与天猫合办双11车展,这家公司如何做中国领先的汽车交易平台?

摘要:作为电商领域全球最大的IP,双11为2016年的天猫带来了1207亿的日交易额,这个成绩占2016年全国网上零售额的2.9%。如果说这个数字还有增长空间的话,突破点就在汽车这一品类中。

刘桓/文

作为电商领域全球最大的IP,双11为2016年的天猫带来了1207亿的日交易额,这个成绩占2016年全国网上零售额的2.9%。

如果说这个数字还有增长空间的话,突破点就在汽车这一品类中。尽管前几年天猫也一直在运营汽车电商,但是效果并不理想。2017年双11,天猫想玩一票大的——在鸟巢举办“天猫汽车•百城车展暨北京国际第六届惠民团车博览会”。

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而承办本次天猫百城车展的是汽车电商平台团车网,根据协议,在“双11”前后,团车网将在近100座城市承办天猫汽车同样的落地展销会,除了鸟巢外,在上海、广州等多个城市的会展中心或其他地标性建筑开设团购车展;在一些三四线城市,这种展销会也将如期进行。

双方将以车展为契机,利用线上大数据与线下交易场景的天然互补,共建汽车新零售服务体系。

据团车网公布的数据,从10月20日到11月11日24时,团车网总计组织78场城市车展,超150万人参加车展,近百个汽车品牌,超3500家经销商参展,总共销售车辆96176台车。

“双11”当天,20多场大型车展同期开展,近50万用户到达展会现场,总计销售车辆26022台。

深耕线下,搭建场景化交易平台

首先,先了解一下天猫选择的战略合作伙伴。

顾名思义,团车网是一家做汽车团购的公司,在2009年创立之初,公司希望通过团购这种形式,统一定价、集中交付,为用户提供购车服务,随着对行业的了解,从2016年开始,他们把业务重心转向线下,利用各种展销会的形式,提升汽车交易的效率。

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团车网CEO 闻伟

团车网CEO闻伟认为,团车网“车展”有别于传统概念的车展,它的目标不是展示而是交易,通过这种形式去转变消费者对于汽车销售的认知。“更准确地讲,它应该叫做‘汽车展销会’”。

利用车展,团车网的业务规模得以迅速扩大,GMV增长超过100%。

2017年至今,团车网已与5000多家4S店合作,举办了300多场线下展销会。

闻伟告诉品途商业评论,预计2017年的全年订单会超过30万台,GMV超过500亿。

之所以能取得这一成绩,是因为团车网搭建的交易场景主要解决了车源、价格不明确的问题。

过去几年,很多汽车电商都在做双11活动,用户体验一般是这样的:

用户在某品牌的旗舰店看到双11活动的权益(通常情况下是优惠券),如果决定购买某款车,用户就要买下这项权益,厂家则会提供红包等优惠服务。然后用户必须去指定的4S店实现交易,闻伟认为,“这种购车过程跟平时一模一样,消费者要找销售顾问试驾、谈价钱。”

除了流程外,最主要的问题是,厂家提供给用户的权益是要4S店来分担的,由于信息不对称等问题,用户会觉得线上和线下提供的条件不一样,然后很可能放弃购车,至此,一次交易线索就会中断,无法形成交易闭环。

这样一次价格不明确,车源不透明的体验,会让用户对汽车电商的双11活动形成不信任的印象。

与以上模式不同,团车网的车展聚集了多个品牌,多种车型,因此能带来更多客流,闻伟介绍,今年的300多场展会,平均每场到场人次接近2万。

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由于在汽车电商行业有了8年的积累,因此团车网能保证参加展会的车源的可靠性;经销商则不愿放弃拥有这么多精准客流的渠道,因此在定价方面,通过团车网用户能获得一个较低的成交价。

正是通过大数据驱动运营线上线下一体化、场景化、规模化,使得年交易量达到几十万台的这一成绩,让天猫选择了联手团车网。

线下很重要,但交易场景数据化才是未来

在互联网时代,流量是一家企业的土壤,近几年来,二手车电商用无比惨烈的广告大战说明了这一点。

对于团车网的战略合作伙伴天猫来说,自然是不缺流量的,而前几年双十一的交易情况给出的回应是:光有流量是远远不够的。

“汽车交易是绝对依靠场景实现的”闻伟说,“在线流量最多能转变为意向的线索,而销售线索与达成交易还有一段距离。”

