干掉“黑作坊”,让医美阳光化 独家专访更美App刘迪

摘要:2017年中国医美市场增速达40%,新增的巨大市场蛋糕几乎被非法医美全部切走。

文丨杨亚茹

本月8日,更美App发布了《2017中国医美行业“双皮书”》,有常看到的行业“白皮书”,也有破天荒第一次面世的“黑皮书”。

今年涨幅、下年预期,发布了两年医美白皮书后,更美App创始人刘迪觉得有点无聊和疲态,他提出要做一份“黑皮书”,把行业里被大家诟病的、负面的东西归纳整理一下,搬上台面。

在医美领域的这5年,刘迪看到了行业正生长,也苦恼于黑诊所对市场的腐蚀,“关注10个合规医生,就进入了10个呼吁治理黑诊所的朋友圈,普通诊所利润率5-10%,黑诊所利润率70-80%。”

“场外”的医美战争

非法的医美机构藏在哪里?更美“黑皮书”显示,90%在美容院、美甲店、普通小区的私人工作室,甚至有些手术会在旅馆进行。

在正规军入局之前,医美行业中充斥着黑诊所、假医生和非法药品,信息的不透明让几乎所有客户难辨真伪。2013年至今,互联网平台带动医美行业发展,不止新诊所落地,曾经不合规的老诊所也经历了清洗,改头换面。

“在帮助医美行业合规化的过程中,我们统计出违法违规机构数量,并计算出他们的真实利润级别,”结果是,中国黑诊所数量已超60000家,是正规诊所的6倍,黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍,超2500万例。

▲更美App在12月发布的《2017中国医美行业黑皮书》

“在几年前,无论医美机构从哪个渠道获客,做老板的都在赚钱,但近两年的医美市场越来越红海化,诊所的价格、品类趋同,未来的竞争就是白刃战。在那之前,行业要先合力打掉违规市场。”

2015年,中国医美市场还跟在巴西后面,排第三位。2017年,中国医美增速超40%,越过巴西成为仅次美国的全球医美第二大国。预计到2019年,中国医美市场将突破万亿元。市场需求一直在增加,黑诊所也跟着快速增加。

刘迪告诉《四百味》,正规诊所和合法医生是同比增长的,医生要获得正规执照,培养期至少需要3-5年,市场的突然爆发导致更多需求出现,而医生供给端还未反应过来,增长量非常少,甚至没有,新增长的巨大市场蛋糕几乎被灰色地带诊所全部切走。

“黑诊所捞走的是最容易花大钱的大龄客户,既不懂互联网,对价格也不敏感。这类客户的开发很容易,有时候客户一边做着按摩,一边就能花上万元购下一支只值1000元的玻尿酸‘童颜针’。”

在过去的医美行业,这类“高端客户”贡献了最大一块的销售额,也为形成两三万的高客单价出了大力。据刘迪估算,现在每年的用户增量中有25-30%是过去没有进入医美市场的年轻人,她们学历更高,也更懂得“货比三家”“精打细算”。因而通过互联网平台获客的诊所,客单均价是3000元。

“给黑诊所花巨额的客户是医美行业的存量市场,也会慢慢被淘汰,”刘迪说,“从国家到卫计委,再到诊所,合规性要求被越来越多地提及,彼此存在对标的互联网获客平台在干掉‘非我族类’这事上是一致的,剩下的竞争都是内部矛盾。”

打破原有价格体系

作为一家专业医疗美容与健康服务平台,更美App入驻了正规医美机构7000家、合法执业医生15000名,机构中有跟着平台新成立的增量部分,也有经过平台清洗的存量部分。

“对于入驻的大小诊所,我们要求的是价格策略,就是低价。一二线城市的精品诊所、小型商家是我们的主要合作方,因为他们没地方导流,我们起来了,他们就迅速靠拢过来。但是来了就要换玩法,匹配我们的游戏规则。”

新成立机构可以对新的价格体系全盘接受。旧诊所要经过什么样的清洗,才能把两三万的高客单价降到90后、00后接受的3000元左右?

以前一万元的客单价,获客渠道占去60%左右,刨除机构支出后的净利润只占3%左右,甚至会亏损。降低客单价到3000元,通过互联网渠道获客,付给渠道的费用约占5%,单笔订单净利已经提升,低客单价又会增加客单量,这是更美的算法,也是互联网公司的一般算法。

刘迪说:“医美行业过去被高价的获客渠道挤压得很畸形,我很希望机构能够通过更美App多赚点钱,也让用户多省点儿钱。”

过去的医美客单价完全被获客价格左右,百度竞价的调整是行业“贵不贵”的风向标。高昂的渠道费用吓退了体量中等偏小的医美机构,大机构付过获客成本后死守着盈亏平衡线。

在互联网获客渠道起势后,行业内新兴机构大范围铺开,同时,部分在百度无法获客的机构发生迁移并调低客单价。

“这个行业每年都会有新仪器出来,开始销售就接入低价体系,不论对老客还是新客,再慢慢微调,降到两类客户都比较接受的性价比区间,”刘迪解释称,更美App最开始用10%的低分成比例(其他渠道分成比例不低于50%)哺育了一批机构,稳住老客户,添加新品类。

对更美来说,工作在一线的销售人员不仅是收款方,很多时候还在为合作机构提供完整运营方案,帮他们度过艰难的获客渠道转换阶段。

做医美机构的运营“教练”

▲更美App团队

习惯了广告、关键词营销的医美机构,并没有流量和转化率的概念,一线工作人员兼职运营“教练”的同时,专门为诊所老板们设置的“更美大学”上线,分课时讲解怎么运营精品诊所。

