数据原浆,“态度”是魂之所在

摘要:要让数据解码消费者背后的态度与诉求,而不是数据覆盖了消费者信息,施晟提到:企业要旗帜鲜明地反对脱离企业实际的大数据,不仅难以给企业带来价值,更是负担。

野火烧不尽,春风吹又生。

尽管现在正要进入瑟瑟寒冬,但接踵而至的双十一、黑五、双十二、圣诞购物季、春节大回馈,消费市场的热浪一波接一波,“野火烧不尽,春风吹又生”,这句诗显得格外应景。因为剁手始于种草,刺激内消要靠鼓动除草!

微信公号自媒体的种草部队是名副其实的吸金主流。你下单最多的场合倒不一定是天猫的首页推荐---那些根据以往的或一时的搜索记录,停留在页面最显眼地儿的“你可能感兴趣”像是商家和你的尬聊记录,毫无下单冲动。

大数据精准算法之下,为什么天猫、京东的平台科学推荐不那么科学?

今年,双十一营销大战前瞻,自媒体博主日进斗金,品牌主希望微信公号博主种草带货。微信和淘宝平台间尚不互通,为什么店家会不计跳转损耗率将大笔的预算投在公号?

拿我个例来说,我的页面常年就是吸尘器、滤水壶、儿童服饰,这几样东西我并不想点击购买,甚至这些品类都是我个人消费不太感兴趣的。我之所以会经常搜索、查阅只是因为这些是客户的产品,我得常去看看消费者的评论、新品信息、竞品信息之类。平台执着于技术,其实对于用户的刻画能力非常有限,天猫并不会去问一问我真正的“志之所向”。

“消费者画像这个概念,理论的意义远大于他实用的意义”,天会智数创始人暨CEO施晟说,首先让这些商家淡定下来,尤其是对于零售品牌,都有实体门店,消费者就在眼前,能“照相”为何要“画像”?

就像微信公号自媒体,博主们是由消费者自主选择关注,双方在内容、消费态度、产品偏好上有一定共鸣,所以他们的推荐就能成功“种草”。这些博主没有受众画像的大数据,但微信生态的账号分散性和关注行为的黏度属性在某种程度上保证了博主能理解粉丝偏好、懂得粉丝的消费风格。

零售实体门店的位置分散性让每一家的到店消费者都各有不同,门店得在具体服务中捕捉和收集消费者态度数据,那些看不见的对于人的态度、情绪、以及无法被大数据捕捉和解释的行为,必须得通过回到“连接消费者”这一步上来解决。

数据是我们认识消费者的一种方式,它将世界转化成为成千上万个可以量化的数据标签,但如果每个标签都是人的行为在某一方面的表征,比如过去一年飞机里程数多少,修车时每次平均保养经费多少,在cityshop超市消费了多少元,这样的数据原浆无法驱动商业进步。

如果要让数据真正帮助我们了解消费者,“态度”则是魂之所在。态度能传达消费者行为表征之下的决策路径。

飞行里程,行李特征,航线信息,经济舱或公务舱,这些行为数据甚少捕捉到立体的消费者。这时得出的所谓数据画像并不可靠,就像有着完善的消费、浏览等行为数据的大平台天猫京东,他们试图种草时消费者“尴尬癌“都要犯了,而极为重视粉丝互动的自媒体,在留言区和粉丝日常的嬉皮怒骂、唠嗑散扯中建立了感性而精准的认知,消费者非常愿意接受各自博主的安利。

这些认知没有经数字化解码、记录,尽管不可称之为”大数据“或”数据“,但论对企业决策和商业行为的有效性,远远胜过僵硬的行为大数据和交易大数据。

如何理解“消费者画像”?

飞行里程等只是信息的一面,另一面诸如,途中心情如何、在旅程中接收了什么服务、其中哪些给五星级好评、可能会用什么语言描述刚刚乘坐的航空公司,这些问题大数据一无所知,但它们同样是影响商业决策的重要因素。

对于实体门店,更有了解这些信息的先天优势。实体连锁有机会实际接触消费者,如果邀请消费者对刚刚到店的体验打个评分,在服务等待中再邀请回答下几个小问题,从外部思维的角度检测下现行的商业举措,更重要的是,及时、立体地预判消费者需求。

对技术和算法极度自信的决策者离“大胆假设小心求证”的老路子越来越远了,但商业的引力法则没变,最终回归到更好、更精准地服务消费者。

“零售行业更是如此,要让数据解码消费者背后的态度与诉求,而不是数据覆盖了消费者信息”,施晟提到:企业要旗帜鲜明地反对脱离企业实际的大数据,不仅难以给企业带来价值,更是负担。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:天会智数施晟 的原创作品,责编:侯梦茹。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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