曾销往66个国家,拥有500多个零售点,如今连年亏损,受富人青睐的手机VERTU经历了什么?

摘要:VERTU,拉丁文里是“高品质、独一无二”的意思。1998年10月由诺基亚创立,定位为奢侈手机品牌,奢华材质、尖端技术、纯手工装配,加上英伦贵族服务,让VERTU获得诸多富贵人士青睐。

11月5日,奢侈品牌手机VERTU(纬图)中国总部低调搬迁。11月7日,几大招聘网站悄然挂出VERTU招聘的消息,涉及电商运营、培训及外贸合规等岗位。几个月前被判“死刑”的VERTU,似乎又有“复燃”之趋势。

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VERTU,拉丁文里是“高品质、独一无二”的意思。1998年10月由诺基亚创立,定位为奢侈手机品牌,奢华材质、尖端技术、纯手工装配,加上英伦贵族服务,让VERTU获得诸多富贵人士青睐。

1998年-2012年在巨头光环下成长,即使是在被出售前的2012年,仍保持两位数的销量增幅,以及1000多名员工,且当时在全球66个国家销售,拥有70多家精品店和500多个零售点。

后期几经周折,经历牵手Android、推出触屏手机等产品转型;也经历销量增长下利润滑坡。2014年,VERTU销售额为1.1亿英镑,亏损5300万英镑。截至2015年,VERTU全球销量约为45万部。

命途多舛,核心问题出在哪里?

今年7月,英国消费科技记者乔纳森·马戈利斯(Jonathan Margolis)在金融时报网站发表专栏文章称,VERTU或许已死。加上国内有手机品牌想借势传播,触发了一轮对于VERTU命运及成因的讨论。

一些分析提出影响其命运的因素包括,背后公司的投机心理、缺少大财团支持、现金流和财务管理不善、中国反腐致使送礼需求下降等,我认为,核心就两点:

第一,技术未跟上潮流。近几年智能手机软硬件快速发展,技术快速迭代,但是VERTU新品并没有跟随这个趋势,而且还有几年前的产品在卖。技术上的不足,带来体验上的落后,使得VERTU在很多情况下并没有体现其所宣称的“奢华科技”,反而因为体验成为备用的“身份机”。

第二,服务差异化不明显。VERTU私人助理服务需要2万元/年的费用,尽管很多有钱人并不在乎,但其提供的服务如帮忙预订机票、入住酒店、餐厅订座、俱乐部等,在智能手机APP上免费就可搞定,而且很多使用VERTU手机的人可以让秘书来做,缺乏能够凸显贵族式生活方式的服务。

两个核心问题加上内外部诸多因素,才导致了VERTU五年来的辗转流离。如果在这两个方面没有改观,VERTU恐怕在发展上还会再次陷入困境。

战略调整,VERTU将走向何处?

VERTU中国区总部乔迁的事情,让外界知道它还好好的活着,而且还并发布了全新的战略。要点如下:

1、调整全球总部管理架构。按照功能和地域设立三个中心:立足巴黎的奢侈品艺术高地,设立法国美学设计中心;传承英伦传统的工匠精神,设立英国工艺制造中心;发挥中国在全球手机研发方面的领先优势,设立中国科技研发中心。

2、加码中国新兴市场。除了设立中国科技研发中心外,还在中国境内筹备开设新的亚太售后维修中心,2017年底将率先升级24小时VIP服务,让中国客户体验到更加迷人的英式管家服务。

3、2018年将推出2至3款更加符合移动互联网趋势的新机,并进一步丰富手机周边产品。

VERTU的策略很明显:战略端,以中国市场为重点,加强技术研发和服务力度,弥补核心不足,做好“防守”;产品端,推出符合移动互联网趋势的新品,拓展新市场,做好“进攻”。先守后攻,谋求先翻身立足再起步发展。

我们见过诺基亚、摩托罗拉等没落后的一蹶不振,也刚刚经历了小米等品牌在业绩下滑补课后再次崛起。那么,VERTU是否能够做到攻守自如、东山再起呢?

攻守之道,近乎生死之选

市场研究机构赛诺首席分析师孙琦参加完VERTU中国总部乔迁之后,发朋友圈认为,中国在VERTU全球的地位空前提升。20多年,手机品牌生生死死,VERTU虽然也历经沧桑,但依旧有生气,因为它是符号化的品牌,代表着顶级生活、顶级身份和顶级服务。随着中国新富人群的不断增长,市场应该越来越大。

我的观点是,如果能够切实解决好用户痛点,稳定当前市场以及拓展新的用户群体都是有机会的,关键在于度。今年年底升级完成针对中国消费者的24小时英式管家服务,如果流于形式,恐怕会加速下滑;如果得当,将是稳定现有客户并形成口碑之举,毕竟私人助理服务是材质工艺之外,VERTU的差异化溢价点之所在。

而研发与技术的加强,要在新的产品中体现。推出2至3款更加符合移动互联网趋势的新机,是用来拓展更广阔的市场,有值得期待之处。

一方面,抓住了中国年轻新贵市场扩大的机遇。奢侈品行业权威研究机构美国贝恩咨询发布最新《2017年全球奢侈行业研究报告》,指出2017年奢侈品市场中,中国消费者已占整体市场的大约三分之一,名列全球第一;且出生于1980年代初至1990年代中期的“千禧一代”已占据奢侈品消费市场的三分之一。两个“三分之一”确定了中国市场以及80后年轻新贵的重要性,也是VERTU拓展新市场的空间所在。

另一方面,新品能否获得潜在用户认可具有极大挑战。父辈们对于VERTU手机的认同点也许并不是年轻新贵的G点。他们渴望符号化的品牌,但可能不希望仅仅代表身份,还应该有更多切实可用的场景;他们渴望顶尖材料与工艺的奢华,但可能不希望徒有其表,需要以科技和服务来加码品牌内涵。

此外,作为奢侈品牌,与年轻人的沟通方式也很重要。比如Burberry选择90后的吴亦凡和周冬雨为其代言,通过微信平台和时尚博主销售特供版DK88系列手袋,正在用更加轻松的方式与年轻人沟通,传达品牌信息。从今年5月份入驻京东商城到继续招聘电商运营人员,以及对新品的定位来看,VERTU正走在这条路上。

可以看到的是,VERTU几经辗转一直尝试转型。能否东山再起,要看时间和市场的检验了。


本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)投稿作者:梅花园陈述 的原创作品,责编:冯群英。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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