢侈品领域大展拳脚的野心。未来能走多远,恐怕就要看库克的胃口有多大了。

写在最后

“苹果在库克的统治下失去了创新能力”。乔布斯去世后,库克对此起彼伏的质疑早就习以为常,近年来,面对安卓阵营早已普及的快充、单曲面屏、双曲面屏等技术,苹果确实走得比较保守。

iOS和安卓之间的差距在变得越来越小,甚至由于安卓开源的特性,不少新功能会率先出现在安卓机上。从技术层面来看,苹果确实再也无法带给“果粉”iPhone 4时代的惊艳。

然而,若作为一款奢侈品,苹果并没有下降自己的水准,成功保持住了专属于“苹果”的那种感觉。要知道苹果公司首席设计长Jony Ive可是各种国际设计奖项的常客,就算是冲着他的名声,也会有很多消费者愿意为苹果的设计买单。

精明的库克已经意识到了这一点,并且将其发扬光大。毕竟,失去了乔布斯的苹果也正需要一种新的理念来帮助库克“忘掉过去”,并让苹果这个全球市值第一的品牌健康稳健地成长下去。


本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 柴佳音,责编:柴佳音。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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