美呗龚连胜:300人顾问模式,定制化服务让医美平台更具生命力

摘要:龚连胜觉得医美行业的问题就是解决“毁容”的问题,绝大部分初期用户对产品、切口、材料一窍不通。所以美呗在顾问团队上下功夫,最大限度让用户理性看待医美,彻底了解风险,以此分担医生对非核心问题的解答

文丨Shirley

编辑丨尹磊

时下流行的水光针、苹果肌、玻尿酸等词汇背后,是新生代求美者人数的激增和观念的转换。一些快马加鞭、开疆拓土的医美平台,已经在市场占领了一席之地。相较之下,美呗像是在故意放慢速度,在整体快节奏的行业氛围里显得有些特立独行。

美呗创始人龚连胜对《四百味》的解释是:“留存用户比获取用户更重要,做定制服务要比标品更具生命力,我们要的是‘走得远’而非‘走得快’。”

程序员与医美的意外碰撞

作为一名连续创业者,不论是过去做教育、网上社区还是现在经营医美,对龚连胜来说,本质上都是解决用户的问题。以前用户的问题是“电脑坏了、显卡坏了怎么办”,而现在的问题是“如果我要做双眼皮,是A医生好还是B医生好”。

切入医美行业有很多种方式,龚连胜的线上医美平台既有赖于网络基础设施的成熟,也与他的少年极客时代一脉相承。

上初中的时候,个头不高、成绩普通的龚连胜常常成为被寝室“老大哥们”欺负的对象。“当时没有自己的差异化竞争优势,被欺负就成了家常便饭。后来我发现学习计算机编程是一件很酷的事情,最重要的是,别人不懂的电脑技术问题,我都可以帮忙解答。”

计算机给龚连胜带来的成就感,让他一发不可收拾地爱上了编程和设计,到了高中甚至常常通宵研究计算机。大一的时候,龚连胜把计算机网络、编程全看遍了,开始学习自己敲代码。因此在大学期间他已经开始组建团队,负责学校网络中心和社科系的网站运维。

2005年,还在校园里的龚连胜组织搭建了电脑资讯平台,开始为互联网用户解答一些电脑技术问题。毕业后,同样是生物制药专业的同学大多都进了制药厂,而龚连胜则选择延续自己的兴趣爱好。

“2007年我开始探索垂直门户网站,当时像搜房网、汽车网都很火,我觉得教育和医疗也是不错的方向,所以就开始做一些教育培训的平台,还有医疗咨询。”

龚连胜最早接触医美也是在中学时代。有一次他不慎摔跤把牙齿磕破,去找美容牙科的医生做修复,原本因为龅牙不能正常张合嘴巴的问题也得到了解决,那是龚连胜第一次感受到医美带来的力量。

“与教育不同,用户对医美的需求是不分季节性的。我回老家的时候,身边男女老少都在问‘太田痣能不能去掉,胎记能不能弄一下’。很多人都有这个需求,但是又不知道去哪里寻求帮助。”

龚连胜发现不同医美机构的价格差异很大,让很多用户难以选择。他想着能否搭建一个平台,通过撮合的模式让价格透明化,也解决信息不对等的难题?

2011年,龚连胜带着团队开始搭建医美平台,美呗的雏形显现。

第一批用户从何而来?

那么,美呗真正能解决用户的什么问题呢?

在龚连胜看来,过去整形外科手术是建立在生理缺陷的基础上,为患者提供修复和重建的治疗。而现代求美者则是希望在生理完整的基础上拥有更完美的外形。

但是行业现状是:大多数求美者还处于行业小白的阶段,往往会提出不太符合自身生理结构的要求;还有一小部分求美者真正要解决的问题,其实并不在生理上,而是心理问题。

“有些客户会觉得某个女明星的鼻子好看,就指定要做一样的鼻子,但是她的脸型搭配同款鼻子可能并不合适;还有一些客户因为感情出现问题,把原因归结于自己的容貌。其实这些都是不合理的诉求。”

对于未必需要通过医美手术来解决问题的客户,龚连胜更多会选择拒绝。在他看来,美呗要做的是帮客户解决真正的问题。

“2011年,我们刚开始做平台的时候,遇见过两个案例:一个是从事金融行业的女孩,因为双眼皮手术不成功觉得无法见人,把自己关在家里三个月不出门;另一个是做财务工作的女士,30多岁做吸脂手术,因为背部没有填平,老公跟她离婚,她打算从4楼跳下去。”

这两名求美者给龚连胜留下很深的印象,他发现原来毁容对于一个人的打击这么大。不管是因为求美者自身诉求不合理,还是因为手术风险带来的问题,如何去引导她们理智地看待医美变得十分重要。美呗的第一批种子用户,就是做颌面、眼皮修复的客户。

这些用户从何而来?龚连胜解释称,不管是PC端还是移动端,论坛、贴吧、地方门户网上都会有相对应的美妆板块,求美者们会在里面讨论类似“孕妇产后如何祛斑”、“拉个双眼皮的效果如何”等问题,从这些社群入手寻找KOL是一种很受用的方式。

“最开始我们以科普解答为主,帮用户回答美容手术问题,指出手术会出现的风险。盖了2000层楼以后,开始有人关注我们的身份,然后我再顺势把他们引进我们的网站。”

从社群导入用户,然后搭建自己的讨论群,引导用户抛出问题,再让医生出面来解答,是美呗最初的社群管理模式。而保证这些医生的专业度,则变成了美呗保持用户黏性的“磁铁”。

从“张眼皮”到“谢鼻子”

美呗的医生资源如何圈定?

