进入新零售“O+O”航道,美妆如何在华打造全球创新主场

摘要:最炽热的“O2O”褪下了华丽战袍,“O+O”进入了绝对主场。在对中国新零售的发展以及中国商业创新对世界的影响上,欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文与到场的行业专家、品牌方代表达成了共识。

文/大满

摘要:最炽热的“O2O”褪下了华丽战袍,“O+O”进入了绝对主场。在对中国新零售的发展以及中国商业创新对世界的影响上,欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文与到场的行业专家、品牌方代表达成了共识。

互联网引导,线上线下高度融合,商业进入了一体化的新格局。最炽热的“O2O”褪下了华丽战袍,“O+O”进入了绝对主场。在对中国新零售的发展以及中国商业创新对世界的影响上,欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文(Dr. Hagen Wuelferth)与到场的行业专家、品牌方代表,达成了共识。 

在2017新网商峰会采访中,更令大家惊艳的是吴翰文一口流利的中文。试问,在中国市场,能把中文说得这么溜的外籍数字营销官有几个? 

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数字化拥抱“美的新黄金时代”,“O+O”大行其道 

据相关统计,过去的一年中,国人在化妆品等日化用品方面的支出同比上涨16.8%,消费结构持续升级。同时,作为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国,化妆品年销售额也跃升至4千亿元人民币。其中,护肤品占了半壁江山,彩妆、男性护肤市场领衔增长,一个美的新黄金时代已经到来。 

而决定产品是否能精准地触达到消费者,知己知彼很关键。精准即时地察觉市场变化和消费者需求的升级,能巩固受众对品牌的忠实度,从而实现高效转化流量。 

观察市场可见,线上和线下渠道互为融合成为新趋势。最炽热的“O2O”褪下了华丽战袍,“O+O”进入了绝对主场。消费者渴望在沉浸式的消费场景中,得到个性化的服务和体验。品牌们纷纷利用数字化工具,为消费者延展接触点,促使互相产生深度交流,以达成高效的购买行为。 

当然,在“O+O”新零售时代,欧莱雅也牢牢抓住了机遇。作为全球和中国最大的美妆集团,欧莱雅一直将“数字化”置于业务的核心。其中国市场已经走在全球市场的前沿,成为趋势的引领和标杆市场。欧莱雅中国电商销售总额5年内增长了10倍之多,雄踞中国市场第一;部分业务部门的在线销售占比已超过20%。 

“其实我们品牌经过百年的积累,对产品和消费者的了解,相比技术公司甚至是更好的。”欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文坦言,欧莱雅也一直在尝试运用不同的场景,来观察哪些产品策略对顾客最有用。 

美妆跨界无人零售,将现“家庭肌肤急救站” 

在邻国日本,平均24人就使用一台无人售货机。但在中国,自动售货机从 2000 年引进至2015年仍不足十万台,产业十分滞后。事实上,自动售货机是商业自动化的常用设备,它不受时间、地点的限制,能节省人力、又方便交易,是一种全新的商业零售形式,又被称为24小时营业的微型超市。 

不得不说的是,即使在自动售卖机运用广泛的日本,占大多数份额的还是饮料类售卖机,食物、娱乐和日用品等品类却占比可怜。而放到世界范围上看,化妆品自动售货机尤为凤毛麟角。 

在不久前的双11期间,欧莱雅旗下兰蔻品牌和天猫合作涉足自动售卖领域。在兰蔻的“双十一快闪店”,消费者在智能零售终端选中商品后,可通过手机进行扫码付款。此举打通了天猫后台数据,实现商品与会员的完整对接。而新零售概念的核心就是渠道整合,兰蔻的“试水”让市场看到了推广无人美妆售货机的可观前景。 

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在兰蔻“双十一快闪店”中,消费者可使用AR试妆魔镜,亲历一秒换妆的沉浸体验

看过综艺节目《爸爸去哪儿》的观众,对星爸萌宝口中的“神奇喷雾”——理肤泉舒缓调理喷雾肯定不陌生。产品受众为家庭所有的成员,“体型”和价格也适用无人贩卖模式。于是,这些如饮料一样的瓶瓶罐罐马上被置于无人贩卖机售卖,受到了很多人的喜爱。“我们做到了比快递员更快地到达消费者手里,解决他们的即时需求。”吴翰文提到,欧莱雅还将尝试把“万能霜”——B5多效修复霜作为无人贩卖商品,通过B5来建立“理肤泉-家庭肌肤急救站”。 

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理肤泉在无人售卖机基础上增加了“温泉Spa”体验,供消费者试用明星喷雾

 “欧莱雅中国拥有23个独具特色的品牌,它们共同组成多元而互补的品牌组合,涵盖大众化妆品、高档化妆品、活性健康化妆品和专业美发产品四大领域,每个品牌的营销策略各有特点。我们在线下也推出了很多“O+O”试点,借以更好地实现融合与共创。”吴翰文补充说,在科颜氏线下门店,消费者可以采用AR技术玩游戏,通过捕捉摩托车、小飞机等“K星元素”兑换礼券;巴黎欧莱雅则与法国设计师品牌Balmain跨界推出以时装颜色为灵感的口红,利用前置摄像头结合增强现实技术,在线下推出了虚拟试妆的“魔镜”,甚至还运用VR技术带着消费者们去“香榭丽舍”体验了一把时装秀。 

高端化妆品和线上市场崛起,中国市场是标杆 

财报显示,截至今年9月30日的第三季度中,欧莱雅集团销售额同比上涨5.1%至61亿欧元,高于分析师预期;其中,包括中国在内的亚太地区销售额增幅最猛,同比增长14.7%。值得注意的是,包括兰蔻、圣罗兰、阿玛尼在内的高档化妆品业务大涨11.2%至20.2亿欧元,欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩在电话会议上表示,高端化妆品已成为欧莱雅目前的增长引擎之一,这背后的重要力量是强势复苏的中国奢侈品消费;同时,中国市场电商销售的高速增长也有卓越贡献。

“在今年的双11,欧莱雅中国用了1小时8分钟打破了2016年的销量纪录,24小时成交500万订单,位居市场第一;其中,在高档美妆、彩妆、男士三大细分品类也名列榜首。”

作为集团全球第二大市场,中国已不仅是一个“销售中心”,而已成为数字化和产品研发的创新枢纽。值得一提的是,欧莱雅在全球有6个研发中心,中国研发中心多样的案例经验驱动着全球的共同发展与创新。 

高效的数字营销在实现精准用户画像的同时,达到了节省顾客的时间、加强客户管理的作用。线上线下CRM数据打通在如今的新零售模式中已是大势所趋,无论是平台方,还是品牌方都意识到会员数据的重要性和前瞻性,与其固步自封,不如坦诚拥抱。 

“中国互联网高速发展,我们的23个品牌要同时往前创新,针对不同细分市场,研发消费者喜爱的产品,并用更加个性化、体验化的方式打动他们。”最后,吴翰文再次强调了共同创新的重要性,“作为数字营销官,我每一天也在不断学习、创新。”

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 大满,责编:王通。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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