杨酉文:金钱的诱惑,倒逼20万人跑完最后一公里

摘要:向着美好的未来出发。


题图:不跑就出局项目创始人 杨酉文先生

独自跑步是一件痛苦的事,跑到疲惫不堪时,很容易就此放弃。但如果采用契约金机制,倒逼自己完成跑步计划,相信你的坚持超乎你想象。或许最终你爱上的不是跑步本身,而是爱上了坚持做一件事的执着精神!

初见杨酉文,他阳光乐观的性格感染了我,尽管看上去身材消瘦却精神倍好,你能隐约感觉到他骨子里不顾一切的拼劲和闯劲。

跑步是他的爱好,也是他与创业结缘的契机。三年前,这名90后年轻人,发起了「不跑就出局」的跑步计划。该项目以公众号和社群为载体,通过契约金监督,解决人们「坚持跑步」的难题。

没有铺天盖地的广告,却引来20万名跑友参与,他是如何做到的?

最讨巧的粉丝裂变套路

将时针拨回到2014年11月21日,彼时,在联想工作了两年多的杨酉文,突然感到经常熬夜加班,使他的身体状况节节败退、大不如前。于是,他想要通过跑步锻炼来自我调节,但一想到每次跑步都是心血来潮,无疾而终,他便在朋友圈发了条消息说:「同样想跑步但是坚持不下来的人,各拿一百块钱押在我这儿,一起来跑,每天跑两公里,连续坚持21天。」(行为心理学的研究表明:21天以上的重复行为会形成习惯和想法,甚至是信念。)

没想到消息一发,20个人蜂拥报名,这令杨酉文感到很是震惊,原来这么多人像我一样有着相同的毛病。好吧!那就开始吧。

在北风呼啸,夹杂着雾霾的帝都,杨酉文和他的伙伴们周而复始地开始了跑步计划。很快,21天过去了,结果在20个人里面竟只有1个人出局,这使他吃了不小的一惊,「原来大家对待人民币的态度都是如此端正的啊。」

到最后,当跑完21天的时候,大家说不要退钱,我们还要继续玩,因为害怕一旦放下就不能重拾信心了。

于是,一群跑友再度奔跑在挑战自己的征途上。通常来说,坚持2公里以上的长跑,是人们最喜欢分享的战绩。用杨酉文的话说,就是每个人都要去嘚瑟,一嘚瑟发朋友圈,通过人拉人的自传播效应,跑友数量就急剧增长。

「不跑就出局」由于有社交的元素在,会编织社群的网络让大家相互监督和打气。一个群放不下就两个,两个群放不下就三个,直至2015年年底,运营1年的跑步活动,已经积淀了上万名用户。

用户量几十人、几百人都好管理,但当裂变到1万人时,一股压力像电流一般从头到脚划过了杨酉文的每一根神经。

回想此事,一开始本是抱着游戏的态度在奔跑,没想到却被跑友们的信任和依赖推向了创业的舞台。接下来,是全神贯注地创业,还是全身而退去就业,成为了摆在杨酉文面前的难题。在此之前,杨酉文根本没想过创业,至少没想过以这种方式创业。

彼时的他,正处于事业的上升期。从联想最底层的人力资源做起,因为自主创立并运营了10万量级粉丝的公众号,在整个集团一炮走红,也由此横跨运营部门,成为了从部门助理到产品经理再到市场经理的「多面手」。

但同时,他又是一个婴儿的父亲。新生命的诞生,既是上天赐予他的礼物,也是上天鞭策他的动力。考虑到孩子的奶粉钱、未来的学区房等压力,迫不得已,杨酉文毅然选择了创业。

融资是对耐性的最大考验

创业要做的第一件事情就是融资。

2015年2月,杨酉文在联想内部参加了开年的第一场路演。他在台上做了「不跑就出局」的演讲,没想到,台下联想创投的董事长贺志强,当场拍板就说「这个项目我投了。」就这样,天使轮融资顺利地拿下了。

但由于大型创投机构做事格外严谨,从决定投资到签订TS协议,再到尽调,最后到放款,经历了6个月的漫长等待,杨酉文忐忑不安的心才终于放了下来。

在漫长的时间的维度里,3月1日起,他从跑团里招聘了6名死忠粉,开始搭班子创业,但由于融资款项迟迟未到,杨酉文只好用自己打工攒下的血汗钱给员工发放工资,每天无不在焦虑惶恐中度过,却不敢诉说,只好忍着。

好产品的一波三折

第二件事情就是产品。

用Excel统计数据并非长久之计,由于用户已形成规模化,当务之急,需要开发一套集签到、履约金、奖池金、跑步周期等功能于一体的智能化产品,才能将团队从繁杂的事务中解放出来。

那时候,团队没有懂技术的人,产品的研发之路很不顺利。最初的产品是花数万元找外包开发的,非但总达不到上线标准,产品问题还非常严重,bug有几十个,而且一提技术需求对方就以各种明目乱加钱。

杨酉文痛苦了很长一段时间,直到两个月后,通过熟人关系的层层引荐,他请来了北航毕业的两位高级技术,才在三周内彻底补齐了技术的短板。这期间,为了聘请高端技术人才,他已经请了23顿饭。

传统公司的产品理念是尽可能取悦每一位消费者,以获得更大的市场份额。不跑就出局的产品理念是:你不需要取悦每一位跑友,只需要反向激励他们的潜能,并根据跑友们的需求动态调整,打造出非标准化产品即可。

