喜马拉雅李海波:信息粉尘化泡沫化时代 需要专业知识“淘宝人”

摘要:“事实上,我们做的是长尾市场,头部市场的基础打好后,后面的尾巴会越来越长。”喜马拉雅FM副总裁李海波说。

文/ 高虹 大满

“事实上,我们做的是长尾市场,头部市场的基础打好后,后面的尾巴会越来越长。”喜马拉雅FM副总裁李海波说。

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马薇薇针对付费内容提出了盘活知识存量,她的这一观点从某一个角度来看,与2017新网商峰会上喜马拉雅副总裁李海波所讲的竟然惊人的一致,那就是对知识的重构和解读。

李海波认为,进入信息粉尘化和泡沫化时代,人们需要专业的人从众多信息中“淘宝”,挑选出好用的东西。

“我们需要找到我自己今天的基本面到底是什么。这个基本脉络来看四组数据:第一组,全世界每年新出版的图书是220万册,今天在册的图书一共是3.1亿册。如果一个人活85岁,每天看10本书,我需要一千年才能看完所有的书本,这是第一个基本面;第二个基本面,从400万年前人类的诞生,第一张图画出现,到2013年一共产生了5艾字节,也就是1亿部5G的电影,2017年47秒钟产品5艾字节。我们发现这背后的基本面是什么呢?是今天我们进入了信息的粉尘化和泡沫化的时代,更需要有专业的人帮你在那么多信息里面挑选出来好用的东西。”喜马拉雅副总裁李海波说,138年前法国人的幻想其实都是幻想用一种有效、快捷、高效的方式,把人类所积累下来的文明、此前积累下来所有的认知,以不同的“代码”再一次呈现。正是这种“代码”的出现带来了喜马拉雅的机会。

让“123知识节”成为一种常态

这里,李海波引用了喜马拉雅创始人/联席CEO余建军的一句话:胸大去视频直播,脑大上喜马拉雅。“我们平台上今天手机用户4.5亿,有500万主播,占整个音频市场份额的73%,活跃用户日均使用时长已经到了128分钟。足够了吗?远远不够,我们接下来所有的努力都是要把这128分钟变得更长。”

那么,喜马拉雅是如何延长这一记录的呢?今年的“双11剁手,123补脑”活动所取得的“战绩”便可一目了然。“我们觉得更有意义的并不是销售额达到1.96亿,而是知乎、网易、有书、京东都开始把‘123’做成一个知识节,去年‘123’当天销售额是5088万,我们就想有一天再过十年、二十年,是不是知识这件事情能够成为大家常识,像剁手一样成为日常的常态呢?”李海波说,而另一个更值得关注的是,从前大多数人都说知识付费是在贩卖“焦虑”,比如,要5分钟学会这个,半小时掌握这门技巧等,但今天大家发现,这次“123知识节”大量的付费节目没有人再贩卖“焦虑”,边界模糊、各种观点和兴趣开始呈现,很多专业人在传递所积累知识时并不是以快速的方式,更多走向了把书读厚,而不是把书读薄,而且富媒体呈现方式,人的声音会更好听。

更让喜马拉雅人为之高兴的是,“123知识节”还呈现出一个最大的特点——大咖让位,即原生大咖开始出现。“这背后我们希望做到的是什么?我们希望把稀缺资源平权化,这就是效率的变革,在中国为什么学区房贵?因为老师的资源太少,我们希望每个人都能获取名师的资源和能听到好课。同时,我们希望高校这些老师们讲的课都能够产生收益。比如,陈志武老师的耶鲁大学金融课,123时候喜马拉雅上全年99块钱,但仅数天就能达到千万的销售额,这完全是进行了效率高速的变革,我们让这些老师有尊严地获取了比他们之前高很多的收益,同时让更多人能够‘更廉价’触达这些优质知识。”

喜马拉雅的九字箴言:哪里来、哪里去、凭什么

“喜马拉雅从来不是一个网络电台,我们是知识、见解、认知和人类文明新的一种出版形态。去做以音频呈现的知识和文明的汇集、分发。我们再把它简化剥离一下,其实只有九个字,‘哪里来’、‘哪里去’和‘凭什么’。”李海波对此做分析时说,第一,从“哪里来”,喜马拉雅做了一套基于手机的傻瓜式录音系统,使用者不需要有任何专业设备,谁都能够当主播。第二,“哪里去”,基于大数据寻找每一个人“千人千面”的个人兴趣电台,在座每个人都可以打开喜马拉雅比较一下,没有任何一个人喜马拉雅界面是一样的。“我们用今日头条大数据的方式寻找你是谁、你的身份是什么、你喜欢什么内容。然后,再把这些内容准确发送到大家手机上去。”

第三,人家“凭什么”在你这里做节目,“凭什么”我要在这里听?“我们搭建了一套稀缺认知完整变现系统,只有几万粉丝的小主播有几千几万的收入,像马东、蔡康永、陈墨这些大咖主播,在平台数百万到几千万的收入,它实现了让每一个人在这个平台能够变现、获益。打个比方来说,喜马拉雅就是声音版的淘宝网,让很多创业者把喜马拉雅当作了一个创业工具去看待。”

