茅台打开缺口、海澜之家登品类榜首:今年天猫双十一有哪些变化?

摘要:天猫零售与原有零售的博弈也将加剧,此次双十一在茅台的销售中,天猫方面能够从紧张的行业零售背景中撕开口子,将进一步刺激茅台官方重新调整销售策略,加速自营和透明化渠道建设。

一年一度天猫双十一,我们依然可以看到在数字上的各种“刷新纪录”:三分零一秒突破百亿大关,13小时成交量突破去年1207亿纪录,最终成交为1682亿,GMV大盘仍然在刺激着整个零售行业的神经,在双十一当天我们也试图通过一些数据和公开信息,来解读电商和零售行业的一些新的走向。

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稀缺供应链茅台考验自营电商

双十一之前,各家电商企业纷纷向茅台示好,刘强东更是带团多次前往贵州茅台总部,与茅台集团董事长袁仁国见面并达成战略合作。

2016 年8 月,贵州茅台集团宣布与阿里巴巴集团达成战略合作,并发布茅台历史上首次阿里巴巴专享“封坛酒”

茅台今年一瓶难求,官方虽然指导价虽然为1299元/瓶(以下所指茅台均指53度飞天),但线下门店的价格早已突破达到1500元以上,这其中有消费升级之后普通百姓对昔日高端白酒的消费力,更是茅台在原有经销体系之下,官方无力控制错综复杂经销网络的表现,虽然茅台总经理李保芳多次召开经销商大会,但目前仍然未看到集团对经销网络的全面把控。

电商对茅台当前的重要性不言自明,官方要以可控的电商渠道稳定价格。

对于电商企业而言,谁能在双十一获得堪称稀缺的茅台资源,其获得的不仅仅是用户的支持和GMV的增长,更重要的是验证了其在茅台官方那里的权重,为接下来的合作打下基础。

在双十一之前,我们归纳了茅台的所有渠道,大致分以下几类:1.茅台官方自营渠道,有天猫旗舰店、京东旗舰店、茅台官网,还有苏宁等渠道;2.茅台云商渠道,这是茅台与经销商合作进行的O2O合作,由距离消费者最近的经销商发货,除茅台云商App之外,还有茅台云商的天猫旗舰店;3.自营渠道,猫超、京东超市,各类酒类垂直电商平台。

其中第三方白酒渠道价格基本脱离了1299元/瓶的限制,因此不在我们讨论范围。

在双十一零点之后,我本人在天猫云商下单成功购买了五瓶茅台(每个ID限购五瓶),在一点时,又在猫超下单购买两瓶(每个ID限购两瓶),共买到7瓶茅台,价格均为1299元/瓶。

茅台官方旗舰店在双十一开场几分钟后已经无货。

在11月11日下午1点,我又在天猫超市发现有新的茅台放出,迅速抢到两瓶,但当时网络信号不好,未完成支付,半小时之后,产品已经无法购买。

可见,在双十一茅台供应依然紧张,但总较之平时已经有很大改观,其中天猫超市的自营渠道在供应链方面成绩也相对明显,我本人购买的茅台已经完成打包在物流路上,猫超的渠道是现货。

与此同时,我也在京东进行抢购,但遗憾依然无缘官方旗舰店有限的订单,而京东超市的产品又需要预约才能进行抢购,且也都是两瓶限购,流程与抢购新款iPhone X无异,与袁仁国会面之后,京东方面的茅台供应链未能从根本上解决。

就目前情况来看,茅台云商、官方旗舰店、猫超共同组成的天猫茅台销售体系在今年双十一仍然在以往固若金汤的销售体系中撕开了口子,也将会加速茅台新旧销售体系的改造。

有业内人说:搞定了茅台供应链,食品类就没其他难题。我深以为然。

海澜之家为何成为男装第一

在11月11日凌晨公布的各品类榜单中,我们看到海澜之家开始成为男装品类的销售第一,在此之前男装第一把交椅分别经历了:杰克琼斯、优衣库和海澜之家。

以男装主卖的海澜之家此前并未在该目录排行榜中有太优异的成绩,此次一跃成为品类第一,值得行业思考。

在我们看来,杰克琼斯领跑是天猫双十一在去库存时代的代表,优衣库第一代表的是消费升级为背景的产品新款销售在天猫中获得的支持,海澜之家则是踩准了新零售的节奏。

今年8月,海澜集团董事长周建平与阿里巴巴集团CEO张勇签署达成新零售战略合作,在新品首发、品牌建设、产品创新、大数据赋能、全渠道融合等多个方面,与天猫共同展开新零售的深度探索,其中在渠道上最引人注目的是:海澜之家旗下5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”

至此,海澜之家线下5000家门店已经纳入双十一体系之中。

在此前的天猫潮流盛典中,海澜之家也有深度参与。

海澜之家也成为迄今为止与天猫在新零售方面合作最紧密的企业。

阿里方面将今年定为新零售元年,也要重新树立新零售时期的代表企业,此次海澜之家成为品类第一,接下来会刺激同类企业加速对新零售的学习和消化,加速全行业的向新零售方向迁移。

严格意义上讲,今日的GMV与09年最初的双十一体现的内容已经有很大不同,从单一的实物电商扩充为健康、旅行、线下智慧门店以及村淘为一体的大零售GMV。

随着GMV的扩容,天猫在零售领域的边界也在不断外延,天猫对原有零售形态的改造也在加大力度,在这9年双十一中,品类龙头的变化所体现的不仅仅是品牌在品牌以及工艺方面的提升,亦有天猫变化中的必然,从杰克琼斯到优衣库再到海澜之家,品类第一的更迭我们更倾向于是必然。

与此同时,天猫零售与原有零售的博弈也将加剧,此次双十一在茅台的销售中,天猫方面能够从紧张的行业零售背景中撕开口子,将进一步刺激茅台官方重新调整销售策略,加速自营和透明化渠道建设。

新零售也将进入深水期。

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