澳洲掘金双十一:你们买买买,谁在赚赚赚

摘要:“过往的四年,每一年总销售额都在翻番,非常惊人,你要问我为什么,我的理由是:China”,澳洲益生菌品牌Life space的总经理Ben告诉品途商业评论。

采写/郭娟

几年前,当记者问国内一个传统品牌商对初次参加双十一的感受时,对方回答:“太惊讶了,一天的销量相当于我们某地加盟商一年的!”记者最后定了文章主题为“销售的狂欢”。如今,这样的狂欢在澳洲延续。

“Amazing!”是当地企业对中国双十一的形容。“2016年第一次参与天猫双十一,很快,销售额就突破了1亿元大关(人民币)”,10月29日下午,澳洲保健品品牌Swisse的销售总监Nick Mann在墨尔本总部告诉品途商业评论。“澳洲邮政去年的双十一销量在前年基础上翻一倍,今年争取在去年的基础上翻1.5倍”,“今年Chemist Warehouse 从五月份就开始备货,去年是七月份才着手”,……不同的配方,熟悉的味道,在记者走访的7家澳洲企业中,这样的表述几乎可以被归纳为模板。

从北京飞澳大利亚悉尼,全程约10个小时。资料显示,位于南太平洋和印度洋之间的澳洲,国土面积769.2万平方公里,人口约为2300万,近年来,随着国内电商的快速发展,中澳之间的双边贸易往来中,越来越多的电商因素随着贸易被输出世界各地。

“中澳两国消费品网购市场销售总额已超过8亿澳元,网购商品涵盖生活的方方面面,既包括婴儿配方奶粉,也包括护肤品、补充剂、红酒和牛肉等等”,中澳跨境贸易咨询公司Access CN董事总经理Ms Wang表示,“这一数据还不包括处于灰色地带的代购群体”。

根据Access CN的统计,至今,澳洲还存在8万代购群体,面对日渐兴起的跨境电商,这些群体在萎缩中寻求进化。但代购这种形式对于中澳之间贸易往来的开疆拓土作用不可小觑,采访中,很多品牌都异口同声地表示,其最初发现中国这个巨大的消费市场就是通过代购群体!

“Amazing!保健品火爆”

约在2012年,澳洲本土保健品品牌Swisse就发现其销量有部分来自中国的代购,而在当年,阿里双十一一天的销售额为191亿元人民币,也是阿里将一个普通光棍节变为购物节的第四年。

据了解,Swisse品牌成立于上世纪50年代后期澳大利亚墨尔本,是澳洲自然医学疗法的先驱之一,有学术研究与生产结合的背景,该品牌在澳洲当地口碑相当好,通过代购渠道与中国消费者连接的最初几年里,并没有专门去做中国市场。

转机来自于2015年9月,Swisse发生了一件大事——一家中国广州的企业合生元以13.86亿澳元(约70.7亿人民币)买下了其 83%股权。控股的故事并没有因此而结束,到2016年12月,合生元将Swisse余下的股权全部买下。成立于1999年的广州合生元,主要产品是婴儿配方奶粉和儿童保健品,2010年,合生元在香港上市。这也是Nick Mann向品途商业评论介绍其在香港上市的背景。

也许是公司层面有了这样的变动,Swisse对中国市场的进入从被动变为主动。在其360度营销战略的支撑下,全渠道(也包括线上、线下)是其宗旨。阿里巴巴的天猫当然在这次合作范围内,2015年底,Swisse完成了在天猫站点的测试,2016年初天猫旗舰店正式上线。

2016年是Swisse第一次参与中国的双十一,通过天猫国际直接向中国消费者销售产品,“销售很快就突破了一亿大关(人民币)”,Swisse的销售总监Nick Mann告诉品途商业评论。首次双十一的靓丽表现,直接给合生元的财报做出贡献,Swisse品牌销售的占比达到42.7%,这也可能促成了一个月以后的全资收购。

护肝片、血橙饮料、钙+D这样、维生素补充剂……这些都成为Swisse在天猫旗舰店的畅销产品,对于2017年的双十一计划,Swisse预计会比2016年增加“至少1.5倍”。此外,Swisse的最新全球形象大使为中国的影星范冰冰,也足见其对中国市场的重视。

澳大利亚维多利亚州政府中小企业资深总监Gonul Serbest女士告诉品途商业评论:“Swisse是墨尔本本地走向中国最好的品牌之一,过去几年,中国市场的销售增长带动了这家企业业绩的强劲增长。”也因此,2016年,Swisse获得了维多利亚州政府颁发的“年度出口大奖”,据称,这个奖项是给那些销售额达到一定数额的中小企业。同获得这个奖项的还有澳洲另一家羊奶皂企业,其在双十一当天销往中国的羊奶皂销售额达到100万澳币。

