当朋友圈被科比的20年时光刷屏,腾讯究竟做对了什么?

摘要:12月18日,一篇有关体育的长图在朋友圈里被疯狂转发,让体育久违的刷屏了我们的生活。


在这一天,不少人的朋友圈都为科比而再度刷屏,大家纷纷为这个男人20年的坚守而感动,为他能退役两个号码的球衣而高兴。在这背后,则是腾讯体育一场情感互动的好戏,以及有关版权精细化运营的一盘大棋。

我们也希望,有朝一日,在全行业的共同努力下,体育的影响力可以超越热点事件,真正成为我们每个人社会生活的一部分。

文/ 李 亚丽

一个男人要走过多少路,才能被称为男子汉?

答案,就像这两件球衣,在风中飘。

从8号到24号的20年,记录着一个男人的坚守,也记录着一段漫长而美好的奇幻之旅。

12月18日,一篇有关体育的长图在朋友圈里被疯狂转发,让体育久违的刷屏了我们的生活。

是的,这篇被疯狂转发的长图文,就是《20年,有多长?》。而文内的长图内容,正是关于NBA湖人队球星科比-布莱恩特戎马20年的传奇经历,从身穿8号战袍到24号铠甲,场景在变,队友在变,不变的,是科比的紫金精神,以及一个感动万千球迷的体育好故事。

这个有关坚守与奋斗的故事,不光感动了“60亿”科蜜,也让曾经的科黑们动容,大家在这一刻选择和解,相约在12月19日中午,湖人与勇士比赛的中场环节,共同见证科比8号与24号两件队服号码退役的仪式。

而在这样一张引发疯转的长长长图上,我们多次看到腾讯体育的印记。这样一个刷屏事件的背后,无疑是腾讯体育情感互动的一次胜利。

在移动端爆发的今天,用户获取的信息量巨大,想要造成刷屏的难度也越来越大。在花样百出的手段里,能真正打动人心,让人主动去转发去传播并为之泪流,并不是一件容易的事。

那么,这一次腾讯体育能够把一则体育故事打造成了全社会热议的话题事件,究竟是做对了什么?

主攻球迷情感,腾讯体育为科比退役事件造势

想让大家主动去传播讲一个有关情感的故事,首先需要有一个好故事。而科比两件球衣的退役仪式,以及背后承载的亿万球迷,无疑首先构成了这样一个情感故事的绝佳情感素材。

北京时间2017年12月19日,经过了一整天的情感酝酿之后,在NBA常规赛湖人主场对阵勇士的中场休息时间,湖人队正式退役了科比的8号和24号两件球衣。

当科比亲笔所写所读的《亲爱的篮球》(Dear Basketball)在斯台普斯球场上空回荡时,当魔术师约翰逊、老板巴斯、科比分别致辞时,当场边的镜头不间断的给到拉塞尔、贾巴尔、奥尼尔、艾弗森、保罗-皮尔斯等名宿,当“卫平-布莱恩特”的声音在转播中响起时,当再一次听到“Mamba Out”时,这一幕幕场景,无疑让人动容。

作为一个时代的传奇,科比对一代球迷产生了深刻影响,他以过人的篮球天赋和超出常人的坚持努力诠释了“曼巴精神”。因此,当见证这样的历史时刻时,人们往往会被这样的情绪所打动,从而为腾讯体育的情感互动提供了绝佳基础。

而如何将这样的精神与情感,用可观、可感的方式传达给球迷呢?我们进一步了解到了NBA中国数字媒体独家合作伙伴腾讯体育的一场精心布局。

在刷屏朋友圈的长图文之外,此次科比球衣退役事件,腾讯体育从微博、微信朋友圈、官方网站平台、APP客户端等多个渠道,发布了回顾科比二十年球场人生的互动内容,使球迷置身于科比时代的荣耀记忆中,情绪得到进一步的酝酿。

而通过短视频、长图、文章、H5等多样化内容传播形式,腾讯体育成功引起了数以亿计的转发与热门话题,生态圈了解到,腾讯体育社区今天有关科比的话题讨论量超过52万,直播弹幕达到45万。

在传播形式上,腾讯体育从比赛开始前就推出了一系列的相关节目,并独家直播了科比球衣退役的全程,用了一整个上午让铁杆球迷们深陷回忆的隧道之中,而特别请来的张卫平老师等有关嘉宾,也让老球迷们更为津津乐道起当日的那些往事。

