多啦衣梦陷“倒闭”,自建洗涤,三级分销,线下开店,栽在哪儿了?

摘要:这个市场有4000亿,他为什么干不下去?

撰文/王君亚 编辑/郭娟

近日,频繁有网友曝出共享衣橱品牌多啦衣梦,出现了APP无法正常运营、租金无法退回的情况,疑似面临倒闭。

零售前沿社记者尝试在苹果APP store搜索多啦衣梦,但并未找到这款应用,尽管通过安卓系统能够下载,但也无法顺利登陆。曾下载过多啦衣梦的用户也向记者表示,已经无法查看账户余额和期限,而多啦衣梦官方微博微信也停止更新,零售前沿社尝试拨打客服电话均无法接通。

而多啦衣梦CEO梁亮针对此事向相关媒体回应:“一切正常,不存在押金问题。”

显然,这一回应显得比较无力,联想之前的传闻,多啦衣梦究竟是否在倒闭的边缘?4000亿市场体量,曾在“第一梯队”的参赛选手,就这样掉队了?而共享衣橱真的是一门好生意吗?

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模式屡遭质疑

据了解,成立于2015年3月的多啦衣梦,在一年后获得4800万元A轮融资,今年年初,又获得来自君联资本与拉夏贝尔的1200万美元A+轮投资。而截止到2016年年底,多啦衣梦注册用户50万人、付费用户6万人。

多啦衣梦迅速积累起来了用户,但却是共享衣橱“第一梯队”最先跌落的企业,零售前沿社认为其原因在于多啦衣梦最初定位为普通消费者,低价包月,尽管有资本支持,但烧钱的速度远远大于造血的速度。

与共享衣橱赛道上其他定位新中产的玩家不同,多啦衣梦另辟蹊径,服装定位更为日常,偏于快销,淘宝类,与其他品牌相比,月租费用也只有一半,249元/月,而梁亮在创业之初对此的解释为:差异化的定位,避免了与其他几家的正面竞争,另外也开拓了一个数量更大的目标人群。

但零售前沿社此前采访多家共享租衣平台了解到,美丽租已自负盈亏,女神派基本实现收支平衡,其一部分收入的核心是高端礼服产品,低价并无法吸引到市场上准确的用户,更无力承担运营成本。

除了定位导致月租上的差异,在这个领域,供应链、洗涤和物流也是需要不断投入资本和精力去夯实的事,相信在创业初期,多啦衣梦也看到了这点。

运营成本高昂,盈利模式难寻

今年8月份,多啦衣梦接受零售前沿社采访时称,选择自建洗涤,基于几点考虑:获客难;开门店洗衣服难赚回成本;洗衣机的简单工艺满足不了用户的专业需求;淡旺季会让其成本抬高等。

但这个模式的设计,一定有考虑到用户对于安全卫生的顾虑,却成为日后无力支撑的绊脚石。

多位多啦衣梦的用户向零售前沿社表示,在9月13日便陆续收到信息,“因公司洗涤保养中心所在园区受环保检查影响,无法正常运营,明日起将暂停发货。”

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美丽租创始人吴夏曾向零售前沿社表示,自建洗涤看似是一个非常简单的事,但运营起来非常复杂,在国外可以自建洗涤,是因为国外干洗成本过高,将运营成本降低,效率就会提升,但在国内则相反。

不仅是自建洗涤,在共享衣橱的整个项目中,仅仅线上,就需要承担库存储备、运费、清洗费和客服人员成本,加起来费用不菲。

同时,多啦衣梦还开设了大量线下体验店,在接受零售前沿社记者采访时,面对同类品牌均已经盈利,多啦衣梦情况如何时,负责人表示,线下店投入过多成本,但依旧看好方向。

自建洗涤,运营成本高昂,开设大量线下店,多啦衣梦的“烧钱”远不止于此。

易观千帆数据显示,多啦衣梦APP在今年6月活跃用户量为8800人,行业渗透率仅为0.03%,而这已经是多啦衣梦在2017年以来最高峰时的数据了。在今年8月接受零售前沿社记者采访时表示,当时的用户接近50万,付费用户在八万左右。

短期的用户高速增长的背后,是多啦衣梦编织的一张“关系网”。

据多啦衣梦早期的用户向零售前沿社表示,她们都是通过朋友知道的这家企业,也拉入过不少的朋友加入平台会员体系。

从2015年成立初期,多啦衣梦采取“三级分销式”营销模式,具体的操作方式为,每位会员都有专属邀请码,拥有分享推广的权利。当成为会员后每推荐一名好友就获得返利100元,若好友继续推荐,还可以从中获得“提成”,领取50元,若好友的好友再继续推荐,从中再获得30元。

透过这样三级分销模式,窥探出多啦衣梦的获客成本在180元,这样算起来,多啦衣梦在成立初期月费为199元的情况下,根本不能当月盈利,只有会员用户留存在第二个月才能产生收益。

而这种模式下,迅速积累起来的用户,无法判断是否精准,同时还要支付高昂的推广费用。

2017年,为避“传销”之嫌,其将三级分销模式改为二级。多啦衣梦的用户向零售前沿社表示,曾经有人通过“三级分销式”每月获利上万元。但现在已无可查证。

共享租衣还是一门好生意吗?

这边多啦衣梦屡传“倒闭”,不仅如此,在2016年,跳色衣橱、魔法衣橱、有衣等多家品牌宣布关闭业务,这么多的平台的倒闭,让人不禁疑惑,共享衣橱在中国真的是伪需求?

资料显示,在短短的3年里,共享租衣领域共发生12起投资事件,融资总额达8.46亿。其中,衣二三在今年9月宣布完成5000万美元的C轮融资,甚至在投资方中看到阿里、软银、IDG资本等多家知名机构的身影;今年2月份,女神派宣布完成1800万美元A轮融资,公司已实现盈亏平衡。

尽管看起来这是一个很美的生意,但行业内不少专家认为,中国的国情让共享衣橱的模式面临两个困难:

一是中国人的传统穿衣观念难以改变。对中国人来说,要和陌生人交换贴身的衣物,从卫生和心理方面都需要更多的时间接受;二是中国人的面子问题。即使心里认可这样的消费方式,或许也不愿让人知晓,平台的口碑式传播难以实现。

华创资本合伙人褚奕颋表示,在电商基础建设(物流、支付等)完善的今天,获客和复购几乎成为了新型电商能否成功的核心。这里面涉及到,流量、商品、运营等大量的成本项,成本和收入能不能算回帐。核心就是看获客和复购这一体两面,而服装共享,更准确的说是服装租赁模式很好的解决了这个核心问题,是电商新商业模式的一种有力的破茧。

梁亮曾回忆创业想法的来源,他偶然在汽车电台上听到“美国租衣”的概念,就将这个模式复制在中国创业,同样的自建物流,同样的定位日常化穿着,甚至一味的追求风口大量开设线下店。

但他却忽略了中国国情和行业痛点。应该考虑到,如何在满足用户需求下,让公司活的更好,才是一个创业者应该思考的问题,而不是单纯复制国外的项目。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 零售前沿社,责编:任思。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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