“新零售”与“无界零售”双11首交锋,一场电商界的“新文化运动”落地

摘要:在这个被称为“新零售元年”的2017年,阿里和京东两大电商巨头之间展开了激烈的线下争夺战。从纷纷扬言“收割”百万家便利店到吹起无人零售浪潮再到黑科技线下体验店,这一年,电商的线下故事异常精彩。

今年的双十一,又是一场没有硝烟的战争。

11月11日,零点仅过了3分01秒,天猫成交总额已超100亿元,仅9个小时,成交额突破1000亿。截止到发稿,2017天猫双11全球狂欢节成交额达1207亿元,已超2016年双11全天成交额。而京东自11月1日就开启双十一,截止11月11日8点,累计下单金额超过1000亿元。 

值得注意的是,京东的交易额强调的是已支付的订单交易额,而阿里则强调成交额。

然而,在这个被称为“新零售元年”的2017年,阿里和京东两大电商巨头之间展开了激烈的线下争夺战。从纷纷扬言“收割”百万家便利店到吹起无人零售浪潮再到黑科技线下体验店,这一年,电商的线下故事异常精彩。而这个双十一,线下布局也成为电商巨头的试验场。

殊途同归,走到线下

一年前,马云在云栖大会上正式提出了“新零售”的概念,称其在十年之内,纯电商会很艰难,纯零售也很艰难,而新零售是把两者整合起来一起思考。口号一出,阿里即用一系列的线上线下联动行为试图推动着零售业的进化。

半年后,刘强东公开发表文章,称“第四次零售”革命已经到来。刘强东认为,从零售历史来看,今天所面临的变革和过去相比并没有什么特别,零售的本质不变,仍然是成本、效率、体验,而改变的则是零售的基础设施。

相较于阿里的新零售概念,刘强东口中的第四次零售革命似乎让外界云里雾里,而随着在线下的一系列动作和布局,无界零售的思路也愈发清晰。

京东CMO徐雷也曾多次在公开场合做出进一步解释,称未来零售一定是无界的。它将从消费者、场景、供应链到营销,变得极为分散、多变,跨越时间、空间的任何限制,打破生产商、品牌商、平台商的界限,数据充分融合流动,推动行业效率全面提升。

另外,京东集合了以腾讯为首的众多互联网“流量之王”打造京X计划,实现触达近100%互联网用户,打通数据壁垒,基于大数据时代的到来、人工智能的发展和零售业态的革命,而提出的一个面向未来的“以用户为中心、以数据为基础”的零售理论。

两种表述无疑是零售业界的一场“新文化运动”,随后的落地点也殊途同归地走到线下。

百万便利店,京东的线下之梦

2015年,一场京东与永辉超市的联姻,在现在看来似乎更像是入局线下的一个导火索。

因为京东不仅获得了永辉10%的股份,而且还持有两个董事会席位。这意味着永辉强大的线下实力将成为京东线上平台的补强,为京东后续拓展生鲜渠道,以及近500家门店的推广打了下基础。

然而,尽管在当时,第四次零售革命和新零售的概念还没有被提出,但可以窥探出,京东早已将线上线下结合作为一个必然发展的趋势。

2016年6月,京东宣布又与沃尔玛达成深度战略合作,同时,沃尔玛获得京东1.4亿A类普通股,交易价格大约为15亿美元,成为京东的第二大股东。

虽然京东与沃尔玛和永辉的牵手,在当时被看作是京东在O2O领域的业务布局,但随着第四次零售革命的提出,这无疑是一个开端更是一次核心布局。

京东不仅围绕一二线城市“大打出手”,乡镇、县也是各大电商进行线下布局的要地,小型的零售店在今年则成为重要战场。

今年4月份,刘强东对外表示,未来五年,京东将在全国开设超过一百万家京东便利店,其中一半在农村,每个村都有。

京东方面表示,京东便利店并非传统意义上的便利店形态,而是京东线下版本的创新综合体。其核心是在整合上游产业链提供优质正品保证的基础上,针对门店经营痛点,通过大数据分析,重新规划商品品类和单品数量,并优化陈列,实现精细化、差异化运营,增加门店的收入和利润。

然而,深耕B2B行业多年的业内专家向品途商业评论(ID:pintu360)表示,京东自营快消品尽管过亿,但依然没有盈利,加之自营模式本就让区域经销商十分抵制,所以,京东只能通过B2B变现快消品供应链。但这个模式究竟能否走下去给京东直接带来盈利,还需要时间验证。

B2B市场的残酷,抢占市场成为重要手段。在双十一到来之际,11月2日这一天,京东新通路事业部宣布当天连开1111家京东便利店,实现“千店齐开”。

京东新通路事业部总经理王征向品途记者表示,这千家店基本在10月就开始筹备,集体在同一天开业,新通路的首次尝试,也是想要将双十一线上的优惠带到线下。

同时,亿滋、旺旺、强生等众多快消品品牌也参与京东便利店双11活动,将覆盖成都、江苏、徐州、武汉、南京、重庆等城市的京东便利店,让消费者能够在家门口参与京东的双11。

