野兽派的新零售体验:锁定中产线下开店,背靠天猫销量猛涨

摘要:从微博卖花起家的野兽派,在打造了众多明星婚礼花艺后人气暴涨。如今的野兽派,在全国10余城市拥有25家线下门店,并于今年进入天猫年销售额的“亿元俱乐部”。


文 | 杜雯雯

来源丨AI财经社(ID:aicjnews)

“中年妇女开店”

上海安福路322号,野兽派联合创始人兼COO庄莹如约而至。

黑色上衣优雅修身,耳边的金色长流苏耳线精致又极具造型感。庄莹本人很符合野兽派对于目标用户的画像定位:都市中产阶级女性、具有一定的消费能力和欣赏水平。“她可能是单身,也有可能是孩子的妈妈,已经过了只追求温饱的阶段,更重要的是追求一种生活品质。”

野兽派是2011年底诞生于微博的传奇花店,以鲜花花艺为品牌DNA,通过自主研发和买手选货的方式进行品类扩大和延伸,如今已成长为一个艺术生活品牌。

几年间,最让野兽派声名大噪的“大事件”,是一手打造了包括Anglebaby、高圆圆、周迅、林心如等明星的婚礼花艺。同时,野兽派还揽下一众明星为其站台,胡歌、井柏然、鹿晗、刘涛、小S等都出现在它的代言名单上。

野兽派的营销极具格调,但庄莹谈起创业初衷却很接地气。“我们的故事,就是中年妇女开店。”庄莹笑着说,“老板娘(大家对创始人相海齐的称呼)让我强调这一点。”

最早,野兽派通过微博开始卖花。媒体人和艺术行业背景出身的相海齐很会通过“情感营销”讲故事,再借着彼时微博流量红利的攀升,野兽派人气大涨,荣登2012年微博十大人气用户榜单。

随后,与相海齐相识多年的庄莹加入了野兽派团队,开启了从“奢侈品集团金领”到“送花义工”的创业之路。“我们俩都是出生于1975年之前,创业的时候临近40岁,这个年龄的女人出来开店,我们就戏称是中年妇女开店,而且没想到开店这么艰难。”

如今的野兽派,在全国10余个重点城市的一线中高端商场开设了25家实体店铺,与超过300个品牌进行花艺、珠宝、家居多品类的跨界合作。凭借商品的基因优势、擅长的代言人等品牌营销方式,野兽派在多个营销战役中取得销售大突破;尤其在天猫,依靠平台的流量和季节性营销,店铺更成为行业中的领先品牌。

在12月18日的天猫超级品牌日中,野兽派成交相当于平日成交近20倍,新买家占比近八成,新增潜客163万,客单价再创新高。

天猫式赋能

在天猫,像野兽派这样的品牌绝对属于小众品类,单价不低且不属于用户日常消费的范畴,但一个再微小的类目,都可以在天猫得到巨大的商业赋能。

自2015年2月野兽派入驻天猫旗舰店,不到三年的时间里,品牌的全年销售额从2015年的1400万一路飙升至今年的1.6亿。仅2017年双11当天,野兽派的成交额就达到2228万元,比2015年的双11增长500%。

据负责天猫宠物与鲜花行业的相关人士介绍,天猫通过直播、数据选品、联合营销等方式为野兽派的销量增长创造了更多可能性,“我盘点了一下,野兽派在天猫平台上有九次大的营销事件,我们叫做‘九转工程’。”

“2015年天猫想给线上购买鲜花的消费者一个新的体验,以前大家必须得去线下花店看一看,天猫想做品牌鲜花体验的升级。当时鲜花很少有明星代言售卖,而野兽派有很强的竞争力,能把品牌、品质、品位这三样东西比较完美的融合在一起,双方一拍即合。”上述人士说,2015年野兽派与井柏然在天猫平台推出七夕节拍摄“我要捉住你”的时装大片后,营销效果非常好,“这是天猫平台上第一次助力野兽派发展的里程碑。”

同年10月,Anglebaby和黄晓明大婚,野兽派知名度提升,为双11蓄势。2015年11月,首次参加双11的野兽派邀请胡歌为其代言,当日销售高达371万。2016年的七夕,野兽派为林心如准备大婚,同时也是野兽派首次参加“超级品牌日”,当日销量成为花艺行业NO.1。

品牌的传播性已经具备一定体量之后,野兽派和天猫都在思考,如何能将现有品类拓宽——毕竟鲜花的节日特性很浓,而品牌的日常销售需要更多的衍生品来支撑。“当品牌沉淀和品牌知名度在天猫平台上已经发展得很好的时候,天猫能够帮助商家做更多更好的品类,并加上一些有趣的玩法,直播、边买边看,带动衍生品发展。”