在传播内容上,腾讯体育从以科比为视角的赛场经典集锦、纪录性时刻长图,以及以球迷为视角的追梦小视频等多角度呈现,引起球迷情感共鸣。

更加值得一提的是,腾讯体育还专门策划了类似“科比印象”的访谈内容,采访了艾弗森、麦迪、韦德等球星,以及科比队友和经理等人,从队友、对手、球迷等多个角度呈现了科比退役的方方面面,并在腾讯官方直播平台和APP移动端呈现了完整版内容。

这样的一整套传播手段,是电视转播NBA时代里不曾拥有的。

可以说,作为NBA中国数字媒体独家合作伙伴,腾讯体育此次利用多渠道、强内容、新形式将科比球衣退役这一体育圈的热点事件打造成为了全社会共同关心的话题,并且让球迷真切地感受到科比球衣退役事件的意义,充分发挥了体育作为“注意力经济”的全部力量。

紧跟NBA热点事件,腾讯体育多次追随球迷心

“冰冻三尺非一日之寒,滴水石穿非一日之功”,事实上,在此次科比球衣退役事件以前,腾讯体育早有多次与球迷进行情感互动的成功经历。两年多NBA转播尝试,让他们在NBA热点出现的时候,可以更加游刃有余的贴近球迷们的心。

在这方面的事例,首先还是要提到今天的主角科比。相信,在北京时间2016年4月14日,中国篮球迷就已经在腾讯体育的平台上,感受过一次“失恋”的滋味。

当时,腾讯体育先是推出了《再见老科——科比退役倒计时30天》系列策划,进行了30天的倒计时与情绪酝酿。比赛当天,腾讯体育以“We are Kobe”为主题,采取前后方对播连线,前方解说,直播互动等多个形式持续10小时全程报道,跟拍了科比的一举一动,让中国球迷也有机会全方面多视角的体会黑曼巴的最后一战。

腾讯体育派出的刘家超、张卫平、苏群、美娜等人的解说组合来吸引球迷,而李易峰参与前线解说,知名偶像团体EXO的成员张艺兴有关科比的微访谈,更是吸引了大量跨界粉丝的关注。

这样的详尽的布局准备,让腾讯体育的科比谢幕战转播,跟科比的精彩演出一起推向了最高潮。随着科比在退役战砍下惊人的60分,腾讯体育的直播流量也达到高峰。这样的全方位内容体验形式,从球迷情感需求点出发,将科比退役事件打造成了具有影响力的体育文化热点事件。

不光是对科比退役尽心尽力,在NBA的中国元素闪光之时,腾讯体育也是准备充分,把情感互动做到了现象级,让中国球迷为之动容。

2017年2月4日,火箭主场迎战公牛,在中场休息期间,火箭为姚明举办了球衣退役仪式,大姚的11号战袍在火箭封存。当时时值国内的春节假期,在一片红色的氛围里,姚明发表了一段幽默又感人的演讲,把气氛推向了最高潮。

当时,腾讯体育独家直播了这一历史性时刻,牵动着大姚背后数量庞大的中国球迷心,也通过视频短片展示等形式,让年长的球迷回味了那段往事,让年轻的球迷了解了如今的“姚主席”曾经的戎马岁月,成功把情感互动做到了直入人心。

情感互动背后,是腾讯体育的版权精细化运营

事实上,与球迷的情感互动还只是用户最直接可感的一部分,而当我们“窥一斑而见全豹”的追溯就会发现,在这背后,则是腾讯体育对NBA版权的精细化运营。

2015年7月,腾讯以5亿美元拿下NBA未来5个赛季的独家直播版权,正式成为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴,开启了一个NBA转播的新时代。

2016年10月,NBA中国和腾讯在中国首次推出“NBA联盟通”,进一步加码NBA,每赛季提供赛季超过1300场的全部比赛,让数以亿计的用户享受更丰富的赛事直播、赛事集锦、及NBA原创内容。

