后应用分发时代的三驾马车:内容驱动、场景抢占和开发者扶持

摘要:随着微信、QQ和支付宝等超级App对用户总时间形成绝对控制,移动应用的分发权不断被重构。诸多行业都与内容、AI的联系越来越密切,内容和AI也正在打破诸多行业的原有格局。

移动互联网下半场流量红利消退,这个不争的事实给诸多领域带来了新的变量。首当其冲的其实就是应用分发市场。与前几年获客成本底、App井喷的景观不同,近两年头部应用马太效应明显。随着微信、QQ和支付宝等超级App对用户总时间形成绝对控制,移动应用的分发权不断被重构。有人认为应用商店已被边缘化,但也有观点觉得应用商店仍旧是开发者首选的流量入口。

但实际上,我们讨论这个问题的前提在于,应用商店还只是应用商店吗?商店这个称呼真的已经跟不上应用分发市场的变化节奏了。无论是360手机助手的"营销+产品”玩法,还是百度手机助手“金钱+娱乐”的路子,以及各大手机厂商(以小米、华为、OV为代表)原生应用商店的突破,其实都是在尝试更有效的分发机制。而直到应用宝7.0问世,我们看到了后应用分发时代一次相对彻底的革新。 

从应用分发到“内容+服务”分发 

用户对内容和服务的需求,尤其O2O和泛文娱类内容需求的增速空前加快。相比直接下载App而言,用户对内容和服务的关注超过了每个产品本身。腾讯移动应用平台总经理周涛从应用宝数据分析得出来的结论也印证了这一点。2015年,应用宝用户直接使用搜索功能的人大约只有3成,但现在这个比例已经翻了一倍。过去只有5%的人搜索泛需求,其他大部分是搜索很精准的APP名字,或者APP的品类。现在搜索泛需求的关键词已经占20%。 

而应用宝“体验式分发”的意义,就在于理解了用户这一行为变化。打个比方,就像超市、餐厅的试吃,把封装在货架里的App内容,拿出来呈献给用户。也即推动用户从应用市场寻找精准App,转向搜索服务和内容。 

例如用户在应用宝搜索新闻热点或影视综艺时,出来的不只是应用推荐,还有腾讯新闻、腾讯视频最新的专题,知乎上的深度分析。过去用户通过应用宝下载滴滴来打车,现在直接可以在应用宝内实现打车等等。

更进一步,平台利用机器学习,理解用户搜索背后的需求。比如一个用户搜索“塞班岛”、”布拉格“等词汇时,应用宝识别其意图应该是境外游,然后通过把相关应用内容推送给这个用户。这与硅谷兴起的Magic类产品的理念很相似,都是通过AI来完成用户的服务需求。 

自推出以内容外显为基础、按需求搜索的模糊搜索功能后,应用宝端内的分发效果显著提升。应用宝官方数据显示,知乎下载转化率提升100%,天天快报、蚂蜂窝、好奇心日报、小红书、网易新闻、穷游网等提升60%以上;B612、作业帮、亲宝宝、驴妈妈等APP均实现大幅提升。

从中我们也可以看出来,本身是内容或社区平台的应用,有着天然的转化优势。这些平台已经承载或者还原了用户需求。因为在应用宝上的曝光,也带来了本身流量增长,而应用宝的分发量也随之增长。 

场景打通,社交传播引爆产品拉新 

11月9日,在腾讯全球合作伙伴大会上,周涛单独提到了网易云音乐用户评论铺满地铁车厢,以及有道翻译官模拟聊天场景做的营销H5量大案例。前者核心在于网易云音乐里面沉淀了大量的UGC评论内容,后者则触发了大众职场交流的共鸣。

经过这样一轮线上线下的曝光以及媒体主动报道和传播,用户在应用宝里面搜索网易云音乐的下载增长量,增长超过80%,接下来的一个月网易云音乐的下载量保持超过30%的增长。这两个案例的共同之处在于他们都是通过社交传播引爆话题,同时让应用搜索和下载次数提高,微信指数也飙升。

“新用户红利消失的移动互联网已经从流量为王,走向内容制高点时代,内容已经成为最具黏性的用户沟通枢纽。“周涛介绍,虽然应用商店依然是主流的下载渠道,但获取用户的方式正越来越多元。