尽管消费品在电商和零售市场中所占据的分量比重最大,但凭借3C产品起家的京东,自然也会将核心带入到这场零售革命中。

今年8月,京东宣布在3C领域率先试水,京东之家北京通州万达广场店开业。一位京东之家店内负责人告诉品途记者,“京东之家每一个门店的选址和选品都非常有讲究,基于京东线上周边用户画像、消费者的购物习惯和兴趣喜好进行分析,从而为门店提供备货推荐,完成自动补货和退货,从而降低成本、提高效率。”

截止到8月,京东已经开设了21家京东之家,以及71家京东专卖店。而京东号称要在全国开设300家零售体验店。

另一边,在线上,京东在“11.11全球好物节”的首日。京东集团副总裁胡胜利在京东3C文旅事业部双11启动发布会上,对外披露了“24秒破亿,105秒破3亿”的销售数据。

双十一当天,京东的数据显示:仅5分钟,3C文旅总销售额即破11亿。手机销售额41秒破亿,电脑办公销售额48秒破亿,潮流数码销售额1分53秒破亿,旅游业务10分钟的销售额超去年疯狂2小时战绩。

而今年双十一期间,据京东集团副总裁韩瑞介绍,京东在全国线下布局超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店,以及沃尔玛在全国的400余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店、接入京东掌柜宝的数十万家便利店,都将通过全新的门店科技与大数据系统完成和京东平台的融合。

同时,“京东之家实体店+无人移动商店”的全新零售业态,未来将在全国范围内陆续铺开。

从联姻实体零售到造出“新物种”,阿里走到线下

2015年8月,阿里出资282亿成为苏宁第二大股东,苏宁以140亿认购阿里股份,成为其第二大股东。同年10月,苏宁云商全资子公司苏宁云商集团南京苏宁易购投资有限公司与阿里共同出资10亿元设立“猫宁电商”,双方分别占股51%和49%。

这场联姻也被外界看来一方面是阿里打压京东3C的重要一步,同时也是对行业形成冲击,阿里需要苏宁的线下优势来拓展,苏宁则需要阿里线上的巨大流量来打开云商的突破口。

除了牵手苏宁,阿里对于探索线上线下的未来商业模式上,也是投入巨大,现在看来,“新零售”在提出之日,准备工作就已经做足。

2016年11月,阿里投资银泰商城,拿到其国内的46家百货商场。

然而,在当时银泰并不好看的财务数据下,让不少业内人士认为阿里的入局,充当了接盘侠的角色。其实,对于阿里来说,有了银泰或许能和更多品牌取得直接合作的机会。即使无法直接合作,阿里仍然可以以自营的形式向用户销售这些商品。

收购银泰后,阿里并没有减慢迈向新零售的步伐,2016年底,阿里又花21.5亿元人民币收购三江购物32%股份。2017年2月,百联集团这家老牌零售企业宣布也与阿里巴巴签署新零售战略合作协议,成为阿里系新的“联姻对象”。

疯狂的布局线下百货,其重要的原因是,阿里看重银泰、三江、百联的背后都拥有多家门店,可以享受其供应链优势,全面打通商品、支付、会员、数据和服务体系,推进前后台业务系统的对接升级。

同时,不难发现,阿里的模式越来越重了,它把实体店与移动互联网揉成一团,称为“线上到线下”或“复合渠道”商务。同时映衬新零售的概念,电子商务将不会以人们一度设想的程度完全取代实体店。

除了线下百货,接下来阿里的另一新零售大动作就是推出盒马。

作为一种采用“线上电商+线下门店”的经营模式,盒马的出现,彻底掀起新零售的浪潮,引发了新一轮的资本推崇,于是出现永辉的“超级物种”、美团的“掌鱼”等新进入者纷纷涌现、也看到了每日优鲜、便利峰等前生鲜电商或O2O企业。

与京东的步伐一致,阿里也在布局线下零售小店,利用阿里的大数据优势,帮助全国600万家零售店提升智能化、信息化水平。双十一期间携手60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店触达1亿消费者。

结语

与其说京东、阿里提出各自的概念,倒不如说是一场集体引发传统商业链的改革之措。可以看出,作为新零售演兵的第一年,京东、阿里投入巨大,高频交易的线下场景,也势必会进一步追高两大巨头的整体GMV。

纵然在这场争夺线下之战中,还很难说谁会成为第一。然而,双方在占据线下市场挤压潜在竞争对手市场空间的同时,也在争夺消费者对于日常消费行为的决策。涌现的种种创新模式,也在打击传统的商业零售。但将来评估线下成功与否,并不是坪效和人效,而是消费者体验评价。

双十一的交易额还在增长,双方的焦灼还在继续。

从2009年的0.5亿到2016年的1207亿,天猫双十一创造了无数神话!鉴于这场全民狂欢节的影响力无远弗届,品途商业评论特别策划:《2017,双十一大决战!》系列报道。 

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