现在,当你打开野兽派天猫旗舰店的首页,产品类目除了核心的花艺,还包括家纺、家饰、餐具、香薰护理、珠宝配饰。今年野兽派的天猫超级品牌日,将于12月18日正式启动,以圣诞为主题的“merry dreamy Christmas”,届时还将推出野兽派“天猫小黑盒”,真丝眼罩、永生花、香薰等经典品类都一起汇集在小黑盒呈献给用户。

“现在的野兽派很符合‘爱’的经济趋势,爱情、亲情、友情,礼品、家居的品类设置都是结合了情感营销,整个品类不断地横向扩张和打通。”上述人士说。

小众品类爆发

像野兽派这样的越来越多的小众品类在天猫爆发出惊人的潜能。比如,小众品类miss candy,它是美甲类排名第一,大量入驻商业地产,2017年9月,MissCandy被阿里巴巴选为新零售试点品牌,依托原有的品牌定位及渠道布局优势,在短短的1个月内,MissCandy迅速完成了新零售的整体布局。联手阿里巴巴搭建“零售+”系统,接入天猫智慧门店体系,打通了全渠道链路,实现线上线下会员打通,积分共同,权益共享。

另一个类似品牌是蜀道香牛肉,将蜀道香牛肉干带上了天猫,通过天猫和天猫超市,从一个互联网品牌已经销售到沃尔玛等传统商超渠道。还有罗马仕电源,2012年天猫当年销售额几千万,到2017年天猫销售额近5亿,五年时间实现了数十倍的增长。

奢侈品也是小众品类之一。天猫的赋能效果依然明显。以Burberry为例,自从2014年4月入住天猫,Burberry成为了首个拥有第三方网购平台的国际奢侈品牌。它不仅做到了全线路产品都在天猫旗舰店同步发售,它的超品日还将秀场从伦敦搬到了上海,让消费者通过天猫旗舰店也能和现场的观众一样“即看即买”。通过阿里大数据赋能,Burberry当日销售额接近平日的五倍,秀场单品出货率达到50%,近千人加购及收藏,沉淀高奢时尚人群近500万。

在天猫赋能之下,小众品类实现了超高增长。在这些数据背后,是用户对于高质量产品和有品质生活的追求。在此之前,天猫进行了最大规模的一次品牌升级,将SLOGAN变为“理想生活上天猫”,而小众品类的爆发式增长正是应和天猫往品质、高端转变的战略。

试水新零售

早在“新零售”概念出现之前,野兽派便已开始试行线上网站和线下门店的打通结合——2012年9月野兽派官网上线,2013年在上海连卡佛商场开设首家实体店铺。

这种如今看来“先行者”般的策略,却是两位创始人相海齐、庄莹无心插柳的决定。

“相老师不擅长线上购物的部分,而我自己是从传统零售出来的,对线上也没有经验,”庄莹说,网站上线后,她们就觉得野兽派应该有线下店,“一个是我们对线下熟悉,另外就是野兽派的东西要有具象的店铺出来,不然觉得很空。”

庄莹的考虑是有道理的,这源于鲜花销售的特殊性。比日常的街边鲜花小店,野兽派的产品售价并不便宜,“我们得让大家知道野兽派的花比别人贵,是因为这个花确实比别人好。”

第一家实体店在高档商场落地后,庄莹和相海齐很是开心。彼时,诸多传统实体店铺的销售逐步受到电商冲击,周围的许多朋友来劝她们,“说不应该开店,投入高,也未必做得好生意。”

但实际情况是,开设线下门店后,线上的生意并未被拉低,两边反而呈现相互促进的态势。如今,野兽派在线下以“Ms Beast野兽小姐”和“Beast Home野兽之家”两个概念进行线下的分品类运营,线上店铺与线下实体店铺统一品牌概念,实现紧密互动。“野兽小姐”是以花艺品牌为店铺DNA优雅、国际化的都市女性为目标客群花艺、礼物消费为主导;“野兽之家”则是以场景为营销方式专业化、场景化、风格化、高品位以中产阶级城市人群为目标客群。

未来,野兽派在新零售的深化将从三个层次推进,一通过对线上线下会员兴趣点、消费喜好、需求和消费过程中的行为,运用大数据,定制行为标签、制定相应运营策略,进行个性化营销。

其次,线下通过多种场景式全景展现,让消费者更感官的了解商品特性和场景搭配,在线下有限的陈列空间里,加入线上可视设备,在现场提供用户更多选择。用户线上线下的行为都记录在大数据库,打通渠道限制,通过数据应用多渠道接触用户提供更个性化的触达信息,提高用户体验。

有趣的是,如今新零售的概念正火热,线上电商也在主动寻求触及线下消费者的机会,而对于早早就以新零售的方式在布局的野兽派来说,这就像是迟来的鼓励。“突然之间我们不被批评了,而是被认可了。”庄莹说。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)转载作品,作者: 杜雯雯,责编:常晓宇。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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