本质上,平台收取履约金不是目的,是让跑友借助外力长期坚持的手段。每位跑友都可根据自身经济状况和承受能力,自主设定履约金金额及跑步周期。在定下规则后,不跑则被扣除履约金纳入奖池,跑步周期结束后,所有坚持下来的人可以获得平分奖金池的资格。

有趣的是,有一批长期坚持的跑友,自活动发起以来参与至今,已获得上万元奖金,但也有很「难搞」的跑友,令人汗颜。杨酉文回忆说,曾有一个跑友中途弃跑了,履约金被扣却不认账,要挟道「不还钱,就状告到工商局去」。身正不怕影子斜,杨酉文也当场表态「那就去告吧,反正这些规则在用户协议里写得清清楚楚。我的原则就是如果我是错的我一定改,我马上道歉,甚至十倍赔你都行,但如果我是对的,那我就按对的方式来做。」

不难理解,杨酉文之所以有他的坚持和态度,或许是在他看来,规则是用来激励和遵守的,也是神圣而不可泯灭的,如果开了破坏规则的口子,人人都亵渎规则,那游戏就失去了原本的意义,平台也就因此丧失了公信力和威信力,游戏就无法再继续。

但这只是极少数现象,在所有的参与者中,坚持者实则远大于弃跑者。「跑友的坚持率达到92%,很多人都能坚持下来,这也再一次证明毛爷爷的伟大,其实是因为行为决策学的反向激励。」

杨酉文坦言:「我们的价值是,交钱在这儿的人,当你今天犹豫要不要跑的时候,你想着毛爷爷还在这儿和蔼可亲的看着你,你更大的概率会去跑。」

在项目推广上,其通过公众号和知乎联动,以软广推广方式实现低成本,大规模获客,转化率维持在15-20%,每月以2-3万名新增用户的速度在增长,目前,累计用户已达20万人。

依托社群这块重要阵地,用户粘性表现较为乐观:月活跃用户为6万人,7日留存率达到72.35%,30日留存率为55.5%。

为了增加获客渠道,杨酉文曾试图和健身房开展异业合作。他将公司周边10公里的101家健身房跑了一溜遍,却没有谈成一家。为什么会遭遇如此尴尬?一篇网络上走红的《健身房实际上是个「赌局」,赌的就是你不去》给出了答案。大意是说,如果一家健身房可以容纳500人,那就卖2000张年卡,一方面顾客不会全部在同一个时间段来,另一方面,赌的就是可能将近1000人坚持不了太久,最后会不来。

杨酉文对此破有感慨,「它不是赌你不来,它就是希望你不来,希望你不锻炼才好,而我们是希望你锻炼,所以彼此的目标不统一,很难有合作空间」。

基于大数据分析,杨酉文构建出了用户画像:跑友主要是25-35岁的年轻人,男女参半,并且大多是高认知、高层次人群。「我们用户是现在和未来年收入超30万的新中产阶级。因为在这个浮躁的世界,都还有意识拿钱逼自己跑步的人还是有些认知的。」

除了C端用户,B端合作的用户也不在少数。「包括我上清华大学的EMBA班,还有长江商学院的,还有很多公司参与进来,比如之前有一个证券公司,他们的工会主席发邮件命令全员集体来跑。」

生活不会辜负努力的人。不少跑友通过不懈的坚持,达到了「瘦身」和「健身」的效果。

有一位刚生完宝宝的妈妈经人介绍加入不跑就出局活动,一起坚持了85天。她发出了自己产前产后的对比照片,说:「虽然没有很苗条,也没有马甲线,但是找到了更好的自己」。

还有一位怀孕28周的孕妇,每天也要快走5公里。

心理学上有两种激励方式,一个是正向激励,比如心灵鸡汤,另一个就是反向激励,比如押契约金。该项目是抓住了人们害怕失去的心理,用契约模式帮助人们抵制懒惰和拖延,使人达到坚持的目的。

靠三种方式跑出收益

兴趣与公益是短暂的,只有商业才是永恒的。迄今为止,20万名累计用户,每月二三百万的交易流水,它的商业机会在哪儿呢?

创业的第三件事就是商业化运作。

杨酉文希望通过增值服务,获得收益,打造生态闭环。赢利点有三个:其一,搭建运动装备的垂直类电商;其二,不定期举办跑步赛事,靠赞助和报名费赚取利润,甚至可以为跑友提供跑步教练;其三,抓住部分用户的塑身需求,为其提供瘦身教练,价格远低于行业平均水平。

在杨酉文的商业版图中,除了跑步,未来业务方向还将延展到「戒烟」、「早睡早起」等领域。

对标全球企业,杨酉文表示,由三个耶鲁大学教授创办的Stick平台,也在做类似的事情。只不过他们做的是公益行为,没有商业化。目前其业务涉猎减肥、运动和戒烟,累计用户已达三千多万人,平台中的资金池大约有两三亿元的规模。他们没有融资,事实上,他们也不需要融资。

而杨酉文则希望借力融资,在中国市场把行为改变的行业快速塑造起来。截至目前,其以完成最新一轮的A轮融资,投资方为某知名投资机构,据悉,本轮资金将用于技术开发、团队搭建和市场拓展。此前,其以获得联想创投和AA加速器的天使轮融资。

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