Swisse也曾反思过自己为什么会在这几年成为中国本土受欢迎的保健品,“我想是用过的人好了,又返回来在买,中国消费者这样的例子太多”,Nick Mann向记者分析。据了解,Swisse的生产从原料采购到成品,至少需要300个以上质量检验环节。而在澳洲,保健产品归类于辅助药物,受澳大利亚药物管理局监管,澳洲的健康产品有明确的法律规定,控制其有效性并对其制造流程进行严格的规范。

澳洲保健品火爆的还有一个背景是,澳大利亚的医学处于全球领先的地位,创造性地发现了许多重大的科学发明,比如盘尼西林、癌症疫苗、人造皮肤、人工耳蜗、人工起搏器……此外,澳大利亚本土医学研究让其屡获诺贝尔医学奖。

所以,让中国消费者不断产生复购的原因归根到底还是产品。

“中国的营销,有点复杂”

与Swisse相比,另一家益生菌品牌Life space的规模更小,但这几年的发展速度用“飞速”来形容也不为过,从3个员工增长到30个(工厂人员除外),办公室从位于工厂的郊区,搬到临近市区的近600平米的一层楼。

最能说明问题的还是有销量——过去四年中,Life space的年销售额从600万到1500万,再到3700万,2016年为7200万(澳元),“过往的四年,每一年总销售额都在翻番,非常惊人,你要问我为什么,我的理由是:China”,Life space的总经理Ben告诉记者。

目前,Life space的总销量中,中国占据60%的份额。Life space的产品说明上写明,其可以在30度以下的温度保存,一旦打开在一个月内吃完!但其实,有常识的人都知道,益生菌类产品必须低温冷藏保存,这样才能最大限度地保持其中活性益生菌的数量。但据了解,Life space在这个过程中使用了冻干技术,让益生菌得以常温保存(夏季还是要放进冰箱)。

据Ben回忆,最初发现“爆品”是婴儿的益生菌产品,因为约在2011、2012年时中国往澳洲的奶粉代购兴起。

这里有一个背景,约九年前,国内奶粉产业爆发三聚氰胺事件,海淘奶粉便悄然兴起,而澳洲是世界上奶源最好的国家,澳大利亚维多利亚州政府中小企业资深总监Gonul Serbest女士透露,仅维多利亚州乳制品的生产和出口就占据澳洲的80%,全球的10%。而Life space的益生菌是唯一可以与奶粉一起冲用的产品,也因此,在中国妈妈中间有了一定的知名度。

但其实,中国妈妈们在日后的消费中发现,Life space的益生菌除了婴幼儿款,还有孕妇以及成人版本,“抓住一个家庭里的妈妈是核心,因为她们可以给孩子买,还能给丈夫买”,Ben告诉记者。

从代购阶段到往天猫国际开旗舰店是在2013年,彼时,天猫国际对Life space的资质审核完成后,Life space就将中国的运营、市场交个另一家更懂中国的企业圣卡斯国际,据了解,这是一家澳大利亚的国际贸易公司,Ben和他的团队却在内部将他们称为“广告公司”。

圣卡斯国际帮助Life space做了很多中国本土的营销,例如请1000个中国妈妈给孩子服用该品牌的益生菌,然后在社交媒体上交流效果,“这是一种非常有效的玩法,因为产生了口碑”。

在到访的10月30日下午,Life space的负责接待的女士从中国留学回来,中文讲得比较流利,她向记者介绍了双十一计划,分为三个阶段,从预热到预售到最后的爆发,“凌晨每隔几点爆发红包雨,几点返券,还有‘秒杀’”,她笑着说:“中国的这套营销方案太复杂,这是我们找圣卡斯的原因。”

Ben透露,Life space未来会请中国影星刘涛作为其形象代言人。

“中国的营销,不复杂”

但是Nancy Jian却认为,中国的营销并不复杂!在悉尼接受记者采访的10月26日,她才在头天晚上完成了一场直播。Nancy是澳洲Chemist Warehouse大药房的中国区总监,同时,也是Chemist Warehouse五家连锁店的合伙人。

“直播的形式来自于铁粉的反馈,他们会告诉我们需要什么,我们去执行就好”,Nancy告诉品途商业评论。她是马来西亚人,同时也是药剂师(在澳洲,成为药房的管理者必须有药剂师身份),“有些东西在澳洲卖得很火爆,但是中国本土还不知道,像现在鱼油已经不是澳洲流行的,被磷虾油替代”,10月25日晚间,Nancy的直播其中一项就是向中国的消费者推荐这款产品。