除了赛事直播,腾讯在内容与体验上展开精细化运营,针对用户需求与痛点,在追踪与传播NBA热点事件的过程中,加强与球迷的情感互动,从而增强用户粘性。

腾讯方面提供的数据显示:NBA第一个赛季,主力用户数量由全网1.7亿增加至4亿,达到2倍多的增长,而除了这些数字以外,对于用户而言体验才是第一位的——“可以自主选择看到更多的NBA比赛了”,这是在市场调研中,NBA球迷们提到最多的一点。

↓企鹅智酷提供的NBA直播用户调研

除了互联网技术上的投入,为了吸引年轻人,腾讯体育也在比赛互动方式与服务用户上做了大量的创新与突破。毕竟,在如今这个二次元主导的时代里,年轻人早已经不满足于单方面的内容获取,与直播平台互动,与一同看球的用户进行互动,已经成为了一种刚需。

在这方面,腾讯体育推出了“我要上暂停”以及与腾讯体育社区进行结合,而“热血弹幕”模式激活了年轻用户的热情,也让更多的泛体育迷有机会进入体育的大门。

而在2016年末2017年初,借助NBA圣诞大战、英超跨年魔鬼赛程、NHL新年冬季经典赛、NFL超级碗以及NBA全明星赛等若干项重磅赛事,腾讯体育开启了体验式营销——“跨年狂欢节”这样一个跨年主题活动。

依靠这样的新思路,腾讯体育的跨年狂欢节收获了不错的传播效果,总体覆盖了1.7亿以上人群,互动量也超过1300万。而这样的营销手段,无疑也对中国体育版权的消化提供了新的思路。

顺着这样的脉络,此次腾讯体育将科比球衣退役打造成触动球迷情怀的热点事件,正是其对NBA版权进行精细化运营的体现。

“46号文”以来,体育版权作为IP概念的重要组成部分,一度被市场推向高位,似乎只要高价拍得版权,就能顺利走出一条商业化的道路。然而,进入2017年这个传统意义上的“体育小年”之后,随着行业公司的日趋冷静,大家开始逐渐明白:买到版权不算本事,做好内容升级、市场推广、商业变现,真正运营好版权才是对于中国体育行业的贡献所在。

腾讯体育的新600平演播室的全景图

而精细化运营,也就成为了2017年体育巨头们运营版权的核心思路。在这样的思路下,腾讯体育在今年11月修建了新的600平米“最奢华”演播室,意在给每一位观众宛如置身球场顶级VIP包厢内观看比赛的极致感受。也正是在这里,腾讯体育为NBA观众带来了科比球衣退役等一系列重点事件的转播。

用户变迁、媒体裂变、产业革新……在行业的剧烈变革之下,腾讯体育作为市场的先行者,正在试着实现版权的良性商业化循环,趟出一条“体育新生代”之路,去真正定义下一个属于体育产业的全新时代。

2013年,当科比身披24号战袍两度登上领奖台,满载荣耀之时,他终于告诉了媒体换为24号的真正含义:

“24号的意义就是24小时。我希望把自己的所有精力都投入到篮球当中,这就是我选择24号的原因。如果不能全身心认真投入,我就不是科比。24是我的最佳诠释。”

如今,科比两件球衣高高悬挂在斯台普斯的上空,如同两枚军功章,激励着年轻球员向着科比的方向去全身心的努力,去打出自己的一片天。

而在体育版权与运营方面,也同样需要每天24小时的投入其中,用精细化运营消化丰富的赛事IP资源,走通体育版权的商业之路,帮助中国体育产业进入良性循环。而腾讯体育等公司的努力,不仅可以为中国体育用户提供体育的饕餮盛宴,也有望让体育从体育迷们的小众狂欢,转变为全民参与的社会热点。

此外,我们也盼望着有朝一日,大家都能像今天讨论“科比球衣退役”一样讨论当日发生的体育赛事,如同聊一部新上映电影、电视剧或是综艺节目那样聊近期的体育事件,只有这样,我们的体育产业才能真正从一个细分领域,走向一个更加宽广的所在,成为社会文化的一部分。

为了这一天,市场的先行者腾讯体育在不断的创新与探索,深耕体育互动内容,并且取得了不错的成效。我们也希望看到更多体育公司能够参与进来,提供更多的运营手段与新思路,从而让中国体育版权的商业模式能够真正走通,让体育成为社会文化中不可或缺的关键一环。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 李亚丽,责编:徐浩宸。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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