从双11“猫晚”,看马云的阿里大文娱野心

摘要:文娱价值官解读:有人认为在不远的将来,中国的文娱产业将形成腾讯和阿里双巨头的格局。目前来看,相比腾讯,阿里依然任重道远。


文|占太林

编辑|美圻

11月11日,天猫公布了平台成交量:800亿人民币,而京东,从不公开成交总额的也公开了它的数据:累计950亿人民币。

英国流行天后Jessie J为“猫晚” 唱响首曲

九个小时候,两家的数据又更新到了1000亿人民币,这是快到去年整个双11的成交总额了。最终天猫双11成交总额定格在1682亿,比得上很多小国一年的GDP了。

全球人民疯狂剁手的之前,一台双11晚会为大家攒足了劲买买买来助兴,能把国内明星章子怡、范冰冰、吴亦凡、李宇春……网球巨星莎拉波娃、已经退役的前世界足球先生、葡萄牙男子国家足球队队长菲戈,以及维密天使Lais Ribeiro、流行音乐教父Pharrell Williams一众影视、体育等文娱巨星同时请到同一个舞台上。

说实话,能做到的除了奥运会,也就是阿里巴巴的双11晚会了。

双11已不仅是“买买买”还有“玩玩玩”

无论是莎拉波娃和多米诺排骨比速度,还是通过黑科技把范冰冰、卢靖姗送到你家,主持人一直在鼓励大家打开手机淘宝或者手机天猫APP摇一摇,这台晚会比奥运晚会更牛的地方在于它利用互联网技术实现现场和无数个观众的双向互动。

这样的互动不仅仅是增加了用户在APP上的停留时,也就是吸引用户来网购,更作为一种玩法增加了整台晚会的趣味,而你在家里参与录音通过云计算最后能和马云爸爸唱的歌合成一首歌,这样的互动能够极大限度调动更多的人参与到整场晚会当中来。

(通过手机把卢靖姗和范冰冰送到用户家中,形成晚会的一个小高潮)

“晚会我会看,但是不打算买很多,有些东西去年买的纸巾都没用完。”文娱价值官记者随机了解到,对于生活在一二线城市的人来说,热闹的大概也只有这台晚会了。

一方面,双11已经不再是阿里巴巴的双11,如今的双11无论是线上的天猫、京东、唯品会等平台还是线下的小卖铺、商超已经全部卷入到这场消费者的节日,走到哪里都是双11,楼下买包辣条也能返你几毛钱。就像小时候特别希望过年,长大了觉得过年也没啥,时间长了,新鲜感就过了。

另一方面,电商平台眼花缭乱的促销伎俩让很多没有奥数功底的消费者望而却步,比如说:拦腰半价券、跨店铺3件7折,购物津贴、秒杀优惠、火炬红包、定金膨胀……等你找了半天优惠券,再拿出笔墨,打好草稿,一算,便宜了好几块钱,这时早已趣味盎然。

对于阿里巴巴而言,轰轰烈烈搞了好几个月,只让大家在淘宝天猫上买买买是不够的,你看整台晚会除了主持人口播打开手机淘宝或者手机天猫摇一摇参与互动稍微露个脸,其他更多的是平台上赞助的各种商家。

但是大文娱就不同了,马云爸爸演了部电影再唱首主题曲就捎上了一直业绩不佳的阿里影业、虾米音乐还有优酷,朋友圈了还出现了改编成的游戏版《功守道》,你看,马云爸爸不仅要你买买买,更想让你玩玩玩,甚至自己带头玩。

(不只是新零售,大文娱也是这场晚会的主角,图为电视剧《虎啸龙吟》剧组)

而且在阿里巴巴集团整个“履带式”布局当中,大文娱已经成为很重要的一个战略,在阿里巴巴文化娱乐集团的官方网站上赫然写着:阿里巴巴文化娱乐集团承担着阿里巴巴集团在未来十年乃至更久时间内的重要战略落地的使命,亦是阿里巴巴集团继电子商务、金融、智能物流和云计算业务之后的最新产业履带。

艾瑞咨询的文娱分析师告诉文娱价值官的记者,在不远的将来,中国文娱产业将形成阿里和腾讯双寡头统治的局面。但现在的情况是,腾讯已经形成了一个庞大的完整的文娱产业链,而阿里还在奋起直追。

“玩玩玩”比“买买买”难搞

过去几年,阿里巴巴自己也一直买买买和自己组队,先后拉起了一只一支“杂牌军”,包括:优酷、UC、阿里影业、阿里文学、阿里音乐、淘票票、大麦网……

在此基础上,去年6月15日张勇宣布成立大文娱工作领导小组的通知,10月底就升级为阿里巴巴文化娱乐集团,俞永福任董事长兼CEO,这样做是希望俞永福能够真正打出一片大文娱的版图,并与阿里的电商、金融和云计算形成互补合力,俞永福因为曾经成功整合UC高德的经验被认为是最合适的人选。