“国内是跟风型消费,这个我要,所有的人都要,代购对推荐新品没有什么好处,别人需要什么,就买什么”,直播的最主要目的是讲解澳洲本地在流程吃什么保健品。对Nancy来说,直播已经轻车熟路,她告诉记者,Chemist Warehouse天猫旗舰店的直播分为两种类型:一种是介绍澳洲本地的生活,像去悉尼歌剧院附近看风景、去悉尼塔俯瞰全市景观是一种;另一种是药剂师面对面回答消费者问题,像父母适合吃什么保健品,自己的孩子吃什么等等,药剂师会进行知识上的解答。

相关资料显示,Chemist Warehouse是澳洲当地最大的连锁药房,成立于1973年,总部在墨尔本,在Chemist Warehouse出现以前,澳洲的药房只是单纯地向外售卖药品,配点OTC的药品,所以药剂师为标配(这与现阶段的中国很像)。Chemist Warehouse出现后,在运营模式上,是整个行业的翻牌,因为除了药,其定位为“一站式的超市药房,将美容、保健品、个护等”全部纳入品类。

现在,澳洲本土的Chemist Warehouse有430家连锁,墨尔本因为是发源地有100多家,悉尼和昆士兰各有80多家,其它地区几十家,目前通过这个连锁药房成为澳洲本土品牌的最大渠道上,Chemist Warehouse的香水占据了澳洲60%的市场份额,母婴为50%,个护为30%,跟当地超市形成了直接竞争。

中国市场近两年的增长非常迅猛,“2017年全年会有30~50%的增长”,2016年,Chemist Warehouse中国去的营收为45亿澳元,约合人民币200亿,“但只是Chemist Warehouse整个盘子中较小的一部分”,Nancy告诉品途商业评论。

为了更好地适应中国市场,Chemist Warehouse在中国杭州组建了运营团队,大约20人,双十一前夕,Nancy会飞到中国,参与快闪店、O2O店面的运作,而这样的形式,其已经在中国的许多二三线城市实验过,像2016年,在成都的一些小区开快闪店,把Chemist Warehouse的微缩形式呈现在消费者面前,面对面地认知。

“天猫的运作只是处于婴儿期”,从2015年11月1日正式上线以来,Chemist Warehouse的天猫旗舰店很快买了1个亿,而且中午就卖空,到了2016年,场面也相当火爆。2017年,Nancy和她的团队把准备期提前到5月,7月发出一批货,但大规模的订货,一些澳洲本土品牌还需要准备,有些品牌甚至到了9月份才将货交齐。

据了解,Chemist Warehouse双十一备货分为两种:一种是根据天猫提供的数据预估的爆款,提前运到中国的保税仓,“有2800个拖的货”,(海运中,托盘和纸箱没有标准数,一般规格为1.1X1.1左右,最大不超过1.15米见方,高度也基本上是这个尺寸,小一点也可以。之所以用上面的尺寸,是为了最有效率的利用集装箱的尺寸。)另一种则是跨境直购,满足中国消费者中的“长尾需求”。

保税仓发货,速度跟国内差不多,近一些的地方甚至做到当日达、次日达,而跨境直购,现在缩短到5~7天到货,这一变化,菜鸟对于澳洲的物流布局功不可没。

一家迅速崛起的澳洲华人物流公司

Nancy所说的“仓”位于悉尼郊区。10月27日上午,品途商业评论记者在EWE仓库看到,Chemist Warehouse的货品摆满了货架,国内消费者双十一期间购买Chemist Warehouse的长尾产品,将从这个仓库发到国内。

EWE是华人开设的一家澳洲物流公司,主要从事的是澳州境内、国际邮件递送、仓储转运业务,王晨是公司的CEO,他跟Nancy是朋友,通过Nancy介绍,达成了EWE与菜鸟之间的合作。

2016年7月,EWE正式成为菜鸟的合作伙伴,业务量在原来基础上增长了200%。2016年天猫双11当天,EWE运营的菜鸟悉尼GFC仓就发出了50多万件商品,其中最快的一单72小时就从澳洲送达了中国广州的一个消费者手中。据王晨回忆,这一票货物应该是Chemist Warehouse的订单。

2016年,随着阿里国际化业务的推进,越来越多的国际商家加入天猫国际,为了让消费者跨境购物的等待时间缩短、降低费用、优化物流体验等,菜鸟推进GFC项目,而澳洲为全球首个仓。

GFC(Global Fulfillment Center)即全球订单履约中心,目的是在跨境购物需求旺盛的国家设立海外订单处理中心,集仓储、发货、通关于一体,帮助海外商家一站式处理订单需求。中国消费者在购买澳大利亚等海外商品后,订单会直接下发到GFC仓内,由GFC为商家提供备货、拣货、发货、库存管理和其他库内增值服务。 