而再将九个字展开来看,它会形成一整个“新声活生态”,连接内容生产端,连接盈利端,帮他们盈利,同时做分发端,连接到汽车、家政、家居,连接到手机上。

“我们做什么呢?第一,我们把套路教给大家,我们建立了喜马拉雅主播学院,怎样做成好节目,怎样从小白到大咖,把这些路径梳理给大家。这件事从2013年到2016年一直在积累,先用免费方式把所有用户获取来,2016年6月6日,马东的《好好说话》是我们第一个付费节目,这个节目之所以敢于上线,是因为我们提炼出来这个认知——我们需要给时间以生命,让有才者有财。第二,高质出版从来没有免费过。第三,感谢微信,感谢支付宝帮我们打通了3秒钟就能支付,否则十年前做这件事死定了。”李海波说,当这些完成之后,再将用户和圈层的细分,让喜马拉雅31万条付费内容都能找到它的用户。这里面既有像马东、郭德纲这样的大咖,也有一些完全由小主播成长起来的“素人”,比如田艺苗,徐洁,有声的紫襟和汪洁老师等等。

“华少每天给大家讲一个鬼故事,吴晓波每天给你分析经济趋势。所有这一切背后是什么呢?知识是看不见的,我们打动你的是背后的这个人。梁冬讲《庄子》的节目首日成交能够达到200万。他们沉淀下来的认知,这些人背后多年的兴趣爱好,把它变成见解,他们共同特点叫做新时代的三有新人“主播”:有背书,有内容,有趣味。‘有背书’——你是谁,我凭什么信任你,为什么你来讲。‘有内容’——干货多,呈现什么东西。‘有趣味’——他和传统的老师不一样,讲的内容能让你听几个小时停不下来,跟你在学校里听的昏昏欲睡的课程完全不是一码事。”

李海波认为,喜马拉雅就是藏在背后的、一整套“知识IP”搭建出来的稀缺认知的变现系统。“我把自己定位成给大咖做锦上添花的同时,要给‘素人’雪中送炭。这个路径只要求‘你只搞定认知,其他一切我们来搞定’,节目数据的优化、市场的分析,甚至优质IP的投融资都是喜马拉雅来帮助大家做。”

有效分发“抢夺”所有的时间

知识汇集完成后必须做有效的分发。喜马拉雅从2013年至今,短短不到四年跑赢超越对手,凭借的是团队里600多人的数据工程师团队。

“大数据帮我们算出谁喜欢什么东西,再往前进一步,在人工智能时代必须结合场景化,分发才能走到下一步。”在李海波看来,企业价值面对人口红利,现有用户总有一天会“到头”。“中国就是这么多人,我即使走向全世界也是数据有天花板的,怎么找到这个K的增长价值呢?能不能把所有浪费的时间再做延长,我想延伸的用户场景是哪些?”李海波做了列举,清晨,卫生间、厨房、在路上、深夜、家里有宝宝、家里有老人……看似一个人的这些时间由于设备的触达难度,都是不适合听喜马拉雅的。“早上起床,有谁会拿出手机解锁进喜马拉雅听东西,这个过程如果超过20秒,你一定会放弃的,你一定不会听。这5分钟我失去了。卫生间,我的手是湿的;我去洗澡,听不了;厨房里,我做饭也顾上;深夜睡前,不能我在睡觉它在播。”

但这些已经被喜马拉雅团队攻克并得以解决。它就是“小雅ai音响”,基于语音人工智能技术的一款全新产品。

“这些以前很难触达的场景下的收听,我们全部用语音方案来解决,所有的这些时刻,你可以一句话搞定,高晓松有没有更新?早上有没有新闻?能不能放我喜欢的钢琴曲?所有这些是我们希望覆盖的场景。还有是手机无法触达的人群,一个是老人,一个是孩子。接下来我会讲到一个硬广,但它是承载着可能比今天喜马拉雅还要更大的想象力。我的用户需要什么?再过五年假如随着技术的进步,手机不存在了,喜马拉雅活在哪里?我们把这些路径分析完之后发现,要回到用户本身,我要服务谁,什么路径可以做到?两年前,我们发现了语音人工智能技术可以完美触达。当人工智能第一次推向市场,销量还非常少的时候,我们发现这个技术是我们需要的。

李海波说,喜马拉雅希望它承载的梦想能够让人们的效率更高一些,让大家变得更“懒”一些,让大家有时间做更多好玩的事情。“因为这个世界的一端连接的是创作者,我们要尊重那些创作者,无论是马东,还是高晓松,当他创造出来价值之后,必须要能获得价值回报,我要让价值有尊严。另外,能不能让个体的生命更好一点,更有趣味一点,听点诗歌的、美学的。这就是我希望能够达到的目标。”

2(在2017新网商峰会采访室,喜马拉雅FM副总裁李海波接受品途商业评论(ID:pintu360)记者采访。)

Q&A:

1、Q:音频会危及纸质书籍的市场份额吗?