(马云不仅是在玩票,更是在阿里文娱贡献业绩)

文娱集团成立一年半以来,整个文娱产业的坑几乎阿里文娱都占了,但是业绩不怎么好。11月2日晚,阿里巴巴集团公布2018财年第二季度,财报显示数字传媒和娱乐的营收为人民币47.98亿元(约合7.21亿美元),同比增长33%。

虽然营业收入在增长,实际上利润仍然在大规模亏损,财报显示数字传媒和娱乐亏损33.83亿元,亏损同比扩大33.58%。尽管如此,马云说“目前阿里大文娱没有赚钱的目的,我们给大文娱的时间是11年”,阿里文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福说,要用“富养女儿”的心态来做文娱。

大体上的意思就是阿里文娱不缺钱,还会狠狠地砸钱,10年之后盈利就好了。这多半是走夜路唱歌为自己壮胆,因为目前来说阿里文娱虽然庞大,但是除了优酷在网络视频上稍占优势,其他各条战线目前都在疲于应付,艰难度日。

(腾讯视频今年做的综艺节目《明日之子》成为继爱奇艺《中国有嘻哈》的另一个爆款,腾讯视频把优势扩大到了综艺)

而与之相对的腾讯提出“泛文娱”之后却在文娱产业里面攻下了一个个山头,几天前阅文集团上市了,网络文学这块腾讯一家占了90%左右的市场份额,2016年十大网文爆款除了排在第十的不是来自于阅文,其他排在前九的网络小说全部来自阅文。

除了网络文学之外,腾讯在在线音乐、网络视频、网络游戏、在线票务上都占尽了优势,甚至做到了和网络文学一样的垄断。

因此,俞永福带领的阿里“大文娱”并没有打算和腾讯的“泛文娱”直接竞争。腾讯的“泛文娱”既然已经在内容上取得绝对的优势,俞永福就果断放弃了内容竞争,暂停了自营影院业务、整合了合一影业、加码了短视频和UGC,并且集中输出了线上宣发和衍生授权能力,又把大麦网升级为现场娱乐事业群。

俞永福说:阿里文娱有三个方向,即:用户触达内容生态和商业化,这三个方向正是他提出的“新基础设施”的三大方向。

内容和渠道终有一战

“我绝不希望阿里大文娱再做一个传统意义上的电影公司、传统意义上的音乐公司、传统意义上的演出公司。这实际上是跟传统市场在抢生意,这肯定不是阿里一贯考虑问题的方法”,在6月举行的上海电影节上和大麦网的发布会,俞永福如是强调。

用意很明显,内容都给隔壁老马(马化腾)控制了,水泼不进针插不进,我只好换个地方,而渠道看起来不错,阿里巴巴本身就是做平台起家的,有很大的优势。

在内容上,腾讯已经在网络小说和游戏上具有绝对的优势,阅文占了整个网络文学90%的市场份额外,游戏里面仅《王者荣耀》这一款游戏一天就能赚一个县的GDP,上游有IP富矿阅文集团,下游有游戏产业变现,再利用社交网络把他扩展到文娱产业的方方面面,打通娱乐世界的奇经八脉,效法迪士尼利用游戏资产,助力图书、动漫、音乐和电影事业的发展,直至建立自己的帝国。

而俞永福带领阿里“大文娱”不再在内容上和腾讯硬碰硬后,转而提出了自己的3+X战略,“3”是指优酷、UC和新大麦,定位为“用户平台引擎”,既流量入口;“X”指其他业务,定位是“专业纵队”。俞永福认为,阿里文娱内部“3+X战略”执行得很坚决,“3个触达用户的大板块,在上面我们要不停的建设内容的生态,,而不是自己百分之百去做这些内容”,俞永福说。

(俞永福的阿里大文娱3+X战略)

目前来看,腾讯从内容开始扩展版图,并且已经有了完整的产业链,阿里在渠道上发力,在衍生品开发和运营领域得天独厚,条条大路通罗马,就整个文娱产业而言,无论是是内容还是渠道,都是不可或缺的一环,阿里暂时避开了和腾讯直接竞争,但是到了“罗马”终究是躲不过,内容和渠道终究会直接对面。

正如艾瑞咨询的分析师所言,在不远的将来,中国文娱产业将形成阿里和腾讯双寡头统治的局面。但是目前看来,腾讯已经成为了一方巨头,对于阿里文娱来说,不远的将来有多远?

俞永福要“富养女儿”,这个“女儿”要以多少财力来养?又要养多久才能独立?目前来看都充满着许多不确定性,但可以肯定的是,每一年双十一“猫晚”都在为阿里积蓄着大文娱野心的能量。

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