“医美行业的核心是外科,其中眼、鼻占比最高,但这些手术在公立体系里是有明显天花板的,它们的学术研究空间比较有限。国内比较知名的也就是西京、八大处和九院( 上海市第九人民医院)。”

龚连胜告诉《四百味》,整个医美近千亿的市场里,即便是知名的公立医院,一年的手术量占比也只有千分之几,市场的主力还是民营机构,因而越来越多外科医生选择走出公立医院,自立门户。

“这些医生的技术都很不错,但是用户找不到他。医生都只专注于自己细分的科目,对营销没有太强的敏感度。”

信息的不对等给美呗创造了与医生合作的契机。龚连胜带着30多人的团队,用传统地推的方式挨家挨户拜访医疗机构。2011年下半年,张娟医生在成都创立的华博美容整形医院,成为美呗合作的第一家B端客户。

“张娟医生以前是成都市第二人民医院的主任,在公立医院做了很多年手术,出来以后专门就做一项‘双眼皮’手术,因为技术精湛,所以大家都叫她‘蓉城张眼皮’。” 

有了第一个IP医生以后,美呗开始搭建自己的医生合作体系。龚连胜坦言,最初的合作标准只有一个:这个医生能不能做客户所需要的项目,但现在这个标准已经更加成熟。

“现在我们对医生的挑选标准主要有两个维度。第一项是医生的背景信息:师从何处、是否有公立医院执业经历、年龄、手术经验、手术数量,以及单项手术占比(譬如双眼皮手术在自己操刀的所有手术中的占比),还有是否有相应的专利。因为专注于双眼皮手术的医生会有相应的测量器,技术上会存在差异化。最后就是查看他在网上是否有负面报道。

而第二项,就是我们设置的评价体系,一般用户接受手术后如果留了差评,我们就果断结束和这位医生的合作。”

因为有了较为严格的筛选标准,美呗合作的医生质量也有了一定保障。在成都,除了“蓉城张眼皮”,人称“蓉城谢鼻子”的谢常礼医生也是美呗的合作方。龚连胜告诉《四百味》:目前美呗渗透的医疗机构3000多家,合作的医生近万名,其中IP医生近300名。 

用定制化服务来聚拢垂直用户

不同于其他医美平台用特卖标品来获取用户流量的方式,在美呗,超过80%的产品是外科手术,全国平均客单价在1万元到1.5万元。而这个数据还是在被针剂类产品拉低的基础上获取的。

“为什么选择从高维到低维,常规的逻辑认为打针简单,所以要从简单的入手,但是我们反而觉得一个消费者都敢花钱在脸上动刀了,打个针、祛个斑的消费意愿和消费能力都不会是问题。虽然价格便宜用户量就大,但是我觉得为了获取用户流量把医生价格缩小是不合理的。”

龚连胜觉得,医生也有自己的黄金年龄,提高他的品牌溢价能力,让他在单位时间内收益更高才是合理的方式。所以挖掘并维护好最优质的重度客户,链接最优质的医生资源,循环形成闭环才能让公司得到健康发展。

而从产品的角度出发,龚连胜认为像玻尿酸、肉毒素之类的标品特卖或许适合轻模式的平台,因为可以迅速扩张。但是外科手术不行,这是一个非标准化的行业。一个求美者对于漂亮的诉求是综合性的问题,涉及美学问题时,是需要专家深度介入的。

龚连胜表示,在美呗近40000例手术中,医疗事故为零。他所指的医疗事故分两层:一层是常规理解的手术不成功导致生理结构遭到破坏;另一层则是指未能达到求美者心理预期的效果。

“其实现在很多医疗事故,并没有达到事故级的标准。我们发现医美消费者50%的不满来自于期望值不合理,医生和求美者之间的匹配点是需要我们去协调的,比如说这个医生的风格是保守型还是时尚型,是否符合用户预期。”

为了对用户的满意度负责,美呗搭建了一个300人的顾问团队。这些顾问有一部分是医学护理专业出身,一部分从事过客服工作,在接受医生的定期培训之后,对医生的差异化手术风格有了清晰的了解。

他们参与了从用户背景信息和需求的收集、术前引导、风险提示、医生预约,到术后定期随访全流程,承担了导医、护理、问诊、咨询的功能。

“我始终认为这个行业的问题就是解决‘毁容’的问题,因为绝大部分用户进入行业时都是小白,产品、切口、材料都不懂。我们需要让用户更理性地看待医美,彻底了解风险来对品质负责。另一方面,这些顾问团队的搭建也帮医生分担了非核心问题的解答功能,提高了医生服务的效率。”

这也是美呗与市面上标品特卖模式显著的差异,后者的竞争优势是拥有足够大的用户群体和市场份额,但是对于只做标品特卖的医美平台而言,一旦做了别人的分支,其实是很危险的。 

“我们选择的顾问模式或许受限于服务半径,但是客户质量是优势。这个模式其实最后是三方共赢:用户满意、医生满意、平台也有收益,打通三者的诉求点。”

对话龚连胜:我们的小目标是市场渗透率

《四百味》:目前我们的盈利模式及市场数据是什么状况?

龚连胜:我们主要收取医疗机构的服务费  ,除了2015年有些投入以外,从2011年成立开始就一直是盈利状态。市场数据方面已经连续三年呈现200%的增长了。行业里的实体企业年增速大概是在20%~30%。

《四百味》:美呗的下一步怎么走?

龚连胜:这个市场空间很大,我们争取2-3年内把外科渗透率拿到第一,未来三年内的目标是线上交易规模做到50~100亿。才会考虑将品类进行扩充,就像京东要3C足够牛了才会有图书和服装。第二阶段是3~5年,除了扩充品类以外,我们将在医生培训、器械分销、供应链管理等方面下功夫,提高技术和管理效率。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 四百味,责编:尹磊。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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