一位国内的海淘妈妈回忆,过去她买奶粉,需要自己联系海外转运公司,运费需要跟转运公司商定,然后这位妈妈从微信上转钱,等上十天半个月,货品才到手。“现在,国内的物流能够自己查询状态,海淘是完全不知道包裹的行踪,以至于包裹有时到了我手上,都想不起来啥时候订的货”,她告诉品途商业评论。

使用GFC的渠道发货,中国消费者可在物流详情中实时看到订单揽货、入库出库、干线航班、转关清关等信息,提高了他们的电商购物体验,并降低了跨境购物的门槛。同时,“利用批量效应和系统管理优势,目前澳洲GFC仓的物流平均时效已达到了7.5天,而传统海淘转运市场通常需要14天!”菜鸟澳洲的负责人大维这样说道。

澳洲的用工制度非常严格,对于双十一这样的订单高峰则则需要人力处理,EWE的一位经理告诉记者,菜鸟会对峰值有提前预估,他们会提前准备人力投入,由公司员工临时代替,合法找来的工人等,严格按照八小时制,“保证合法的基础上合理用工”。

一天处理50万件包裹对国内不算什么,可是在澳洲这样的场景下,却是“极限测试”,在与菜鸟合作一年后,EWE已经成为澳洲最大的华人民营物流公司。现在,除了Chemist Warehouse,澳洲百货业巨头Metcash、快消行业巨头Woolworth、畅销保健品商家Blackmores、Swisse等等都在跟EWE合作。

采访到最后,王晨透露,在悉尼GFC一号仓外,他们买下了一处更大的新仓库,这个仓库会上线全自动流水线,这在人力资源极其紧缺的澳洲,可以极大的缓解人力成本。

中国电商出海

“为什么这么看重中国市场?”记者问。

“中国市场全球最大,虽然竞争激烈,但是那里才有肉吃”,澳洲牛肉出口企业奥斯达的负责人陈驰告诉记者。

的确,作为世界第二大经济体的中国在迅速发展,国内消费升级背景下,民众的购买力大幅提升,根据今年 4月,iResearch Consulting Group的预测显示,中国人年均电商消费持续增加。iResearch预计,2017年中国网购消费者的人均消费将达12198元(约合1836美元),比2016年增长7.0%。

而且,新兴的国内消费者不局限于国内买,跨境电商因此而兴起,在今年10月刚结束的“跨境电商50人论坛”上,发布了一份《中国跨境电商指数》,其中指出,2016年,跨境电商交易达6.7亿元人民币,复合年增长率为31.6%。

与之相比较,国内电商则进入平缓增长期。根据Fung Global Retail and Technology在2017 年1月公布的预测数据显示,中国零售和C2C电商占有的市场份额在2017年以后将进入稳定时期,不会有大幅度的增长。“尽管零售和C2C电商占据的份额有望在2017年增长至21%,但在接下来三年只会有4个百分点的增长,截止至2020年达到25%。”

这也是阿里巴巴为代表平台电商频繁寻找海外市场、农村市场以及走到线下的原因。为了更好地跟做好澳洲市场,阿里在墨尔本成立了阿里澳新办,时间是今年7月份。马云还与今年早些时候去了澳洲,与政府、企业等各方签署了合作备忘录。记者在维多利亚州政府采访时,对方透露了维州贸易部部长的下一步计划:去更边远的地方向当地中小企业介绍国际贸易,介绍阿里巴巴,而同行者有阿里澳新办的工作人员。

从另一方面来说,经过近十年的充分竞争,中国电商能力全球领先,在做跨境电商时,尤其是“走出来”这个层面,对当地会带来改变,例如物流能力,澳洲GFC的建立不仅带动了当地企业的快速成长,而且物流管道的建立只有更多的人使用才会产生“集约效应”。

而澳洲本土内的物流体验的确与国内相比差别很大,澳洲邮政的地位相当于中国邮政,目前在国内有着4400个布点,其投妥率只有70%几,一些去过澳洲的消费者向记者吐槽,澳洲的最后一公里配送一般找不到投递员的电话,送包裹时敲门没人,就放一张小纸条,直接返回投递点。“我们周一到周五上班,周六日澳洲邮政还不上班”。

知名财经作家吴晓波在最近的一次演讲中提到,过去20年,中国的互联网深入实体产业是全球领先的,“在这些领域中,中国创新模型都是全世界最先进的,中国未来的模式输出会成为一笔非常大的生意。”

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 郭娟,责编:柴佳音。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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