“我们会告诉入驻机构,所在城市流量情况、诊所流量情况、诊所流量的产出效率、整个城市的平均产出效率、诊所有哪些不足需要改进,最后再告诉诊所怎么调价,怎么根据优势医美项目去做定位和优化。”

告诉咨询师怎么做年轻人的线上开发,帮助诊所寻找做推广的市场团队,让诊所的工作人员都知道45°仰角拍照最美。

“好几个商务同事离职后成立小运营公司,帮线下的诊所做内容梳理、分析及培训,让他们快速学到我们平台的规则,最终这批商家还是来我们这儿导流,”刘迪说这事挺逗,虽然不希望同事离职,但是离职了做这个事倒也欢迎,而且运营服务也不是更美的一项盈利业务。

对于相互之间存在竞争关系的机构,刘迪的策略是“平台定规则,机构去竞争”。商务人员向商家提供咨询平台,再通过数据判断该机构是不是潜在的优质商家,决定是否纳入更美大学,但不会单独为某一商家提升流量,“我们要的是整体效率最大化,并不着眼于单一机构的盈利多少。”

刘迪说:“对于平台来说,有100个选择,100个都不错,那就把流量平分,如果其中有一个不好,那就把流量平分给剩下的99个,这是平台最安全、舒服的状态。”

入驻更美App的机构有三个层级——稳定的头部、有潜力的腰部、基础的底部。头部商家是锁定的,是高效率的配合关系;平台每个月从腰部商家提升一批进入头部,对头部是增强竞争,对腰部是鼓励效应;底部商家则是给出游戏规则,自由竞争,平台通过数据判断其潜力。

在更美大学的扶持机构池中有两种商家——新进驻的机构,需要在刚进入时快速起量,从而展开长期合作;一批老商家,遇到合作不畅,经过机构内部换血、调整,最终有健康的效率生长曲线,可以继续磨合。每个月重新划池子,快速扶持底部优质商家进入腰部。

“医疗行业的服务是非标准化的,用户决策又很重,不像买包薯片那么简单,所以要花很多时间在运营思路上。”刘迪说道。

最早的愿景:做医生的创业孵化器

“我很希望更美大学未来是我们平台的孵化器,帮助医生创业。”

更美App成立之初,刘迪确定了这个愿景,希望成为一家帮医生创业的公司,投资人的评价是“听起来像个故事”。但是,随着对市场了解加深,不难发现,开一家精品诊所是这些医美医生们普遍奋斗的目标。

以市场化程度高的牙科为例,在韩国、日本,牙科行业没有大医院,所有的服务来自于医生自己的诊所。跟其他科室需要高级医学器材、团队配合比起来,医美和牙科都是最适合走向市场的服务业态,一个医生、一个护士就能开一家诊所。

“一个从医院出来创业的医生,他是马上想做事的,如果进行好的运营培养,他的咨询客户转化率3-5%没问题,”刘迪补充称,这个行业喜欢这样的医生创业者,更美现在能帮助他们的是解决创业过程中最困难的获客环节。

“过去很多年里没有人做这样的诊所,就是成本太高,让一个医生搞定获客、牌照、咨询的事,他做不过来。”

精品诊所吸引的目标客户是90后、00后,客单价不高,但是租金、人工支出,长达一年的审批程序,让这件事的成本投入只增不减,不论是个人投资还是资本进入,都不是一笔划算的经济账。

从目前来看,通过医生在平台上的数据效率,更美能做到的是为这个医生的年收入做保证,这有利于医生拿到开设诊所的贷款资金,另外就是帮助医生创业者解决获客难题。

在刘迪眼中,医美行业在慢慢变健康,“我们很愿意扶持医生获得流量,但是这之后的咨询师在哪、诊所怎么规划、做什么项目等等都是一整套重运营的东西。”

轻模式运营的更美,要去做医生创业孵化,就要参与诊所落地,不论是以运营参与方还是诊所合伙人的方式,一旦来到线下就是重投入,这跟线上打法完全不同,刘迪说他为这件事已经做了很大的心里准备,该做的时候就要去做。

他说自己最理想的状态就是帮助医生拎包开业。

对话刘迪:通过数据效率判断商家是否优质

《四百味》:你几次提到“判断商家的优质与否”问题,具体怎么看?

刘迪:我们看数据效率。一个商家在平台上占有的流量是能够算出来的,比如说有多少曝光,有多少点击,多少浏览。基于这样的流量,我们会根据商家产生的销售额来进行考量。

商家的效率往往是不同的,比如说,给你一万个点击,有的商家可以卖出一百台手术,有些商家只能卖出十台手术。

《四百味》:机构分层和用户分层,对平台的重要性怎么体现?

刘迪:对于我们来说,用户分层非常重要,我们自己得知道用户到底愿意买便宜货还是愿意买高端货。

机构分层也很重要,比如说我们知道一个客户能够花5万块钱买东西,如果导给一个卖500块钱的诊所,这笔钱就流失掉了,我们要清楚哪家诊所能够卖出去5万块钱的东西,并且服务和效果也值得这个价格。

《四百味》:分层之后,平台在导流时的指向性会特别明显,怎么避免好的越好,差的越差?

刘迪:分层之后,我们还没有做真正的对接。因为现在知道数据、用户、机构各自是什么样,但是要不要把这些花钱最多的用户导给现在最容易赚钱的机构,这还需要计算考量。

《四百味》:你怎么看待更美App这5年的成长?

刘迪:更美赶上了消费升级,赶上了90后、95后的崛起,又赶上了移动互联网的高速发展。这些机遇给了像我们这样做细分领域的公司成长为行业平台的机会,这些因素加在一起,更美这家公司才能跑出来,这三种可能缺少任何一点都是不行的。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 四百味,责编:孙鸣曦。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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