   A:不会,喜马拉雅借助音频这种代码,推出了一种新的知识出版形态。中国的电子书和出版社的纸质书70%的版权已被喜马拉雅获取,这是喜马拉雅的“护城河”。我们现在已和近百家出版社合作,合作形式可分为前置出版与后置出版。前置出版模式,如在书籍正式出版的前两个月帮助其做音频版,得到相应知名度后,在纸质版本推出的前两天能卖到畅销书的级别。比如天下霸唱的《西城风云》,经过音频提前曝光后,纸质版本的销量比以往增长了11倍。对于后置出版模式,可以简单举个例子,《好好说话》在线上推出后又出售了纸质版,也达到65万册的高销量。

事实上,我们做的是长尾市场,头部市场的基础打好后,后面的尾巴会越来越长。比如一档教人如何自我介绍的课程,一共三集卖9.9元。上线至今一年,现在作者每天在家都有500元的收入。一经搜索,每天甚至就有几十个人会买。《好好说话》音频销售额一年超过五千万,半年前节目已经完结,但是每天仍有10-20万收入,而这收入可能会持续很多年。

2、Q:内容需求越来越大,怎样挖掘和培养优质的主播?

   A:喜马拉雅付费节目有31万个,付费主播有2000多人。平台过1000万销售额的老师有不少,但其中名人只有很少几个。

除了主播在自己领域有背书等特色外,喜马拉雅也有一个团队帮助大IP打造新颖内容。这个团队叫做超级IP事业部,致力于挖掘IP的力量,给名人出方案,配编辑,根据他的经验、背景、特色量身打造一款音频。比如这次123知识节销量排名第三的“郭论”,郭德纲主讲,如果题材只是相声想必会没创新,而团队给郭德纲打造了一个讲古今中外历史的音频,做成脱口秀模式,非常受欢迎。

当然,也有很多已有几千万粉丝的素人用户,比如卓老板、采采、汪洁等主播。我们会根据他们的特性,帮助他们打造进一步的付费节目。《卓老板聊科技》最开始是免费节目,经过时间的沉淀形成众多粉丝后,自然而然被转化为付费用户。

值得一提的是,2018年,我们喜马拉雅将会拿出大量资金来扶持素人主播的成长。

3、Q:小雅售价不便宜,针对这点,你怎么看?

A:同意,我原来是做发烧音响Pluto的,它们一套都卖4、5万块钱。对于一个常在家里收听的音箱,不能对音质缺乏要求,长时间的收听一定要确保音质很好才可以有良好体验。我们产品接近5斤重,有人机交互功能,能做到连续6-8个小时听起来不烦。对于语音命令从收录再到转成文字功能,云端获取你想要的内容再下发,绝大部分音响3-20秒才能做到,我们能做到1.5秒内完成。

进入喜马拉雅之前,我一直在发现声音的外在美。而现在,我致力于发掘声音的内在美,挖掘制造声音的人背后的价值。所以,我们需要有高科技的设备,帮助他们的声音更好地分发、触达。

总之,喜马拉雅制造内容,硬件是负责分发这些内容,帮助提高用户价值,给用户带来更好的体验。

4、Q:现在面临最大的问题?

  A:生产力跟不上销售速度,5万台“小雅”半小时卖完,20万台几个月又卖完了,现在是大量渠道没货销售。真正大的市场其实在线下场景,比如教育、邮政、银行系统需求量很大。“小雅”的硬件成本接近六百多,留出一些给渠道做成本,考虑到用户权益,喜马拉雅又赠送了480元会员费,通过硬件盈利并不是我们的目的,通过小雅实现用户体验和用户时长的增加才是我们想要的目标。

目前AI和大数据的人才非常紧缺。这个行业才兴起,特别缺乏高级产品经理,他们必须知道如何把需求和技术匹配。高级经理对世界是有想象力的,可能他就是个科幻爱好者,知道想要的是什么。就像乔布斯说的:“我在把这个产品呈现在你面前之前,你永远不知道它的模样。”

事实上,我们主张的是与其做个更好的东西,还不如做个完全不一样的东西。

5、Q:您对喜马拉雅市场有着怎样的预估?

  A:中国人精神需求日益增长,知识付费市场才刚刚起步,“婴儿”都算不上,未来知识付费肯定是千亿级的市场。而且针对今天这波互联网的原住民,他们消费后会意识到:好东西就是要花钱的。比如爱打网游的人就知道,买装备肯定会比不买打得更给力,花钱肯定是更好的。

2018年,喜马拉雅硬件方向将通过小雅扩展“场景化”解决方案,一方面通过各种智能语音音频设备延伸场景,另一方面与国内智能家居行业伙伴合作,共同打造声音的“全屋方案”,即从进门开始,无缝覆盖每个房间场景播放相应的连接音频,我们希望未来有价值的声音,能够像水电一样成为无处不在随取随用的事物,这也是喜马拉雅希望让每个人“碎片时间价值化”的愿景。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 大满,责编:王通。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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