具体体现在,首先是社交平台,很多用户调研发现,了解一个APP首先就是通过朋友圈看到的,可能QQ群、微信群看到的。这样的用户提及率已经达到6成;第二个是信息流,很多用户反馈,日常去浏览内容的时候,知道了某个App。第三是线下,公交站、电梯间等等。 

如果说前述网易的两个案例是通过现象级的社会化传播,来完成了一次场景抢占。那么在腾讯开放战略下的应用宝,则是要系统性打通各场景之间的关联。内容场景上,想必大家也都知道了,应用宝也是企鹅号内容分发战略重要一环,其他还会累计打通腾讯视频、天天快报、微信、腾讯新闻、QQ浏览器、QQ、QQ空间、全民K歌、NOW直播等亿级流量平台的资讯场景,以大数据和推荐算法实现APP相关精品内容在不同场景中和用户的连接。 

内容分发走向成熟,也意味着平台能够将内容图谱和海量用户的需求图谱精准匹配和深度挖掘,实现APP分发的精准触达。 

此外,利用“微下载”功能,应用宝则让APP分发渗透到了微信等社交场景,并以二维码为载体进入线下场景。在微信朋友圈、公众号等社交渠道,“微下载”让APP可以搭载内容的“马车”实现用户好友之间的分享下载,通过同好者的背书提升APP下载转化和服务触达的效率。而在线下场景,用户通过微信“扫一扫”扫描二维码实现APP的即刻下载,大幅缩短了开发者的线下营销与下载转化之间的距离。据透露,微下载日分发量已超过1000万人次。

在这样的趋势下,如何打造爆款App?在周涛看来,至少要聚焦两个核心:年轻化、产业细分。年轻人已经成为消费主力军,如果想要做App爆款,开发者应该在项目广度上更多覆盖到年轻群体,此外在方向上一定要细分。要么是从用户细分角度切入,要么是从场景切入,把一个细分人群、领域,细分场景做透。

从内容、流量、数据到投资,跑通应用成长链条

可以预料,未来应用分发市场的竞争,一定不是单纯的流量入口之争。平台是否能够在应用成长初期就提供资源支持,并且做到定制化、规模化,这些才是更具壁垒的争夺点。 

在这方面,腾讯用了“三个计划”来落地。以应用宝流量扶植为核心的“双百计划”目前投资公司已经超过100家,项目总估值超过600亿,有2家成功上市。这也是腾讯众创空间孵化独角兽最为重要的一个武器之一。

除此之外,在刚过去的腾讯全球合作伙伴大会上,应用宝还发布了“万象计划”和“启明星”计划。

万象计划将从流量扶持、能力开放、内容生产三大方向助力开发者构建内容分发能力。流量扶持上,应用宝不仅打通了快报、QQ浏览器、腾讯新闻等十大内容,还将投入500亿曝光流量资源,覆盖资讯、社交、短视频等多个场景。能力开放上,开放大数据平台的10万用户画像标签和80万APP和内容标签,帮助开发者实现服务和用户的精准匹配。内容生产上,对接企鹅号500万自媒体人助力APP开发者打造精品内容。 

“启明星”计划则是围绕手游展开的。游戏尤其是手游的精品化趋势越来越强烈,与此同时,一些细分领域比如二次元,涌现出了非常多精品的游戏。应用宝将在全年扶持12款新星游戏,每款游戏都将供百万级用户支持,让新型游戏成为成熟游戏并最终成为行业标杆产品。 

腾讯开放平台部兼内容平台部总经理侯晓楠认为,用户在消费游戏的同时也在消费内容,不管是看《王者荣耀》的电竞比赛,还是看各种‘吃鸡’游戏的视频,可以看出游戏和内容的关联度越来越强。

由此我们也看出来,诸多行业都与内容、AI的联系越来越密切,内容和AI也正在打破诸多行业的原有格局。应用分发市场从百家争鸣到巨头割据至少花了五年时间。如今这个市场再次走到拐点,在内容驱动、场景抢占和开发者扶持三驾马车的拉动下,一超多强的局面或许不久就会来临。



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