根据相关数据,汽车销售从一个线索到达成销售,转化率在3-5%,而团车网的转化率已经达到了8-10%之间。

这一成绩的取得,最为重要的原因是利用高效交易的展销会,团车网对经销商产生了的吸引力,从而能同步运营用户和经销商,形成汽车销售的良性循环。

作为高客单价重决策的典型品类,汽车销售的主战场还是在线下,而且未来很长时间都在线下。

尽管线下非常重要,但是要想巩固线下的优势,就离不开大数据的辅助。

随着移动互联网的成熟,团车网线下的交易场景正在逐步实现数据化。

通过天猫和团车网的战略合作可以看出,团车网正在帮天猫把流量场景化,但是在交易场景数据化的路上,天猫会成为团车网重要的渠道。

由于汽车是低频次消费品,因此团车网积累用户标签的维度不够丰富,但是在天猫平台大数据的支持下,团车网会拉近与车主的距离,通过对用户的了解进一步加深,会逐步丰富用户标签,实现用户和交易的数据化,为后续的用户模型和用户全生命周期的运营模型提供更多决策依据。

闻伟认为,团车网跟天猫的战略合作在实现品牌背书、线上导流、支付突破、数据赋能方面有着重要的意义。

赋能B端,突破汽车新零售

自从马云在2016年云栖大会上提出“新零售”后,这种运用大数据和人工智能对商品生产、流通、销售的各个层面进行升级,对体验和服务进行融合的趋势就成为了互联网商业的热门。

汽车行业也正在经历新零售的洗礼,闻伟认为,汽车电商行业的发展在往深水区挺近。主要集中在几个细分领域:

1,汽车金融,以融资租赁和分期产品为主,像大搜车弹个车、易鑫开走吧,包括瓜子最近推出的毛豆新车和优信的一成购;

2,供应链,以上游经销商和下游二网零售商的车源串货交易平台为主,像卖好车、牛牛汽车、省心宝等;

3,SaaS,给中小二网零售商和二手车经销商提供系统,像大搜车;

4,交易场景化,搭建规模化集中交易场景,赋能经销商,以团车网为代表。

以上4个领域,本质上都是围绕大小经销商来服务的,它们都涵盖了汽车交易中的人、车、钱、效率等几个核心节点。闻伟说道,比较有希望的是S2B2C的模式,也就是给商家更多的赋能,而不是全部自己干。

在团车网的模式中,团车网的角色还是搭建交易场景,这个场景的优势是能吸引用户前来买车,同时对经销商有牵制力和约束力,让他们提供优质的产品和服务。

另一方面,随着线上流量越来越贵,团车网的车展模式也正在发挥巨大的价值,虽然目前线上和线下的流量基本是持平的,但闻伟告诉品途商业评论,“未来线下或许占据一大半,线上只是补充。”

据了解,团车网目前正在下沉渠道,快速覆盖三四五线城市。在这一批城市里,各大品牌的4S店布局并不完善,而团车网提供了一个体验多种品牌和车型的机会。另外,这些城市都没有限购、限行政策,中国的汽车保有量正在从这里获得增长,这也是团车网的展销会模式获得流量和交易量双赢的重要原因。

关于盈利模式,团车网目前的收入主要来自参与展销会的经销商。

参与车展的不光是经销商,汽车金融、保险、保养等后市场公司也在其中促成自己的交易。团车网也可以从中获取一定的收益。

值得一提的是,在获取销售线索的大数据营销方面,团车网也可以根据经销商的能力,为其提供不同维度的营销服务,也能获得收入。

根据闻伟的计划,2018年,团车网至少要覆盖200座以上的城市,实现1000场以上的展销会,到场购车的精准人群规模超过1500万,如果实现了这个规模,“我们的交易量会近100万台,GMV肯定能超过千亿”。

相比于这个高调的计划,闻伟对公司融资的信息却非常低调,表示今年刚刚完成C+轮融资,“但是没必要往外说”。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 刘桓,责编:王通。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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